販賣整個世代的記憶
販賣整個世代的記憶
2016.12.02 |

懷舊,可說是一種保持自我同一性(Self-Identical)的重要心理機制,它能夠讓一個人在漫長,不可免的身分轉變中,維持著一個人對自己「核心身分」的連續感。

而當懷舊成了時代主題,它也自然成了行銷瞄準的對象,就像《我的少女時代》海報中的Game Boy遊戲機、女主角林真心身旁的B.B.Call、卡帶式隨身聽等九零年代經典產品,除了高中純愛故事,這些懷舊物件也是將一批批35到45歲的觀眾送進電影院的主因。只是,並不是只要打著舊招牌就有吸引觀眾、客群的效果,懷舊的操作,仍存在相當多的潛規則。
那我們或許想問,「懷舊行銷」的有效性從何而來?

對人們來說,懷舊是一種保持自我同一性(Self-Identical)的心理機制,能夠讓一個人在漫長,不可避免的身分流轉中,維持對「核心身分」的連續感。幾天前和一個著專注於Pokémon GO的朋友聊天,他說不是喜歡這些怪物、也不是覺得LBS(Location Based Service)加上擴增實境AR的遊戲機制深具可玩性,而是藉由這個遊戲,能讓他想起從前那個手持寶貝球,滿懷夢想的少年,「和現在的我還是同一個人。」

是的。人在回憶時會袪除負面情緒經驗,美化記憶中的事物,藉由誘發這種情緒,有助於強化人們面對當前挫折的能力,並且保持自我的連貫性。這是每個人在有意無意間都會進行的心理調適機轉。

另一方面,社會學家佛瑞德.戴維斯(Fred Davis)指出,一般情形下,人們最容易被從現在往回推20年前的事物所觸動。2016年的精靈寶可夢(Pokémon)第一次的流行是什麼時候?很巧合的,在遊戲機Game Boy上造成轟動的第一代《Pokémon Red》(神奇寶貝紅版)的發售日期,正好就是20年前的1996年2月。

這樣,昔日忙著從Game Boy上抓寶的小學生,如今已成為了頗具消費力,願意在休閒娛樂產品上投入金錢的青壯中產階級。根據統計,25到35歲這個年齡層就是Pokémon GO最主要的玩家分布,他們除了具有經濟基礎,也以強大的社群擴散力,讓Pokémon GO迅速成為眾人必玩的手遊。

更直接地說,精靈寶可夢母公司日本任天堂培養的不是一組卡通怪獸IP(Intellectual Property,各種原創內容的知識產權),而是一整代人的集體記憶。這是一種長遠的投資,他們在20年後提領的不是金錢,而是一整代懷舊的動能,以及隨之而來的可觀的市場占有率。

懷舊與復古成了產品設計與行銷研究的熱門範疇。仿古餐廳,8-Bit風的電子遊戲大行其道。其實追根究柢,我們未必真的「經歷」過這些再現之物背後的象徵,但我們對「物」的移情作用,卻會覺得自己確實穿越過這些故事之門。而懷舊的物件,則成了打開這些個人歷史的鑰匙。

甚至有研究指出,我們對於從未經歷過、與自身無關的的「舊事物」同樣會抱有好感,這代表了人們喜歡沉浸於一種懷舊的氛圍中,即使這是一種精心虛構的氛圍。於是,行銷的主體便能連結、存取這些巨大的個人情感資源,並化為實際的收益。

但是撇開商業操作,藉由收藏一台Walkman,我們仍可以和首次聽到五月天而悸動的自己相逢,藉由Pokémon GO,我們可以找回那個窩在被窩中徹夜打怪抓寶的孩子的眼神。藉由與這些過往重疊,我們找回出發時的勇敢。但是,不斷的懷舊、復古,那麼輕易的重回現場,是否是對「懷舊」這種心理機制的一種消耗?

換句話說,在這隨時可以召喚過往的時代,會不會因過去的「無所不在」,而使得過去再也不存在?

《離線.開始遊戲》

具體而微地敘述一個舊時代的遊戲機,如何容藏一個時代的背景與精神。例如:任天堂極短的手把線,以及設計成扁平狀的手把按鈕,事實上,是為了因應日本小空間和室的設計,同時避免有人因踩到突起的按鈕而受傷。

《懷舊製造所》

與懷舊站在一起的是鄉愁,而站在時光長河另一邊的,則是遺忘。《懷舊製造所》以心理學角度敘述了初老之人面對遺忘,面對鄉愁,面對與過去不再相容的新世界時,那種無以復加的徬徨與自由。

《單車失竊記》

藉由尋找一輛父親遺失的腳踏車,主角踏上了和這個土地的和解之旅。日本「銀輪部隊」、緬北的象群與林旺、中華商場曾盛極一時的「蝶畫」等,敘述個人歷史和大歷史是如何在個人的追尋中重疊,並給出一個意想不到的結局……

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從網銀體驗到數位品牌革新,國泰世華銀行「CUBE」如何造就質感金融平台?
從網銀體驗到數位品牌革新,國泰世華銀行「CUBE」如何造就質感金融平台?

