販賣整個世代的記憶

2016.12.02 by
楊智傑
Shutterstock
懷舊是一個時代主題,也是行銷瞄準的對象,操作的方式仍存在許多潛規則。

懷舊,可說是一種保持自我同一性(Self-Identical)的重要心理機制,它能夠讓一個人在漫長,不可免的身分轉變中,維持著一個人對自己「核心身分」的連續感。

而當懷舊成了時代主題,它也自然成了行銷瞄準的對象,就像《我的少女時代》海報中的Game Boy遊戲機、女主角林真心身旁的B.B.Call、卡帶式隨身聽等九零年代經典產品,除了高中純愛故事,這些懷舊物件也是將一批批35到45歲的觀眾送進電影院的主因。只是,並不是只要打著舊招牌就有吸引觀眾、客群的效果,懷舊的操作,仍存在相當多的潛規則。
那我們或許想問,「懷舊行銷」的有效性從何而來?

對人們來說,懷舊是一種保持自我同一性(Self-Identical)的心理機制,能夠讓一個人在漫長,不可避免的身分流轉中,維持對「核心身分」的連續感。幾天前和一個著專注於Pokémon GO的朋友聊天,他說不是喜歡這些怪物、也不是覺得LBS(Location Based Service)加上擴增實境AR的遊戲機制深具可玩性,而是藉由這個遊戲,能讓他想起從前那個手持寶貝球,滿懷夢想的少年,「和現在的我還是同一個人。」

是的。人在回憶時會袪除負面情緒經驗,美化記憶中的事物,藉由誘發這種情緒,有助於強化人們面對當前挫折的能力,並且保持自我的連貫性。這是每個人在有意無意間都會進行的心理調適機轉。

另一方面,社會學家佛瑞德.戴維斯(Fred Davis)指出,一般情形下,人們最容易被從現在往回推20年前的事物所觸動。2016年的精靈寶可夢(Pokémon)第一次的流行是什麼時候?很巧合的,在遊戲機Game Boy上造成轟動的第一代《Pokémon Red》(神奇寶貝紅版)的發售日期,正好就是20年前的1996年2月。

這樣,昔日忙著從Game Boy上抓寶的小學生,如今已成為了頗具消費力,願意在休閒娛樂產品上投入金錢的青壯中產階級。根據統計,25到35歲這個年齡層就是Pokémon GO最主要的玩家分布,他們除了具有經濟基礎,也以強大的社群擴散力,讓Pokémon GO迅速成為眾人必玩的手遊。

更直接地說,精靈寶可夢母公司日本任天堂培養的不是一組卡通怪獸IP(Intellectual Property,各種原創內容的知識產權),而是一整代人的集體記憶。這是一種長遠的投資,他們在20年後提領的不是金錢,而是一整代懷舊的動能,以及隨之而來的可觀的市場占有率。

懷舊與復古成了產品設計與行銷研究的熱門範疇。仿古餐廳,8-Bit風的電子遊戲大行其道。其實追根究柢,我們未必真的「經歷」過這些再現之物背後的象徵,但我們對「物」的移情作用,卻會覺得自己確實穿越過這些故事之門。而懷舊的物件,則成了打開這些個人歷史的鑰匙。

甚至有研究指出,我們對於從未經歷過、與自身無關的的「舊事物」同樣會抱有好感,這代表了人們喜歡沉浸於一種懷舊的氛圍中,即使這是一種精心虛構的氛圍。於是,行銷的主體便能連結、存取這些巨大的個人情感資源,並化為實際的收益。

但是撇開商業操作,藉由收藏一台Walkman,我們仍可以和首次聽到五月天而悸動的自己相逢,藉由Pokémon GO,我們可以找回那個窩在被窩中徹夜打怪抓寶的孩子的眼神。藉由與這些過往重疊,我們找回出發時的勇敢。但是,不斷的懷舊、復古,那麼輕易的重回現場,是否是對「懷舊」這種心理機制的一種消耗?

換句話說,在這隨時可以召喚過往的時代,會不會因過去的「無所不在」,而使得過去再也不存在?

《離線.開始遊戲》

具體而微地敘述一個舊時代的遊戲機,如何容藏一個時代的背景與精神。例如:任天堂極短的手把線,以及設計成扁平狀的手把按鈕,事實上,是為了因應日本小空間和室的設計,同時避免有人因踩到突起的按鈕而受傷。

《懷舊製造所》

與懷舊站在一起的是鄉愁,而站在時光長河另一邊的,則是遺忘。《懷舊製造所》以心理學角度敘述了初老之人面對遺忘,面對鄉愁,面對與過去不再相容的新世界時,那種無以復加的徬徨與自由。

《單車失竊記》

藉由尋找一輛父親遺失的腳踏車,主角踏上了和這個土地的和解之旅。日本「銀輪部隊」、緬北的象群與林旺、中華商場曾盛極一時的「蝶畫」等,敘述個人歷史和大歷史是如何在個人的追尋中重疊,並給出一個意想不到的結局……

每日精選科技圈重要消息