有人形容，發展事業就像是在登山，只是當你一步步往上，以為就要接近頂峰時，眼前出現的會不會是愈來愈平坦的高原？又或者，可能會是一不小心就會跌落谷底的懸崖？

營收頻創新高，股價卻一路走低

過去多年來，即便面臨不景氣，台灣網路購物市場還是持續成長，而最顯著的代表就是營收幾乎每個月都改寫同期新高的PChome和momo兩家電子商務公司。但也值得玩味的是，當電商平台的業績愈好，股價卻反而像溜滑梯般一路往下，其中身為電商龍頭指標的PChome，近兩個月跌幅更將近有4成之多，也寫下過去27個月以來的新低。

資料來源：鉅亨網

細看PChome財報，雖然營收持續成長，過去一年卻已經鮮少看到單月營收年增幅度有超過20%的表現，不過大致還是可以維持在10%左右水準，穩步向上，只是如果再更進一步看獲利，則顯然和營收不同調。

資料來源：公開資訊觀測站

不只是PChome，另外包括momo、商店街等電商相關類股在過去幾個月以來的股價表現一樣不好看；還有今年才上市的創業家兄弟和夠麻吉的狀況也都相當慘烈，幾乎沒有蜜月期可言，可以說在上市當天，就是股價的最高點。

雖然資本市場的變動有很多複雜的因素，但大幅度且全面性的下跌，一定程度上還是反映出產業基本面問題。而更令人擔心的是，資本市場的反應恐怕還不是對於台灣電商平台未來發展性的唯一警訊。整體來看，在營收不斷成長的背後，至少埋伏了3大危機。

危機一：原生行動平台快速崛起

第一是來自行動市場的突襲。行動化的發展其實已經有5、6年時間，但台灣不論大平台還是小電商，大多是到這1、2年才真正跟上行動化的趨勢，而這一點，也讓外來者找到切入的契機。

最顯著的案例就是上線僅一年，年化GMV(Gross Merchandise Volume，成交金額)已經上看18億美元（約合新台幣580億元）的蝦皮拍賣；還有成立4年的旋轉拍賣，近來也宣布其平台商品數已經突破5500萬件。對台灣的電商平台來說，近來感受到最深也最直接的威脅，就是來自這些行動電商平台的崛起。

蝦皮拍賣

「業績灌水」、「補貼撐不久」是許多電商業者看到蝦皮業績的第一個反應。不可否認，蝦皮沒有財報沒有公開，一切都是他們說了算，無從證實真假，而且在商業模式獲得證實之前，也的確沒有人敢保證蝦皮最終會成功。

然而，在中國燒錢不手軟的京東商城當年就是抱著高額虧損登上了美國那斯達克，至今仍穩居中國第二大電商的位置；在台灣，我們也看過露天拍賣當年是如何用免費手段扳倒雅虎拍賣，那今天看待蝦皮又怎麼能以「只是灌水」一語帶過？

實際上，運費補貼也確實讓蝦皮在短時間內知名度大開，並且達到快速集客的效果。即便扣除運費補貼這個因素不看，相較於部分台灣電商平台至今仍忽視行動的威力，原生於行動的蝦皮顯然也更能抓到行動世代「隨拍即賣」、即時通訊等需求。

更重要的是，在這個過程中，蝦皮也在培養消費者的使用習慣，而習慣一旦養成，威力總是很驚人。就像旋轉拍賣創辦人暨執行長陳翊偉說的，他們的用戶都是跟著他們一起成長，所以當原本的年輕用戶長大後，需要買車、買房，第一個想到的也會是旋轉拍賣。

而不論是從超商業者、品牌電商業者，還是物流業者，乃至於你周遭的人口中，其實都不難察覺，蝦皮的補貼絕非只是虛晃一招，而是真正燒出使用量來。還有更值得電商平台業者憂心的是，蝦皮搶走的不只是需求端的消費者，還有供給端的商家。

