隨著Facebook行銷的觸及率持續降低，意味著行銷人要達到過去的觸及度水準必須投入更多的廣告經費，讓行銷人員對Facebook廣告的投放感到相當頭痛。最近Facebook發表各項技術開發預測里程碑，也有許多國外專家預測Facebook的未來發展。
我認為，2017年，Facebook行銷的三個關鍵字將專注在「廣告」、「Messenger」及「Facebook Live」，這三大變革也代表Facebook的行銷人員又要忙著去學習新的應用方式！
預測一：Facebook廣告觸角多元化
第一個很不幸的消息是，Facebook會考慮讓社團都可以打廣告。原本Facebook將粉絲團定義為商用，而社團則是基於理念形成的非營利溝通工具，但Facebook的使用者可不會乖乖去遵守這些原則，他們發現因為演算法的調整，粉絲頁專貼文的觸及率持續降低，粉絲與粉絲專頁互動的情況也一直下降，但如果是社團，無論是觸及率或互動率都不受影響。
一樣都是宣傳訊息的工具，卻不用花大筆廣告費來宣傳，因此越來越多人利用Facebook社團來從事一些商業行為。
Facebook也觀察到這種情形，因此Facebook應該會朝此發展：「嘿，老兄，如果你想讓你社團成員都看貼文，就下點廣告吧！」當然，Facebook會考慮以社團人數當為收費的門檻。
此外，Facebook廣告的目標市場選擇也會朝向「細分」與「互動」兩個策略，Facebook近期推出的廣告新功能已針對過去365天內曾經於粉絲專頁互動過的用戶進行投放！
這項新功能已讓國內外許多行銷人員感到興奮，認為這有助於他們在「再行銷」方面的精進，但是關於「互動」這件事，預期將會有更多的選項可以選擇，「細分再細分」也能滿足某些行銷人員實驗的需求，持續投入更多的廣告費用！
預測二：Facebook Messenger不再只是溝通工具
全球每個月有10億人在使用Facebook Messenger，Facebook當然不會甘心只讓它淪為傳送訊息、檔案或照片的工具，近期報導〈Facebook Messenger begins testing ads…and they’re big〉指出，Facebook已經在泰國和澳洲進行小規模的Facebook Messenger廣告投放測試。
2017年，Facebook Messenger理應會推出「銷售」與「機器人」兩項重要功能，或者是結合兩者－－「銷售機器人」的功能。
事實上，2016年荷蘭航空已推出Facebook Messenger機器人，方便旅客可以直接從Facebook Messenger直接查詢航班資訊的功能，因此不難預期如何連結銷售功能將是下一個重點。
除銷售功能外，Facebook也會考直接「以訊息的方式」向粉絲們投放廣告，可預期這樣廣告的到達率將會更為提高！
當然，還有另外一項更邪惡的預測是Facebook有沒有可能將魔手伸進私人的對話訊息中？例如曾在Messenger中提到「旅行」，在對話中間就穿插關於「機票」或「飯店」的廣告，這麼做可能會引起很大的隱私權爭議，在短時間內實現的可能性不高。
但是如果以粉絲聊天的內容來擷取粉絲興趣，進行更精準的投放，這也是可能的選項之一，目前Facebook在設定使用者的興趣是以使用者經常針對哪一類貼文進行互動，但如果未來使用者的聊天內容也成為Facebook歸類「興趣」的項目，也不會太令人意外。
預測三：Facebook Live競逐全球最大影片網站
Facebook Live將會是2017年Facebook最大改變亮點，根據CNN新聞報導，Facebook創辦人佐克伯（Mark Zuckerberg）提到Facebook將會投資更多的影片原創內容，直接挑戰YouTube。
許多國外專家的預測都認為這將會直接衝擊全球媒體生態，改變使用者收視習慣。Facebook將會收購大型的電視頻道，或者自行開發新的電視內容，也會像YouTube在影片中置入各種廣告內容。
再來，這些影片將會連結更方便的即時購物功能。目前在台灣已經可以看到很多直播拍賣的方式，經常躍上台灣熱門直播排行榜，但Facebook並沒有辦法直接從中獲取任何好處，對Facebook使用者而言對這些直播拍賣也缺乏足夠購物信心。
Facebook挾著龐大的會員數，未來許多媒體也許得仰賴Facebook的流量，Facebook將會從上游建立內容，並透過終端的流量壓迫形成新的成功案例。接著，他們會試圖讓使用者習慣透過Facebook收看電視，並從中獲得更多的營收來源。
行銷人員該怎麼調整？
我常聽到不少行銷人員哀嚎Facebook的廣告介面經常改版，本來習慣用的介面，每次一改版就要花時間再找。但目前Facebook在廣告功能完整性還是所有數位媒體之最，在台灣市場，Facebook的廣告仍相當具有效益。行銷人員也只能努力學習，知道如何有效使用這些功能的企業，將會降低廣告成本和從更好的投資回報率中獲益。
行銷人員可以通過以下方式，適應Facebook上不斷變化的廣告格局：
- 使用Facebook像素追蹤轉換次數，並根據行銷真實目標優化廣告。
- 測試不同的技術，在各種新的廣告應用推出時都會有一段甜蜜期，如能及早進入狀況、操作得宜，將可享受甜蜜的果實。
- 查看適合自身產品和廣告型態和文案類型，設定好追蹤廣告成效的機制，並計算各種廣告型態的投資報酬率，就不會只是為了跟風而學習。
作者簡介： 李銘尉（Vincent Li），玩行銷創辦人，從事數位行銷超過十年經驗。目前任教於中國科技大學、致理科技大學與中國文化大學教授，致力於大學中推動數位行銷與企劃課程之發展。
