販賣整個世代的記憶|數位時代 BusinessNext

販賣整個世代的記憶

懷舊是一個時代主題，也是行銷瞄準的對象，操作的方式仍存在許多潛規則。

懷舊，可說是一種保持自我同一性（Self-Identical）的重要心理機制，它能夠讓一個人在漫長，不可免的身分轉變中，維持著一個人對自己「核心身分」的連續感。

而當懷舊成了時代主題，它也自然成了行銷瞄準的對象，就像《我的少女時代》海報中的Game Boy遊戲機、女主角林真心身旁的B.B.Call、卡帶式隨身聽等九零年代經典產品，除了高中純愛故事，這些懷舊物件也是將一批批35到45歲的觀眾送進電影院的主因。只是，並不是只要打著舊招牌就有吸引觀眾、客群的效果，懷舊的操作，仍存在相當多的潛規則。
那我們或許想問，「懷舊行銷」的有效性從何而來？

對人們來說，懷舊是一種保持自我同一性（Self-Identical）的心理機制，能夠讓一個人在漫長，不可避免的身分流轉中，維持對「核心身分」的連續感。幾天前和一個著專注於Pokémon GO的朋友聊天，他說不是喜歡這些怪物、也不是覺得LBS（Location Based Service）加上擴增實境AR的遊戲機制深具可玩性，而是藉由這個遊戲，能讓他想起從前那個手持寶貝球，滿懷夢想的少年，「和現在的我還是同一個人。」

是的。人在回憶時會袪除負面情緒經驗，美化記憶中的事物，藉由誘發這種情緒，有助於強化人們面對當前挫折的能力，並且保持自我的連貫性。這是每個人在有意無意間都會進行的心理調適機轉。

另一方面，社會學家佛瑞德．戴維斯（Fred Davis）指出，一般情形下，人們最容易被從現在往回推20年前的事物所觸動。2016年的精靈寶可夢（Pokémon）第一次的流行是什麼時候？很巧合的，在遊戲機Game Boy上造成轟動的第一代《Pokémon Red》（神奇寶貝紅版）的發售日期，正好就是20年前的1996年2月。

這樣，昔日忙著從Game Boy上抓寶的小學生，如今已成為了頗具消費力，願意在休閒娛樂產品上投入金錢的青壯中產階級。根據統計，25到35歲這個年齡層就是Pokémon GO最主要的玩家分布，他們除了具有經濟基礎，也以強大的社群擴散力，讓Pokémon GO迅速成為眾人必玩的手遊。

更直接地說，精靈寶可夢母公司日本任天堂培養的不是一組卡通怪獸IP（Intellectual Property，各種原創內容的知識產權），而是一整代人的集體記憶。這是一種長遠的投資，他們在20年後提領的不是金錢，而是一整代懷舊的動能，以及隨之而來的可觀的市場占有率。

懷舊與復古成了產品設計與行銷研究的熱門範疇。仿古餐廳，8-Bit風的電子遊戲大行其道。其實追根究柢，我們未必真的「經歷」過這些再現之物背後的象徵，但我們對「物」的移情作用，卻會覺得自己確實穿越過這些故事之門。而懷舊的物件，則成了打開這些個人歷史的鑰匙。

甚至有研究指出，我們對於從未經歷過、與自身無關的的「舊事物」同樣會抱有好感，這代表了人們喜歡沉浸於一種懷舊的氛圍中，即使這是一種精心虛構的氛圍。於是，行銷的主體便能連結、存取這些巨大的個人情感資源，並化為實際的收益。

但是撇開商業操作，藉由收藏一台Walkman，我們仍可以和首次聽到五月天而悸動的自己相逢，藉由Pokémon GO，我們可以找回那個窩在被窩中徹夜打怪抓寶的孩子的眼神。藉由與這些過往重疊，我們找回出發時的勇敢。但是，不斷的懷舊、復古，那麼輕易的重回現場，是否是對「懷舊」這種心理機制的一種消耗？

