專注力「比金魚還短」的時代,Facebook教你如何抓住行動用戶眼球
專注力「比金魚還短」的時代,Facebook教你如何抓住行動用戶眼球
2016.05.05 | 行銷

行動時代中,品牌到底要怎麼做行銷,才能擊中消費者的心?Facebook是台灣最熱門社群平台,目前每月活躍人數高達1,800萬人,每日活躍人數也有1,600萬人,因此吸引許多廣告主搶進。Facebook今(5)日下午在台灣舉辦「Facebook觸。動商機行銷論壇」,邀請超過500個台灣品牌業者和代理商參加。論壇正式開始前,Facebook特地為台灣媒體開闢精華場,包括Facebook全球企業行銷副總裁Sarah Personette、大中華區董事總經理梁幼梅、大中華區Head of Creatice Shop倫潔瑩和大中華區行銷科學總監王斌都出席發表看法。

Facebook全球企業行銷副總裁Sarah Personette
圖說:Facebook全球企業行銷副總裁Sarah Personette。圖片來源:顏理謙攝。

品牌抓住行動使用者三大關鍵

Facebook全球企業行銷副總裁Sarah Personette表示,台灣智慧手機滲透率高達86.8%,98%台灣網路用戶使用多台螢幕,行動化程度很高,而且使用者用手機觀看影片的專注度也比電視還高。在這個大趨勢之下,品牌如何在行動裝置上抓住使用者?她認為,掌握行動用戶樂於發掘的心態,發揮創意,並且創造出「具有關聯性的內容」會是三大關鍵。

Facebook大中華區Head of Creative Shop倫潔瑩(Kitty Lun)
圖說:Facebook大中華區Head of Creative Shop倫潔瑩(Kitty Lun)。圖片來源:顏理謙攝。

大中華區Head of Creative Shop倫潔瑩(Kitty Lun)則說,現在是「用指尖說故事、聽故事」的年代,而且手機可以幫助品牌做到「量化的個人化行銷。」她以日本手機遊戲《怪物彈珠」(Monster Strike)的廣告為例指出,當初Facebook剪出了8個不同的版本,並且根據使用者的喜好和興趣投遞不同版本。另外她指出,很多人認為相較於電視,手機的螢幕很小,會限制創意。但是,「其實手機讓創意有大量發揮的空間。」比方說幻燈片廣告(slideshow)、局部動態攝影照片(cinemagraph)、全螢幕互動廣告(canvas)、360影片廣告等都是有趣的形式。

廣告創意最終是為了創造效果,但是一旦談到效果,就免不了被點擊、分享、觀看次數等各式各樣的名詞干擾。不過,大中華區行銷科學總監王斌強調,廣告主必須回歸三大「生意的本質」來思考。首先是觸及(Reach),廣告是否觸及足量的受眾和適當的用戶?第二,品牌共鳴(Resonance),廣告是否提升品牌形象並且改變顧客態度?最後是市場反應(Reaction),廣告是否能讓客戶購買產品、註冊服務或進行轉介等其他行動,帶來真正的回報?

短時、有效的影片是影音行銷趨勢

會後媒體聯訪時,大中華區董事總經理梁幼梅表示,行動時代中,使用者的專注力越來越短,「金魚的專注力有9秒,人類大概降到8點多秒」,相較之下,人類甚至比金魚還短了。因此,影音廣告如何在開頭幾秒鐘抓住使用者的目光,將是未來很大的挑戰。

Facebook大中華區董事總經理梁幼梅
圖說:Facebook大中華區董事總經理梁幼梅。圖片來源:顏理謙攝。

大中華區行銷科學總監王斌補充,Facebook曾經做過很多研究,比方說曾經在平台上放了不同長度的影片並觀察品牌傳達效果。根據研究結果,50%的品牌形象會在影片前5秒展示出來,70%的品牌形象會在前10秒展示出來。「我們的建議是,在注意力碎片化的時代,不一定非要製作像傳統3分鐘或5分鐘,甚至10分鐘的影片。應該是在頭5秒、10秒就把你真正想跟消費者溝通的訊息用有效的方式講出來。」他強調,「短時、有效的影片是現在的趨勢。」

影音行銷大家都在玩,如何才能突圍?「突出就是靠idea了!」大中華區Head of Creatice Shop倫潔瑩很直接地說。她表示,目前影音行銷有兩大方向,第一是開頭幾秒之內就讓消費者明白「你究竟想怎樣」,第二是製造懸疑感,勾起消費者興趣。兩者雖然矛盾,但就看創意怎麼玩,敢不敢賭一把。她認為,最基本的就是告訴消費者你的品牌是什麼、產品是什麼,「但是創意有時候就是要超越基本。」

除了創意吸睛,當然也需要技巧輔助。以現在流行的無聲影片來說,以前大家認為上字幕會擋住畫面,但是現在卻會鼓勵廣告主加上字幕,「而且有一些很美的影片沒有聲音反而更好。」說到底,不管運用了多少技巧和科技,消費者真正在意的還是好看的內容。「坦白說,直播也好、各種科技也好,要是內容不相關、沒有亮點,也沒有人看。」倫潔瑩說。

圖說明

圖說明
圖說:Facebook今(5)日下午在台灣舉辦「Facebook觸。動商機行銷論壇」。圖片來源:顏理謙攝。

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從切菜到乾燥加工!宜展如何結合桃園市政府創業資源,以AI開拓農產加工第二成長曲線?
從切菜到乾燥加工!宜展如何結合桃園市政府創業資源,以AI開拓農產加工第二成長曲線?

