販賣整個世代的記憶|數位時代 BusinessNext

販賣整個世代的記憶

懷舊是一個時代主題，也是行銷瞄準的對象，操作的方式仍存在許多潛規則。

懷舊，可說是一種保持自我同一性（Self-Identical）的重要心理機制，它能夠讓一個人在漫長，不可免的身分轉變中，維持著一個人對自己「核心身分」的連續感。

而當懷舊成了時代主題，它也自然成了行銷瞄準的對象，就像《我的少女時代》海報中的Game Boy遊戲機、女主角林真心身旁的B.B.Call、卡帶式隨身聽等九零年代經典產品，除了高中純愛故事，這些懷舊物件也是將一批批35到45歲的觀眾送進電影院的主因。只是，並不是只要打著舊招牌就有吸引觀眾、客群的效果，懷舊的操作，仍存在相當多的潛規則。
那我們或許想問，「懷舊行銷」的有效性從何而來？

對人們來說，懷舊是一種保持自我同一性（Self-Identical）的心理機制，能夠讓一個人在漫長，不可避免的身分流轉中，維持對「核心身分」的連續感。幾天前和一個著專注於Pokémon GO的朋友聊天，他說不是喜歡這些怪物、也不是覺得LBS（Location Based Service）加上擴增實境AR的遊戲機制深具可玩性，而是藉由這個遊戲，能讓他想起從前那個手持寶貝球，滿懷夢想的少年，「和現在的我還是同一個人。」

是的。人在回憶時會袪除負面情緒經驗，美化記憶中的事物，藉由誘發這種情緒，有助於強化人們面對當前挫折的能力，並且保持自我的連貫性。這是每個人在有意無意間都會進行的心理調適機轉。

另一方面，社會學家佛瑞德．戴維斯（Fred Davis）指出，一般情形下，人們最容易被從現在往回推20年前的事物所觸動。2016年的精靈寶可夢（Pokémon）第一次的流行是什麼時候？很巧合的，在遊戲機Game Boy上造成轟動的第一代《Pokémon Red》（神奇寶貝紅版）的發售日期，正好就是20年前的1996年2月。

這樣，昔日忙著從Game Boy上抓寶的小學生，如今已成為了頗具消費力，願意在休閒娛樂產品上投入金錢的青壯中產階級。根據統計，25到35歲這個年齡層就是Pokémon GO最主要的玩家分布，他們除了具有經濟基礎，也以強大的社群擴散力，讓Pokémon GO迅速成為眾人必玩的手遊。

更直接地說，精靈寶可夢母公司日本任天堂培養的不是一組卡通怪獸IP（Intellectual Property，各種原創內容的知識產權），而是一整代人的集體記憶。這是一種長遠的投資，他們在20年後提領的不是金錢，而是一整代懷舊的動能，以及隨之而來的可觀的市場占有率。

懷舊與復古成了產品設計與行銷研究的熱門範疇。仿古餐廳，8-Bit風的電子遊戲大行其道。其實追根究柢，我們未必真的「經歷」過這些再現之物背後的象徵，但我們對「物」的移情作用，卻會覺得自己確實穿越過這些故事之門。而懷舊的物件，則成了打開這些個人歷史的鑰匙。

甚至有研究指出，我們對於從未經歷過、與自身無關的的「舊事物」同樣會抱有好感，這代表了人們喜歡沉浸於一種懷舊的氛圍中，即使這是一種精心虛構的氛圍。於是，行銷的主體便能連結、存取這些巨大的個人情感資源，並化為實際的收益。

但是撇開商業操作，藉由收藏一台Walkman，我們仍可以和首次聽到五月天而悸動的自己相逢，藉由Pokémon GO，我們可以找回那個窩在被窩中徹夜打怪抓寶的孩子的眼神。藉由與這些過往重疊，我們找回出發時的勇敢。但是，不斷的懷舊、復古，那麼輕易的重回現場，是否是對「懷舊」這種心理機制的一種消耗？

換句話說，在這隨時可以召喚過往的時代，會不會因過去的「無所不在」，而使得過去再也不存在？

《離線．開始遊戲》

具體而微地敘述一個舊時代的遊戲機，如何容藏一個時代的背景與精神。例如：任天堂極短的手把線，以及設計成扁平狀的手把按鈕，事實上，是為了因應日本小空間和室的設計，同時避免有人因踩到突起的按鈕而受傷。

《懷舊製造所》

與懷舊站在一起的是鄉愁，而站在時光長河另一邊的，則是遺忘。《懷舊製造所》以心理學角度敘述了初老之人面對遺忘，面對鄉愁，面對與過去不再相容的新世界時，那種無以復加的徬徨與自由。

《單車失竊記》

藉由尋找一輛父親遺失的腳踏車，主角踏上了和這個土地的和解之旅。日本「銀輪部隊」、緬北的象群與林旺、中華商場曾盛極一時的「蝶畫」等，敘述個人歷史和大歷史是如何在個人的追尋中重疊，並給出一個意想不到的結局……