蝦皮拍賣

現在蝦皮拍賣上除了個人賣家，包括東京著衣、86小鋪等，許多中、大型品牌電商也開始陸續進駐。其中，東京著衣董事長凃靜婷表示，她們看中的是蝦皮可以為他們在行動市場找到新客群的機會；而86小舖總經理王閔麒則除了看好蝦皮的流量，同時也希望可以借重蝦皮在東南亞七國的布局，順勢南進。

而這波原生行動電商的崛起，還遠不只有台灣常見的蝦皮拍賣和旋轉拍賣或KKTOWN，同時在中國，有阿里巴巴旗下的閒魚；日本則除了有樂天旗下樂趣買（Rakuma），還有更火紅的mericari等等。市場猜測，原生行動拍賣平台大量且快速的崛起，恐怕都對露天在香港申請上市的估值造成了影響，也可能是露天必須忍痛做下暫緩上市決定的原因之一。

回想PC轉換到行動這條路上，不論軟體或硬體，台灣真正吃到甜美果實的人不多，但敗仗倒是已經吃得不少。當電商平台面對行動化，又將走向什麼樣的命運？

危機二：八國聯軍、兵臨城下

更進一步，蝦皮、旋轉來台，代表的意義其實也不單單只在行動面的衝擊，同時還突顯出第二個危機： 不論想不想走出海外，台灣都必須參加世界盃。

雖然面對境外電商的競爭，對台灣的電商平台來說已經不是新鮮事，但值得注意的是，現在除了阿里巴巴旗下天貓、淘寶，來自世界各國，還有更多更多的平台業者或品牌業者湧進台灣市場。甚至，有許多業者根本不需要在台灣設立營運據點，如Amazon、ASOS等，一樣可以吸引大批台灣消費者的生意上門。

資策會MIC產業分析師張筱祺相信，跨境購買的現象將會愈來愈顯著。根據MIC最新的調查，在台灣已經有 37%的網友有跨境網購經驗 ，而且對於 未來會否再進行跨境網購，有意願的百分比高達84%。 「 這代表台灣跨境行為會愈來愈活躍，對台灣平台是很大的危機，因為消費者需求會移轉到國外去。 」她說。

資策會MIC

張筱祺認為，現在不只是供給端的發展愈來愈成熟，讓跨境交易這件事變得更簡單；同時在需求端，消費者的心態也在改變，在哪個平台購買對消費者來說已經愈來愈沒有差異。

對此，momo總經理林啟峰一樣有深刻感受：「 台灣電商真正的問題不是在我跟PChome的競爭，是境外網站積極進到台灣來。 」這也是為什麼他會說：「我當台灣第一還不夠，我一定要當亞洲第一，我才能有一點點的力量去對抗這些全世界的巨人。」同樣地，看著世界快速向前走，Yahoo台灣暨香港電子商務事業群副總裁王志仁也很著急，擔心台灣將會逐漸失去競爭力。

各方助拳，品牌電商崛起

但問題到這裡還沒完，平台業者還有第三個危機來自品牌電商的崛起。

同樣地，這其實也不是在今年才發生的事，只是行動化的發展，加以Facebook、Instagram等社群網站在不斷分化傳統電商平台流量的同時，也給了品牌電商一個新的入口；還有電商產業的成熟，讓做電商這件事情可以標準化、工具化，因此出現91APP這樣的去中心化開店服務商。眾多的因素就像是助燃劑一樣，讓品牌電商這把野火在今年愈燒愈旺，快速蔓延開來。

91APP董事長何英圻認為，這其實是歷史正常的演變，也就是在新興事業剛開始發展的時候，一定需要中心化的集成，才能實現，但隨著時間演化、成熟，就會出現分化、獨立。他並指出，本質上平台和品牌的營運目標本來就不一致，再加上進入新零售時代，打的是一場傳統集中化電商平台做不到的全通路融合戰爭，終會導致品牌和平台分手。他說：「只要做得好的品牌一定會走自己的路。」