換句話說，在這隨時可以召喚過往的時代，會不會因過去的「無所不在」，而使得過去再也不存在？

《離線．開始遊戲》

具體而微地敘述一個舊時代的遊戲機，如何容藏一個時代的背景與精神。例如：任天堂極短的手把線，以及設計成扁平狀的手把按鈕，事實上，是為了因應日本小空間和室的設計，同時避免有人因踩到突起的按鈕而受傷。

《懷舊製造所》

與懷舊站在一起的是鄉愁，而站在時光長河另一邊的，則是遺忘。《懷舊製造所》以心理學角度敘述了初老之人面對遺忘，面對鄉愁，面對與過去不再相容的新世界時，那種無以復加的徬徨與自由。

《單車失竊記》

藉由尋找一輛父親遺失的腳踏車，主角踏上了和這個土地的和解之旅。日本「銀輪部隊」、緬北的象群與林旺、中華商場曾盛極一時的「蝶畫」等，敘述個人歷史和大歷史是如何在個人的追尋中重疊，並給出一個意想不到的結局……

近年遊戲公司的競爭早已不只是留住玩家，而是爭奪使用者的日常娛樂時間。遊戲、短影音、直播、社群、IP 授權、線下活動都在搶同一批注意力；當遊戲產業的競爭從單一產品體驗，轉向使用者日常娛樂時間的爭奪，品牌能否跨出遊戲場景、進入影音、社群與生活，便成為老牌遊戲平台延長生命週期的關鍵。因此，遊戲品牌從「產品經營」走向「內容經營」，成為產業發展的合理趨勢。

2026 年 7 月起，網銀國際旗下經營超過 18 年的休閒娛樂品牌《星城 Online》正式更名為《星城》，同步啟動為期一個月的品牌月系列活動，從線上遊戲福利、影音內容、社群貼圖，到線下實體互動全面鋪開。

拿掉「Online」，看似只是識別上的調整，實際上是一次明確的宣告：這個品牌不再把自己定義為「一款線上遊戲」，而是要往內容娛樂、IP 經營、跨界合作的方向延伸。用網銀國際的說法，目標是「把娛樂融入生活」。

從產業角度來看，單一遊戲產品的生命週期往往有限，玩家喜新厭舊的速度很快，一款遊戲再怎麼長青，終究會面臨用戶成長趨緩的天花板；相較之下，內容與 IP 的價值可以跨平台、跨載體被重複利用，也更容易隨著時間累積成品牌資產。對一個已經經營 18 年的老牌來說，與其持續在單一產品上加碼，不如把長期累積的用戶基礎，轉化成內容娛樂生態的起點。

泛娛樂願景，邊界劃在哪裡

把服務邊界從單一遊戲平台，擴張到內容產製與 IP 經營，幾乎是近幾年線上娛樂產業共同的功課。玩家不再只滿足於一款好玩的遊戲本身，而是期待品牌能提供更有情感連結、更貼近日常的內容體驗，這也是「泛娛樂」這個詞近年頻繁出現在遊戲業轉型論述裡的原因。

對網銀國際來說，這樣的路線並非臨時起意。這家成立於 2009 年的集團，本業雖以遊戲研發與代理起家，但版圖早已橫跨數位娛樂、影視製作、電競戰隊等多元領域，而《星城》正是集團資源品牌化的重要窗口。網銀國際本來就具備豐沛的泛娛樂資源，透過這次《星城》的更名，這些資源才更容易被消費者理解成一個具體的品牌體驗，也讓外界更容易看見「泛娛樂」布局的落地。

IP 經營，是願景的現在進行式

比起口號，更能說服人的永遠是正在發生的行動。品牌月期間，全新 YouTube 頻道《XinFun 星泛娛樂》於 7 月 1 日正式上線，讓品牌指標性的遊戲角色跳脫原本的機台設定，化身生活短劇主角，一連 7 天每晚 7 點固定釋出新內容，後續也將持續規劃角色短劇、節慶互動與玩家共鳴題材，成為長期經營的內容入口；同步上線的還有角色版 LINE 個性貼圖，把遊戲角色帶進使用者的日常對話裡。品牌吉祥物「星城好冰友」也在這波煥新中迎來視覺升級，新增「小鵝」「小鴨」兩個角色，把「小額娛樂、理性遊玩」的概念轉化成更親和的形象。