近年來,銀行業陸續掀起 App 改版潮,介面設計推陳出新。然而,若追溯這股數位美學革命的起點,國泰世華銀行無疑是先行者。

2022 年,國泰世華推出「CUBE」數位品牌,名稱結合「Cathay United Bank」與「Empower」,象徵透過數位力量賦能客戶,讓金融服務自然融入生活。秉持「為可能,竭盡所能」的品牌理念,CUBE 不只是網銀 App,更是國泰世華打造一站式數位金融平台的核心起點。

當多數金融機構仍停留在功能導向思維,強調「快速、簡潔、好用」時,國泰世華已率先從品牌高度切入,以使用者為核心,導入兼具實用性與美學價值的設計哲學。國泰世華做對了什麼?為何能從產品進化為平台?

從功能到美學的品牌蛻變

在數位轉型方興未艾之際,多數金融 App 強調的是效率,但國泰世華選擇再往前一步。國泰世華銀行數位長陳冠學說:「我們的做法是不只要方便,還要具備質感與美感,在簡單的使用前提下,做到『不簡單的簡單』。」

打開 CUBE App,便能看見這種「質感金融」的落實。介面以金融業少見的灰階主色與留白設計,營造極簡氛圍;插畫則以簡潔筆觸呼應,增添現代科技感。從帳務收支、外幣買賣、信用卡到投資、貸款、保險,每個功能都保有一貫的視覺語彙,擺脫傳統金融厚重繁複的框架,傳遞「輕盈」與「透明」的設計觀。

然而,要打造一致的設計體驗,絕非僅靠技術可達成,更仰賴組織文化的支持。當多數金融機構習慣將設計與研發外包,國泰世華則選擇培養內部團隊。陳冠學直言:「外包常受限於專案週期,容易流於短期思維;唯有內部團隊,才能在細節中持續耕耘。」

「品牌就是細節的累積。」他強調,CUBE不只是一款網銀 App,目標更是一個承載金融科技力與美學價值的數位品牌。

國泰世華銀行數位長陳冠學
國泰世華銀行數位長陳冠學強調,CUBE以質感設計與細節堅持,將科技轉化為有溫度的金融體驗。
圖/ 數位時代

跨場景串聯的全方位體驗

「在數位服務設計上,最大的阻力往往來自業績壓力,因此才會充斥與需求無關的廣告。我們選擇回到初衷——從體驗出發,減少干擾。」陳冠學坦言。但他也強調,這並非否定廣告價值,而是調整優先順序:先確保流程簡單、介面友善,建立使用黏著度與忠誠度後,廣告才能在對的時間、對的渠道、推送對的內容,從干擾轉為加值。

而這種「以體驗優先」的理念,除了體現在CUBE App,也被落實到 ATM:全台 5,400 台國泰世華 ATM 介面大膽採用零廣告設計,提款流程更精簡至兩步驟,時間縮短近五成,展現「少即是多」的體驗哲學。

對於細節的堅持,也從數位介面延伸到實體卡片。如:國泰世華推出全台首張視障友善的「CUBE簽帳金融卡Touch Card (簡稱:CUBE Touch Card)」,透過圓弧切角與特殊壓模設計,讓視障者能以觸覺辨識卡片方向,更榮獲 2025 年德國 iF 設計獎,展現品牌在普惠金融上的細緻關懷。

而當體驗被放大到「整合生活」層次,國泰世華更進一步推動小樹點生態圈。信用卡回饋不再侷限於帳單折抵,使用者還能將點數轉換為米其林餐廳訂位、熱門演唱會門票等限量體驗。從數位介面到線下接觸點,再到生活金融場景,國泰世華正將 CUBE 打造為「金融+生活+娛樂」的全方位平台。

新世代價值驅動的金融競爭力

當 CUBE 體驗日益成熟,國泰世華開始追問:在快速變遷的時代,什麼樣的品牌才能真正獲得新世代的認同?

陳冠學提出兩大方向:一是持續應用前瞻科技,如虛擬資產等創新場景,讓金融服務始終走在市場之前;二是堅持品牌驅動,透過長期累積塑造認同感。「台灣金融市場相較國外,品牌驅動的氛圍不算強,但我們希望品牌本身成為力量!」他強調。

品牌照片(補).jpg
陳冠學指出,CUBE不只是產品,而是從品牌出發的平台戰略,為國泰世華塑造長期競爭力。
圖/ 國泰世華

這樣的思維,正好呼應新世代的價值轉向。對 Gen Z 而言,金融回饋只是基本,真正影響忠誠度的,是企業文化與社會責任。「做一件事是利己還是利他,新世代看得很清楚。」陳冠學說。這也是為什麼 CUBE 堅持回歸使用者為中心,透過細節傳遞的「利他」的品牌態度。

這是否也意味著,金融競爭的勝負關鍵不在於誰堆疊更多功能,而在於誰能將科技轉化為有溫度的體驗、把品牌理念融入每個接觸點?如 CUBE 正在驗證的新模式,以科技創新帶來效率與便利,以品牌文化建立信任與共鳴。當金融服務邁向平台化與生態化,國泰世華已率先勾勒未來格局——讓品牌成為金融服務的真正入口。

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