實際從數據表現也可以看出端倪。去年91APP的品牌客戶約2500個，今年則是已經倍增成長，超過了5000家，同時何英圻透露，在客戶GMV的數字表現上，今年也比去年有高達200%的顯著增長。「我看到品牌能量一直在擴大。」他說。

吳晴中／攝影

實際上，不只是91APP老王賣瓜，不少品牌電商業者本身也提到，透過平台經營電商最大的問題就是無法掌握用戶消費行為數據的變化，也導致前台行銷和後端系統之間出現斷鏈，無法做到最即時的配合。

再加上這些年流量的下滑，更大大降低了電商平台的吸引力。在資源配置考量下，當年從雅虎拍賣、露天拍賣起家的品牌電商業者不諱言，接下來將會考慮結束在這兩個地方的營運，把資源集中在自家的官網經營。

這樣的現象隱含的意義是，過去集中化電商平台的成長除了來自整體消費的增加，更多時候是對實體銷售市場的侵蝕。然而， 一旦實體店家決定自己做線上線下的銷售整合，而不是登上集中化電商平台，那這塊占整體銷售額仍高達9成的實體銷售市場，就可能變成一塊看得到吃不到的餅。

危機不是一天造成的，台灣電商平台如何突破困局

總結來說，以上三點其實不單單只是台灣的電商平台面臨的危機，其實也是全世界所有電商平台都在面對的挑戰。畢竟，從Web起家的集中化電商平台模式已經發展長達20年之久，當年的創新，現在都已經成為傳統。只是之於台灣的電商平台，這樣的危機似乎又顯得更加嚴峻和急迫。

因為同樣是集中式電商平台，亞馬遜在過去這些年陸續推出Prime會員、一鍵購買的Dash Button、智慧語音裝置Amazon Echo、測試無人機送貨、導入倉儲機器人，以及Amazon GO等等；中國的阿里巴巴也一路建物流、做支付、玩影音、玩網紅、玩數據、試VR等等。在這些年的成長過程中，兩大巨頭從來就不安逸於現狀，而是把賺進來的錢投入更多的研發和實驗。這些實驗中，雖然有不少失敗的案例，卻也經常帶來驚喜。

Amazon影片截圖

就像何英圻說的，因為集中化平台有資源、有基礎、有力量，所以像是近來引起關注的Amazon GO 這類的新嘗試，大多也會是由平台來領跑，而這其實是平台的一種優勢。他指出，「 很多事情他（大型電商平台）做下去，大家本來沒有那樣的習慣，就會發現那樣好用，整個往那邊移動。 」也就是說，在不斷被取代、被挑戰的同時，亞馬遜總是能在被大浪淹沒之前，先創造新的浪頭，進而鞏固自己的定位。

「如果中心化平台現在還是幹那些舊的，10年不變，我說它大概就會被瓦解。」何英圻說。

然而將場景拉回台灣，仔細回想3年前、5年前，甚至是10年前，你使用的台灣購物網站或拍賣平台和現在有什麼不同嗎？或者這麼說，你上次在台灣網購平台上感到驚喜，是什麼時候？

各網站

資策會MIC資深產業分析師兼副主任王義智認為，甚至不必談到Amazon GO這樣先進的概念，單單只要看網頁設計、商品瀏覽頁面的商品展示等平台核心基本功，就已經可以明顯感受到國內外購物網站的差別。又或者他舉例，海外電商平台很早就推出即時聊天功能，但在台灣這樣的功能至今仍罕見；還有在平台後端管理系統，台灣賣家也缺乏可以用於進行商品決策或行銷數據分析的工具。

「危機不是一年造成的，是經年累月的。」王義智說。

王義智

五年後的台灣電商市場會是什麼模樣

而電商平台除了在創新面領跑，面對危機還有另一條出路，就是向外出擊。但現在看起來最有機會的東南亞市場，開店平台這門生意恐怕已經是一片紅海。張筱祺直言，台灣如果要以開店平台的模式複製到海外市場，恐怕會面臨很大的競爭。

