小英團隊的網路作戰策略:細節、分眾、接地氣

2016.05.19 by
顏理謙
網路選戰怎麼打?如果把時間拉回10年前,不會有人知道你在說什麼。但是隨著行動裝置普及,如何好好運用網路和選民搏感情,幫自己多拉一張票,...

網路選戰怎麼打?如果把時間拉回10年前,不會有人知道你在說什麼。但是隨著行動裝置普及,如何好好運用網路和選民搏感情,幫自己多拉一張票,成為每一位候選人最關心的事。本屆總統大選,蔡英文競選團隊做了一次厲害的示範。

2016年1月15日晚上10點,正當大多數台灣人放鬆享受選前週五夜時,一支YouTube影片無預警轟炸了整座島嶼。在這支畫質粗糙、長度不到一分半的影片中,一位黑衣少女面無表情對著鏡頭讀稿道歉。很快地,影片在Facebook塗鴉牆和LINE群組裡瘋狂流傳,燃起每個人心中的怒火。這支影片,不只替蔡英文的總統之路推了最後一把,更向所有人證明了一件事:在這個時代裡,網路絕對是足以左右選情的戰場。

圖說明
圖說:吳逸文。

「網路很重要」這件事對於蔡英文競選總部的工作人員來說,是很早就有的認知。看到2008年美國總統大選歐巴馬(Barack Obama)陣營經營社群網路的成績,民進黨隔年將網路部從文宣部獨立出來,拉高網路在政黨文宣中的地位。經過2010年五都選舉、2012年總統大選、2014年九合一選舉過程中的反覆操演與實驗,終於,他們在今年的總統大選中,將網路玩得淋漓盡致。從競選網站的內容規劃、網站設計、影片拍攝再到行銷操作,每一步都很到位。

官網設計:用準執政心情要求細節

在選舉官網部分,由於競選期間只有一年,再加上必須考量對手宣布參選和雙方釋出政見的節奏,因此,網站上除了要具備候選人形象傳達、政策闡述、募款、配合選舉的各項活動等繁雜功能之外,還必須要在非常短的時間之內快速改版,以符合競選前、中、後時期的需求。「一般企業一年一改就算密集了,但是我們是在數月之內就要有三到四個大改。」蔡英文競選辦公室媒體創意中心副主任楊緬因說。

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大量延攬外部人才是民進黨的選戰特色,這次在官網建置上,他們繼柯文哲市長選戰後,再次找來網站設計團隊「UNFOLD」合作。以聶永真設計的主視覺為基礎,UNFOLD將平面設計巧妙地轉移到數位上,最後還將這次經驗彙整為一套設計規範並在網路上公開。

從平面轉到數位,過程中需要經過哪些調整?UNFOLD技術與創意總監吳逸文表示:「聶永真的設計是印刷用的,我們是給螢幕用的。螢幕由pixel(像素)組成,所以當我們把logo縮小到網站左上角,就必須檢視每一個pixel是否完整。雖然它是向量的,可以任意放大縮小,可是當你縮小到一個程度,比方說一個點已經小於一個pixel,就會變成霧霧的。」另外,油墨印在紙上很鮮豔銳利,可是在螢幕上變得很細時,顯色就不會那麼明顯。因此針對每一個不同大小的logo,他們都會重新調整顏色。「你看起來都一樣,所以你以為都是一樣的,但是其實不調整才會不一樣。」

楊緬因說,為了將視覺線上化,團隊費了很多功夫。「很多細節,選舉期間不見得有人會注意到。但是我們覺得,要用準執政的心態去做選舉裡的事,你才有可能得到大家的信任。」他接著說:「我們不是只想把選舉打好、打滿,也想留下一個典範,讓之後的人有跡可循。」