當海外投資、跨境消費與留學成為日常，跨國匯款流程卻不夠便捷。國泰世華銀行以 CUBE App 小額跨境匯款服務，讓海外投資、跨境消費與留學匯款像日常轉帳一樣簡單。

疫情後，全球人流與金流快速恢復，海外留遊學、海外投資、跨境購物與海外旅遊等需求持續攀升，跨國匯款逐漸成為許多人的日常，然而，國際匯款流程卻幾乎數十年未曾改變：大多必須配合銀行營業時間辦理，款項通常需要等待兩、三個工作天才能到帳，還可能因中間銀行扣費，導致實際收款金額與預期不符。

看見上述市場缺口後，國泰世華銀行深入研究不同族群的跨境匯款情境，重新規劃服務流程、產品功能與系統架構，並透過內部年度創新提案大賽驗證產品概念，獲得高階主管支持，加速產品研發，成功於 2026 年在 CUBE App 推出小額跨境匯款服務。

如何讓跨國匯款像轉帳一樣簡便且安全？從用戶需求出發的改變

過去，講到跨境匯款，多數人的第一直覺是「麻煩」。除了可能需要有外幣帳戶、或事先約定帳號，或需要先完成換匯之外，還必須配合銀行營業時間，匯款完成後通常需要等待兩、三個工作天才能到帳，若碰上週末或假日，更可能因此錯過付款時機；另一方面，傳統 SWIFT 國際匯款還存在中間銀行扣費不透明的問題，匯出金額與收款金額經常出現落差，使用者不僅得反覆估算、多匯甚至補匯，有時還得多花時間跟收款方逐筆對帳，若遇上語言溝通障礙，將直接拉升處理難度，甚至因帳款不足或金額爭議，衍生交易取消、退匯等問題，不僅增加成本，也影響原本的留學繳費、交易或投資安排。

為了解決這些痛點，國泰世華銀行重新拆解整個跨境匯款流程，將產品設計回歸用戶需求，使用狀況獲得熱烈迴響：CUBE App 小額跨境匯款服務上線五個月，交易量即成長近五倍。用戶最直接感受到的改變是，整個跨境匯款流程變得更接近日常轉帳。第一，不需要預先開立外幣帳戶，也不用事先完成約定帳號，可直接透過台幣帳戶、以非約定轉帳方式完成跨境匯款；第二，服務支援 24 小時、全年無休，即使深夜或假日，也能快速完成交易。第三，用戶可透過 App 隨時掌握匯款進度，並在匯款過程中清楚看到收款方實際可收到的金額、確保全額到帳，不需要反覆確認款項流向，也降低了中間銀行扣費不透明造成的收款金額不足等困擾，讓繳交海外學費、支付旅遊費用、跨境購物或海外投資，都能更安心、更有效率。CUBE App 小額跨境匯款服務不僅是一項全新的金融服務，而是降低等待成本、操作成本與認知成本的跨境金流體驗，讓跨境金融服務真正融入日常生活。

跨境金流創新不僅滿足便利性，24 小時全天候服務仍兼顧安全性，把關風險

要將複雜的跨境金流流程轉化成 App 上的幾次點擊，背後是一場龐大的金融工程。

從市場研究、系統架構設計、產品規畫、開發測試到正式上線，國泰世華不僅攜手國際金融夥伴 VISA，更集結前、中、後台 IT、營運、作業、法遵、法務、風控、稽核、財會等十多個部門共同投入，重新設計外匯作業流程與營運模式，打造兼顧使用體驗、營運效率與風險控管的跨境金融服務。

舉例來說，傳統的銀行外匯服務並非為不間斷運作，為了提供 24 小時全天候服務，團隊努力突破既有作業限制、重新設計相關流程與系統機制，讓交易即使在非人工審核的時段，也能符合風險控管、洗錢防制（AML）及各項合規要求。同時，透過交易限額、多層 AML 機制、交易監控，以及與合作夥伴共同把關等設計，在便利性與安全性之間取得平衡。

除了營運流程，跨境金流還必須因應不同國家的法規與收款規則做調整，為此，國泰世華銀行重新調整系統架構與作業流程，降低使用者填寫匯款資料的門檻，服務上線後，亦持續優化操作介面與使用體驗。

例如，香港收款帳戶需分別填寫分行代碼與帳號，若格式錯誤便可能遭退匯；日本則因法規要求，首次跨境匯款前必須完成 eKYC 驗證，因此，團隊在系統介面加入對應提醒、欄位檢核與流程引導，有效降低因資料填寫錯誤造成的退匯情形，以及減少使用者的操作困擾。

服務推出後，國泰世華銀行觀察到：跨境金流逐漸從低頻金融交易轉變為數位生活的重要環節，應用情境也從支付海外留學費用、海外投資，延伸至跨境旅遊、跨境購物、國際活動報名等更多元的生活場景，因此，除了持續優化系統介面與服務功能，國泰世華也將目光延伸至整體跨境生活體驗，透過內外部資源協作，串聯更多元的跨境生活場景，讓金融服務從「完成一筆匯款」，進一步走向「滿足地球村生活圈需求」，以更便利、安全且貼近使用情境的服務，陪伴用戶自在連結全球，真正融入用戶的每日生活。