微信拒繳蘋果稅,神仙打架誰最傷?

2017.04.24 by
IEObserve國際經濟觀察
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微信推文章付費打賞功能,不符合蘋果的App內購買條款,於是微信憤而關閉文章打賞功能,微信主管更公開宣布,為了更自由用微信,要轉用Android手機。騰訊和蘋果此刻引發的大戰,影響最大的是自媒體和中國眾多規避抽成費用的App。

有在關心自媒體發展的人,不會錯過近期中國網路最大的新聞,微信因為公眾號文章付費打賞功能繞過蘋果支付系統,不符合蘋果的IAP(In-App Purchase)App內購買條款,近期跟蘋果協商不成後,微信憤而關閉公眾號文章的打賞功能。一些靠著微信公眾號賺錢的自媒體,頓時受到了神仙打架的影響而收入減少。

這場戰爭,背後隱含的是作為平台通路的收稅權之爭,大家都知道在商店上架要收上架費,對上架在App Store的虛擬商品App也同樣如此,蘋果的開發者審核指南3.1.1的App內購買規則明訂,App不得包含指引客戶使用非IAP機制進行購買的按鈕或外部鏈接,若要在iOS平台上架,並在裡面有購買行為,就必須留下「買路財」,一般來說是30%抽成。

Apple

騰訊作為手遊大廠,本來就是「蘋果稅」的繳稅大戶,因為手遊的主要收入來源之一,除了購買付費遊戲,就是來自遊戲App內購買的虛擬寶物或遊戲貨幣,這些購買行為就會需要經過IAP的支付流程。

這次微信公眾號的最主要爭點在於,究竟「文章打賞」這樣的行為,應不應該包含在App內購買的行為?

畢竟騰訊自己在微信裡,也沒有對公眾號文章打賞抽成,文章打賞的性質也不是訂閱、解鎖訪問權限等,純粹就是用戶自發性捐助給內容作者的獎勵,也由於微信的自媒體及用戶在使用習慣上並沒有抽成的概念,很多自媒體聽到打賞還要經過IAP抽成30%時,就覺得蘋果是強盜邏輯,大傷蘋果的形象。

微信的如意算盤

微信與蘋果協商不成,便決定直接關閉打賞功能,而不是對蘋果低頭轉成IAP支付模式,至少讓公眾號能收到70%的打賞,微信的產品經理就提到IAP的諸多缺點,同時還會有違反「二清」的問題。(至於什麼是二清可以看這篇

對中國用戶來說,蘋果支付的用戶體驗遠遠落後支付寶與微信支付,這也是為什麼蘋果要在打賞強制推行IAP造成的諸多反彈,多數中國網民是站在微信這方。

微博

再者,微信與蘋果直接翻臉的另一大原因,是微信自身未來發展不希望被IAP框限住,中國對內容付費的趨勢在2016年崛起,2017年正是要衝刺的時刻,馬化騰自己就公開說,付費訂閱的微信公眾號正在內測,這些能讓App平台自己賺的錢,當然不會想跟蘋果分一杯羹,微信猛力推行「小程序」(App中的App)就已經是在打擦邊球,想要建立閉環生態圈自己賺,希望能繞過強勢的平台抽佣。

微信挾8億用戶與蘋果對著幹,就是諒你蘋果不敢下架微信的App,不然以蘋果對待其他中國區規模較小的違規App,早就直接雷厲風行下架(到2017年4月已經下架超過六萬個App),微信能打這麼久的擦邊球,無非就是有龐大用戶作為後盾與蘋果博弈。

目前兩邊衝突都還沒上升到需要把App下架的撕破臉局面,但對中國用戶來說,微信是生活必需,還是iOS是生活必需?答案很明顯,用戶遷徙至Android陣營,沒有比新平台取代微信的成本代價來得高,畢竟現在中國也沒有能夠取代微信的應用。

兩邊互不相讓,爭的就是收稅權,也沒有誰真的是強盜,因為微信自己也在自己的平台封殺對手,像是淘寶和Uber,也沒有高尚到哪裡去。

蘋果的堅持與風險

在微信公開表達失望時,蘋果也回應說這是IAP一視同仁的原則問題,沒有個別歧視,對於蘋果來說,在智慧型手機市場日漸成熟並趨向飽和的時代,iPhone硬體銷售已經成長趨緩,甚至呈現負成長,服務部門Service Business會是蘋果最具營收成長動能的部分。

這也是為什麼Apple推行Apple Pay、Apple Music等服務越發積極的原因,對於IAP的堅持,就是為了要保住自己通路的收稅權,不能讓其他App也一起鑽漏洞。

iPhone出貨量在2016首次出現衰退(當然其中原因也是因為2015基期非常高):

Statista

蘋果服務部門營收則每年穩健成長,對營收占比逐年提升:

Statista
Credit Suisse

蘋果能夠維持如此強勢通路的底氣,無非在於:雖然iOS手機作業系統市佔率遠小於Android陣營,但是App的營收卻佔了超過一半。換句話說,就是iOS陣營才是真正App的消費付費主力,若在App Store上架,就要留下30%買路財分成。

但是,不要忘了,騰訊的主業不是微信,而是遊戲(佔營收將近一半,2016年降至46%),完全就是蘋果稅的大戶,兩方若完全撕破臉,是會相互毀滅性的打擊,做生意通常也不會做到這種絕境,目前兩方都是擺出個姿態。

App Annie

自媒體與內容生態的影響

雖然內容打賞通常不是大公眾號的收入主要來源(主要還是來自於廣告和流量分成),加上真正使用過打賞機制的只有10.7%用戶,而且Android陣營也不受影響。

2017微信社會經濟影響力研究報告

但是, 微信和蘋果神仙打架,傷到的是眾多經營公眾號內容的自媒體。這場爭鬥背後的意義在於,掌握平台主控權的人就操控生殺大權。 中國很多內容付費的機制都在打擦邊球,規避平台抽成費用,一不小心就會被蘋果下架,而且蘋果連微信都敢對著幹,對於那些搞直播、做付費知識內容訂閱的運營商都各自膽寒,蘋果不管則已,一管就要吃掉你30%的營收。

iiMedia Research

這也是中國各家App公司密切注意神仙大戰的原因,擁兵自重的微信不輕易對IAP低頭,但是,微信和蘋果爭鬥的結局,到底會不會讓蘋果在中國市場讓步?會是蘋果接下來的難題。

畢竟得罪了中國這個主要市場,造成中國iOS用戶大規模遷徙,絕對不是蘋果樂見的結局,而且以中國如此保護國內市場,用戶又對自家托拉斯App重度依賴的情形之下,蘋果要能持續維持強勢的通路,將不是一件容易的事。

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