實際經營過東南亞電商市場的新加坡現金回饋購物網站ShopBack共同創辦人梁永祥也表示，普通的開店平台模式在東南亞已經被做透了，而且不只是很多人在做，這些人還都募到了很大的一筆錢。所以 除非做好砸錢競賽的準備，否則就是要找出不一樣的模式才有機會。

這幾年積極尋找海外合作機會的林啟峰也示警，「我覺得海外競爭其實比台灣競爭還要可怕。」他說：「人家國際化腳步都比我們快， 所以大佈局上我們是很緊張的，因為網路搶第一很重要，每個地方只有一個第一名，你慢了就什麼都沒有了。」

或許現在這個當下，你我都很難想像三大平台盤踞的電商板圖會在未來幾年出現變化，但諾基亞的殞落、Yahoo的出售都說明了，帝國的傾頹往往只在一夕之間。而這也讓人想起台灣曾經風光一時的遊戲產業，如今又是什麼樣的光景？

阿里巴巴創辦人馬雲曾經這麼說：「台灣網路產業起了個大早，卻趕了個晚集。」如今不論是搜尋引擎、通訊軟體、社交網站還是影視、遊戲平台，台灣幾乎都沒能創造守住主場優勢，而今少數還能掌握台灣市場大部分市占率和主導權的網路產業，叫做電商。

只不過，現在可能連這個讓人驕傲的台灣網路之光，也面臨了危機，而台灣三大電商巨頭又有什麼樣的盤算來打贏這場仗？

將物流做到極致可以幫PChome守住王座嗎?

PChome是台灣網路發展的先行者，只是現在的PChome在思考佈局上，似乎更像一家零售商、流通業者，多過一家科技公司。

過去三年來，PChome的重心放在兩件事上： 物流 和 金流 。在倉儲物流方面，PChome網路家庭行銷暨投資人關係總監曾薰儀指出，在今（2016）年第二季加入第5號倉後，PChome的總倉庫空間已經超過4萬坪。而且為了因應非3C商品的持續快速成長需求，他們也已經開始為2017年的新倉庫做準備，甚至開始規劃2018年的需求。預計到了明(2017)年，他們的總倉庫空間就會超過6萬坪。

侯俊偉／攝影

到了今天，快速到貨已經成為PChome的金字招牌。PChome營運長蔡凱文指出，建倉儲不只是強化物流配送的時間，同時也有助於加強商品的深度，因此可以配合行銷活動，即時滿足最大的需求，也提高消費者滿意度。

「我們要提供超過消費者想像的品項選擇。」蔡凱文說，「 當我把你的生活360度都做完了，你也跑不掉。 」這就是PChome的思考。

只是這樣的佈局背後存在兩個問號，第一，倉庫的邊際效益是否會隨著數量的增加而遞減？第二，配送速度有助於提升使用者體驗，但同樣的事，對手也在學習、追趕，PChome靠著物流專業可以爭取到多久的領先？

另外在金流的布局方面，PChome陸續成立了第三方支付公司支付連、可提供儲值服務的電子支付機構國際連，和推出Pi行動錢包的拍付國際。

眾所周知，PChome董事長詹宏志為第三方支付努力了很多年，終於去年法案通過，PChome投資5億元成立的電子支付機構國際連也在今年10月正式開業。然而，截止目前為止，PChome旗下3大支付業務明顯有相互重疊的部分，卻也未積極整合，而電商和支付業務基本上也處於各做各的狀態。

蔡仁譯／攝影

原先外界認為，PChome發展支付業務的最大優勢就是來自電商會員基礎，但在各自獨立作業的狀況下，要如何發揮綜效，著實讓外界看得一頭霧水。

同時也值得注意的是，或許因為PChome過去幾年全心投入在物流和金流，所以在行動、社群、內容、直播、數據分析等等，不論消費者的前台使用介面、賣家的後臺系統，還是行銷手法等，PChome似乎呈現出10年不變的狀態，特別是在被視為珍貴電商資產的會員經營深度上，PChome看來也是台灣三大電商平台中，用力較淺的。