IP 走出螢幕的動作，也不只發生在線上。今年 4 月，《星城》連續參與白沙屯媽祖進香與大甲媽祖遶境，並特別加開「累了請上車」休息巴士，陪伴信眾走過前後橫跨 15 天的年度信仰巡禮。從角色內容化到走進廟會現場，這類操作要驗證的其實是同一件事：「娛樂融入生活」不是一句廣告詞，而是品牌願意把資源實際投入到玩家生活場景裡的具體行動。

這種「虛實整合」的操作邏輯，其實也呼應了內容產業近年的共同趨勢：IP 的價值不再只靠單一載體撐起，而是要靠角色、影音內容、線下場景多點觸及，才能真正在使用者心中留下記憶點。

數位信任工程，是願景能走多遠的地基

不過，一個品牌想從遊戲延伸到內容、IP 甚至跨界合作，光有創意還不夠，背後的信任基礎才是能不能走遠的關鍵。尤其對仰賴金流與帳號安全運作的娛樂平台而言，信任從來不是加分項，而是先決條件。

網銀國際在這塊的布局，其實已經行之有年。平台導入 OTP 驗證與帳號多層防護機制，針對異常儲值行為與高風險帳號建立風險監測與處置流程，並設有 24 小時客服巡檢與主管機關聯繫窗口，持續參與防詐治理相關會議。這些機制平常不太會被玩家注意到，卻是支撐品牌敢往內容娛樂、跨界合作等更複雜業務延伸的底氣。

而從集團近期布局來看，網銀國際投資信任科技與防詐服務業者 Gogolook，也透露出其對數位信任基礎建設的重視。對《星城》這類高度仰賴帳號、金流與使用者信任的平台而言，防詐能力與風險治理，將是品牌能否走向更大泛娛樂合作場景的重要底層能力。

另一個值得留意的細節是，《星城》過去成功取得日本講談社等國際知名動漫 IP，如新世紀福音戰士等的官方授權，開發聯名機台。國際版權方在授權合作前，通常會針對合作企業進行嚴格的商譽與信用調查，順利通過審查，某種程度上也是外部對企業信譽的一次客觀驗證，而不只是單方面的自我宣稱。

對線上娛樂產業而言，信任機制往往是「看不見卻決定成敗」的一塊。玩家不會因為平台治理做得好而每天掛在嘴邊，但一旦信任出現破口，品牌過去累積的內容力與 IP 資產都可能一夕歸零。換個角度看，能夠通過國際版權方的商譽審查、持續維持與監理單位的溝通管道，也讓網銀國際在後續尋求跨界合作與 IP 授權時，握有更高的議價籌碼。

更名是起點，行動已經在路上

把《星城》放回台灣泛娛樂產業的座標來看，這不是第一家想從遊戲公司轉型成內容集團的業者，卻是少數把「信任機制」和「IP 內容」同時當成轉型兩隻腳、同步往前走的案例。

不過，從遊戲平台走向泛娛樂品牌，真正的考驗不在於一次品牌月能創造多少聲量，而在於內容是否能持續更新、角色能不能累積辨識度，以及線上下互動能否形成長期社群關係。對《星城》而言，告別 Online 是起點，能否把短期活動轉化為穩定內容資產，才是這場品牌煥新的關鍵。

觀察其未來走向，主要可以從三個面向切入：

內容頻率：《XinFun 星泛娛樂》能否從品牌月短期企劃變成穩定的內容頻道，持續維持更新動能。
IP 延展：角色能否從貼圖、短劇走向更多授權、聯名與線下體驗，累積長期辨識度。
信任治理：責任遊戲、防詐與平台安全能否成為品牌差異化的底層能力，而不只是合規描述。

這條路已經開始走，接下來能否將短期聲量沉澱為長期的社群資產與防禦壁壘，將是這場轉型能否走得遠的真正考驗。