走進蔬果加工廠,同樣是100公斤高麗菜,最後能做出多少成品?答案不見得相同。氣候、產地與品質影響原料條件,客戶要求的切法、重量與交期也各不相同。對曾任科技業研發主管十多年的宜展科技農業執行長林佑澤而言,這是與科技製造截然不同的世界。

「農業部分全部都不一致。」林佑澤以青江菜為例,即使機械手臂已經訓練好辨識特徵,面對形狀各異的蔬菜,仍難以判斷該從哪裡抓取。農產品的天然變數,卻得面對學校團膳、連鎖餐飲、航空空廚等企業客戶對品質與交期的要求。如何讓加工流程穩定運作,成為宜展投入數位轉型的起點。

從紙本、LINE到數據,先把現場經驗留下來

目前宜展一年處理數千噸蔬果、服務超過120家企業客戶,業務涵蓋採購、截切、清洗、包裝與配送。林佑澤觀察,農產加工的關鍵經驗往往掌握在資深員工手中:該買多少菜、原料損耗多少、訂單增加又該安排多少人力,都仰賴現場判斷。

「主要就是把人的經驗變成數據。」林佑澤說。過去客戶透過LINE或紙本下單,現場靠人工整理訂單、對照不同客戶的加工規格;如今宜展利用AI辨識訂單內容並匯入ERP,再依客戶、品項與規格進行標籤化派工。製程則透過QR Code記錄原料投入量與成品產出量,逐步掌握各環節的加工損耗。

接下來是整理現場的判斷依據。林佑澤透過與資深員工對談,了解採購、派工與品管的作業方式,再利用AI協助找出規則、建立SOP。AI整理出的流程仍須由現場人員逐項確認、修正,才能實際執行。

品質管理也在持續改善。傳統金屬檢測器難以辨識菜蟲、橡皮筋等非金屬異物,宜展正與技術夥伴規劃導入AI影像辨識,輔助產線末端檢查。林佑澤表示,每批農產品品質不同,比起單看良率,他更重視客訴是否減少。隨著訂單與製程資訊逐步累積,宜展也希望進一步建立需求預測、採購建議與生產排程模型,減少營運對資深員工個人經驗的依賴。

不只把菜切好,乾燥加工尋找第二成長曲線

除了改善截切本業,宜展也開始發展乾燥加工。學校團膳在寒暑假面臨需求波動,生鮮蔬果則有保存期限短、價格易受產季影響等限制。林佑澤希望藉由乾燥技術延長農產品保存期限,開拓附加價值更高的加工業務。

不過,乾燥同樣有依賴經驗的問題。傳統做法是太乾就降低溫度、縮短時間,不夠乾就反向調整。每批原料的水分與成熟度不同,反覆試做不僅增加成本,也難以維持品質一致。「品質目標沒有設定的話,前面的製程參數就不知道怎麼調整。」林佑澤將過去研發車用面板的思維帶進農產加工:先決定產品希望達到的口感、含水率與水活性,再回頭檢視原料成熟度、截切厚度及乾燥參數等條件。

團隊進一步結合不同乾燥技術、自行改造設備,並接洽桃園的設備業者合作。林佑澤曾比較其他地區的設備,最後選擇設備構造、乾燥均勻度與可靠度較符合需求的桃園業者。宜展也持續累積製程參數,希望未來透過AI找出適合不同原料的乾燥曲線,減少反覆試做。

「我們主要還是要做代工,想要做一個功能性的原料平台。」林佑澤說,果乾目前更像是展示技術能力的產品,未來希望將服務延伸至辛香料、中藥材、太空食品、超級蔬菜及寵物食品等領域。現階段宜展主要營收仍來自蔬果截切本業,乾燥事業尚未形成主要收入。未來若能建立穩定的乾燥製程與代工能力,宜展便有機會從既有蔬果供應鏈,切入附加價值更高的食品原料市場。

從彰化走向桃園,驗證營運方法能否跨區複製

隨著加工流程逐步數位化,宜展也開始思考,這套管理方法能否帶到彰化以外的場域。

參與桃園市政府青年事務局天際線加速器及Meet桃園+後,宜展擴大與桃園產業生態系的連結。林佑澤提到,天際線協助邀集不同局處了解團隊需求,並提供資源媒合機會。宜展也開始與桃園市農會及在地農民合作,增加北部原料來源。這項合作不只拓展了供應來源,更成為宜展因應極端天候、穩定供貨的重要助力。林佑澤回憶,先前中南部連日降雨,蔬菜供應受到影響,宜展便從北部調度蔬菜,以不同產區互相支援,降低天候對供貨的衝擊。此外,團隊也透過天際線資源,獲得參與日本國際伴手禮設計競賽的輔導,並成功榮獲金賞獎肯定,除了展現產品的創新與設計實力,也為宜展拓展海外市場、提升國際能見度創造更多機會。

下一步,宜展規劃以桃園大溪作為第二個驗證場域,將彰化累積的資料、SOP與加工管理經驗,轉化為可複製、可優化的營運管理模式,帶到不同產地、供應鏈及人員條件下驗證。林佑澤指出,未來若要跨區域擴張,不可能每到一個新地方,就把原有團隊整批搬過去。因此,宜展希望將資深員工的實務經驗,轉化為標準化流程與數據模型,結合AI進行生產排程、資源配置及營運決策,讓新場域能依據當地條件快速調整,降低對特定人員經驗的依賴。

從彰化到桃園,宜展接下來要驗證的,是這套從傳統農產加工現場整理出來的管理方法,是能夠跨區域複製、快速部署並持續優化的農產加工營運系統。 長期目標是降低新場域的建置成本與管理複雜度,提升擴張效率,讓傳統農產加工業具備規模化發展的能力。

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