然而過去10年間，世界沒有停止運轉，變化反而愈來愈快。資策會MIC資深產業分析師兼副主任王義智提醒，除了抓住速度和價格兩大要素，購物體驗和質感對消費者也變得愈來愈重要。特別是當購物網站的選擇更多、比較更容易時，體驗的落差也會更大。

當然，PChome對於世界的趨勢變化絕非漠不關心，蔡凱文表示，「我們通常會對所有新東西有自己的想像，我們會關注它、也會研究它，但會選擇適合時間上線。」就像是很多人可能不知道PChome其實也有直播節目、有自己的影音團隊，也在研究大數據和人工智慧，只是多數時候，這些嘗試只是消費者無感的小規模實驗，而蔡凱文也不忘強調：「發展倉儲還是現在最重要的。」

此外，或也值得一題的，是PChome的海外市場布局。

PChome購物2012年在北美上線，2014年則是和泰金寶合資進入泰國，不過經過兩年努力，直到現在在泰國都還是處於試營運狀態。目前海外市場在PChome的營收占比也還非常低。另外，暫緩上市會否影響露天拍賣的海外布局，後續態勢仍不明朗。

截自PChome Thai

但可以確定的是，東南亞似乎是台灣往海外拓展的主要選擇，然而東南亞的開店平台市場其實也已經發展得相當成熟，不論歐、美、日、韓、中，國際上幾大業者早已進去卡位。

王義智認為：「Marketplace（開店平台）這塊放到國際競爭是很難的。」目前就經營模式、就商品面來看，還看不出PChome在海外市場有什麼競爭利基。

最後，對於身為產業龍頭的PChome來說，恐怕還有一個額外的大麻煩，就是momo的進逼。業界人士預估，單看B2C網路購物的業績，momo在11月可能已經首度單月超越PChome了。雖然只看一個月的業績不準，但雙方差距縮小是明顯的事實，而一旦PChome丟掉領先地位，就可能連帶失去資本市場的支持。

momo：當台灣第一還不夠，當亞洲第一才能活下來

做為一個市場上的後進者，momo這幾年的積極追趕讓PChome和Yahoo奇摩兩大電商前輩的日子不太好過。不過momo總經理林啟峰認為， 價格戰的時代已經過去，接下來要比的是服務。

momo

這也是為什麼過去幾年，momo除了砸40億元重金興建2.5萬坪的自動化物流中心，也和工研院合作開發更精準的搜尋引擎，並且計畫明年1月要在網站上導入聊天機器人（Chatbot），全都是為了消費者服務。

林啟峰是這麼看的，momo雖然不可能像亞馬遜那樣，每年砸下大筆研發開發新技術，扮演趨勢先鋒，但他認為momo可以做到的，就是快速導入成熟的新技術。以聊天機器人為例，雖然初期只能處理簡單的問題，但經過一段時間的學習，他相信這項投資的效益不只是提高服務滿意度，也可能增加消費者的購買率。「我對他（聊天機器人）的期待蠻大的。」林啟峰說。

不過他也很清楚，現在光在台灣搶第一已經不夠了，事實上就在現在這個當下，momo其實已經在跟全世界的電商競爭。「我一定要長大，我當台灣第一還不夠，我一定要當亞洲第一，我才能有一點點的力量去對抗這些全世界的巨人。」他說，「這個時間是非常殘忍的。」

而這也是為什麼當大家在談論虛實整合的趨勢時，曾有實體百貨通路經營經驗的momo卻不急著回頭做實體商務。林啟峰認為， 實體隨時都可以回來，但網路如果輸了就全沒了。 現在他們必須要集中火力做好網路。

賀大新攝

也因此，一方面他們加強服務力，另一方面則是持續積極尋找海外市場發展的可能。而除了已經進入的泰國市場，林啟峰透露，現在在馬來西亞和菲律賓也都已經有明確的合作對象正在洽談中。