影音策略:小英的接地氣訓練

在這次選戰中,競選團隊在影音上也非常積極。民進黨媒體創意中心主任李厚慶表示,光是影片,他們就拍了高達七、八十支,動員超過十個團隊。

《在地希望》系列是最早推出的影片。有別於一般選舉影片是以候選人為主角,這些影片是讓蔡英文以旁白身分走訪全台各地,說出各行各業的動人故事。這十幾支影片的目的是讓民眾了解蔡英文在這段時間做了哪些事,並讓她更「接地氣」。「對民眾來說,她比較不好親近。拍這些影片讓她更了解這片土地的人民。蔡英文之前不是一個善於演講的政治人物,但是當她看了這些人事物,演講的時候就更能講故事了。」媒體創意中心組長翁世豪坦白說。

影片拍完,也要思考如何有效運用,而競選團隊選擇將「在地希望」這塊招牌從單純的影音延伸為「類內容網站」。「我覺得這個twist是最有趣的,」楊緬因說。「在網路世界裡,一個候選人可以給大家的資產是什麼?是流量。」因為在選舉期間,只要是候選人相關的網站,流量一定會高於同時期其他網站,所以「在地希望」先號召全台民眾投稿,經過競選團隊編修後,再將故事刊登到網站。「這其實是一種交換,」他說。民眾提供故事來豐富網站,網站則提供更多曝光機會,雙方各取所需、共創贏面。

此外,選前倒數七天,蔡英文競選團隊釋出最後一支催票影片《光榮革命 返鄉投票》,不只用感性訴求號召選民回家投票,也再次展示民進黨在影音上的強大火力。這支影片和更早之前推出的《跟著孩子走》、《台灣再起》都是出自翁世豪口中的「民進黨秘密武器」導演羅景壬。羅景壬的作品細膩且深具感染力,總是能引發共鳴。「我們從2008年開始跟羅導合作,每一次總統大選,他至少都會幫我們拍一支廣告。選戰前期可能都不需要,可是關鍵一擊的時候一定會找他。」

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行銷戰略:分眾、分眾、再分眾

當火藥通通備齊,最後一步就是找到對的目標,精準發射。「整個宣傳策略就是『分眾、分眾、再分眾』,」媒體創意中心副主任詹賀舜說。過往的分眾方式多半以性別、年齡、政黨傾向劃分,這次民進黨採用了民調數據和big data輿情資料分析,以找到精確廣告投遞對象。

以住宅政策來說,雖然每個人都關心自己是否能買房,可是經過研析後發現,剛出社會的年輕人和上班族對於這個議題的在意程度比一般人還要高。因此,民進黨會針對年輕族群愛看的Mobile 01、蘋果新聞網和住宅情報相關網站投遞廣告。廣域部分才透過傳統記者會和電視廣告傳播。「你看蔡英文(團隊)這次好像沒做什麼,其實做了很多事。雖然你不會有一個極大印象,像2008年《準備好了》那支影片,氣勢磅礡,那次選舉你就是記得那支影片。但是這次是在每個環節去鋪每一個點,每個點打到的人都不一樣。這樣的作法你不容易察覺,但是淺移默化。」潮網總經理駱呈義分析。

廣告預算也是今年選戰和過往最不同的地方。詹賀舜表示,過去網路廣告預算和電視廣告預算的相差很懸殊,但是到了今年,兩者距離已經拉近,網路上投注的資源越來越多。由此也可看出民進黨團隊對於偵測群眾板塊轉移的敏感度。

不過,網路能載舟亦能覆舟,只要一個不小心,當初將你拱上權力頂端的民意,也能瞬間一腳把你踢到谷底。未來,新總統如何透過網路和人民做好溝通?每一個人都在看。

圖說明
圖說:民進黨媒體創意中心成員。

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網站設計規範

如果要做一個主題性網站,大部分的人會追求一切細節,想要把網站做得很好。可是,如果一開始沒有先制定一份設計規範,很有可能會讓網站在製作過程中,因為製作者太計較細節或是參與的人太多而偏離原本的路線。「脫離路線,就會讓網站看起來沒有整體感。」一般來說,設計規範是以程式呈現,但是這次為了讓一般民眾都能理解,因此用視覺化呈現。

攝影/黃士庭、圖片提供/永真急制

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