市場認為，不論在歐美還是東南亞，開店平台都已經是發展得相當成熟的商業模式，如果只是將台灣的電商平台模式複製到海外，恐怕討不到便宜，更別說阿里巴巴、亞馬遜等巨頭早已進入布局。

但相比於PChome，市場認為momo在電視購物的技術和專業，或許可以帶來一些優勢，在海外佈局上，多一點施力空間。只不過懂得利用電視購物當海外先鋒的人可不只有momo，韓國業者CJ O SHOPPING可能就是momo最大的敵人。

截自CJ O SHOPPING

此外，電視購物的成長動能雖然持續走弱，成為momo的營運挑戰，但緊接著行動化、4G發展之後，進入了影音、直播時代，電視購物或許會成為momo很好的武器。

日前momo在雙11舉辦的多屏直播晚會，就是結合電視購物和網路購物的一次大型測試。「雙11我們蠻開心的，就是營業額很大，電視和網路都很大，都非常好。」林啟峰相當滿意這次的成績，而且也因為momo本來就有自己的電視台和攝影棚，所以他表示，對別人來說，做這樣的行銷活動會是一大筆支出，但對momo而言，其實只是善用固定資產。

而透過網路和電視的雙邊交流，林啟峰其實也希望這能夠為成長疲乏的電視購物業務擦出新的火花。

虛實整合找出路，但雅虎最大的敵人可能是自己

因為外商身分，且未在台灣公開上市，Yahoo奇摩的狀況是台灣三大電商平台中最不明朗的。再加上Yahoo出售一案未成定局，曖昧不明的狀況也讓台灣Yahoo奇摩的電商事業前景畫上一個問號。可以說，相比於PChome和momo，Yahoo奇摩還多了一個更大的敵人是自己。

即便如此，Yahoo奇摩過去一段時間以來還是做了很多努力，不論是和全家便利商店推出行動購物體驗店等虛實整合實驗；還是和中國信託在支付上，從電子錢包、第三方支付，到信用卡的一連串合作。他們的方向其實很清楚，就是虛實整合。

Yahoo奇摩

過去Yahoo奇摩做電商的最大後盾來自入口網站的流量，這個入口甚至也滋養出台灣最大平價服飾品牌電商Lativ，還有競爭對手momo。不過時移事異，今非昔比，Yahoo奇摩的網站流量已經不比當年，行動的發展也在改變消費者行為。所以，打造入口式、平台式APP，就是他們的解決方案。

Yahoo台灣暨香港電子商務事業群副總裁王志仁指出，目前雅虎拍賣、雅虎超級商城和雅虎購物中心這三支App的下載量合計已經突破1000萬次。

而他認為，將行動支付和APP整合，就會是打造虛實整合的最後一哩路。也因此，不同於PChome選擇讓旗下每一個電商平台和支付公司各自努力，Yahoo奇摩倒是很積極進行兩邊的整合。

蔡仁譯／攝影

雖然在台灣推行動支付的挑戰，王志仁了然於胸，他也很清楚，至今還沒有人找到虛實整合的正確解法，他們只能在每一次的嘗試中學習。但他相信，虛實整合就是世界的趨勢，與其只是談論別人的案例，不如自己親自嘗試，才有機會在虛實之間找到最好的模式。

不過Yahoo奇摩再怎麼努力想要改變，目前的狀態下，有一些關卡還是難以跨越，就像是談到跨境，現在他們能做的只有香港。此外，和momo的情況類似，在影音的大趨勢下，Yahoo奇摩的媒體事業其實也應該會是一大助力，只是截至目前為止，還未看到兩大事業有進一步的整合和發揮。

還有一大難題在於，前景的不明朗，加上競爭對手的積極挖角，也讓Yahoo奇摩持續面臨人才流失的問題。

三大平台、三種布局，誰是最後贏家？

PChome著重基礎建設，持續深化倉儲物流的專業；momo則在強化服務面的同時，加緊向外征戰的腳步；而Yahoo奇摩則是期待平台式APP結合支付，可以完整虛實整合的布局。三大電商平台，三種不同的策略，誰會是最後的贏家？