獵豹移動：電視廣告做不到的，垂直影音廣告可以做得更好|數位時代 BusinessNext

電視做不好的，行動能做得更好

過往在電視時代，品牌主只能針對節目內容下廣告，無法得知每一位觀眾的資訊，例如年齡和手機型號等。但進入行動時代，廣告主不但可以定向用戶的年齡層、性別、時間段，並且可以透過互動得知用戶的興趣，最後還能監測廣告效果，整趟流程變得更透明且細緻。

「廣告主更需要的其實是對品牌『有興趣的人』，而不是消費者的年齡和性別。比方說我24歲可以用雅詩蘭黛，38歲可以用，45歲也可以用，我是男的也可以用啊！依照過去做法，它（指雅詩蘭黛的廣告）永遠打不到男性，可是你怎麼知道我沒有需求呢？」陳維邦說：「電視做不好的，現在能夠做得更好。」

陳維邦認為，影音廣告雖然對品牌廣告主有利基，但是短期內，很多廣告主的思考模式還沒辦法轉換過來。「現在很多人還是沒有意識到，年輕人花了大量的時間在手機上，而大家已經不太看電視了。但一旦轉換過來，廣告主就會把更多預算挪到手機上。」

遊戲、內容App適合不同族群

整體來說，垂直式影音廣告適合的是瞄準年輕消費者的品牌主。不過，遊戲App和內容類App細分下來，又有各自符合的族群。

「遊戲App推遊戲類廣告是最自然的。」陳維邦說，「但是除了遊戲之外，我們也發現，某些想要針對年輕人的廣告主，也想在遊戲裡做品牌廣告。甚至在國外，有些廣告技術公司是專門去串接各家遊戲，但只接品牌廣告主客戶。」

他指出，過去大家是在電視上看15秒廣告。但現在使用者已經轉移到手機上，其中又有一大段時間是在手機上玩遊戲。因此，如果把影音廣告放在遊戲的「自然斷點」就會非常合理。「比如說你玩了10、20分鐘，休息一下，看一支15秒的廣告，這很正常。如果看了15秒的廣告，你可以賺一顆鑽石、300塊金磚，再拿來買遊戲道具，對用戶來說，何樂而不為？」而相對於遊戲，新聞類App能觸及的用戶年齡層則較廣。「印度就更誇張。在印度，遊戲族群更年輕，大量落在30歲以下，而新聞類族群更分散，30、40歲都有。」

垂直影音廣告三年內會爆發

在Snapchat帶動下，垂直影音廣告這種新型態版位在歐美應運而生。在中國和台灣，垂直影音廣告也開始興起。下一步，我們可以如何期待它的發展？

陳維邦指出，垂直影音廣告發展的三大要素是電信基礎建設、行動裝置普及度以及App本身的內容和交互方式是否採直式。「當這三者都具備的時候，這東西就會爆發了。在這之前會比較慢，你要換個方法玩。比如說就不放影音了，放GIF檔來節約流量。」而隨著東南亞發展，他看好這三個條件都會在接下來兩、三年內得到解決，「快的話甚至一年！像印度已經起來了。」陳維邦認為，當垂直影音廣告成為常態，就會變身電視廣告真正的競爭對手，並且成為拉低電視廣告預算成長幅度的重要關鍵。「我們已經看到美國電視廣告的增長停了，而中國已經很緩、很緩了！」

生成式 AI 正在改變人們的生活與工作方式，品牌行銷的運作模式也因此而大幅改變。為因應這波變革，WPP Media（群邑媒體）舉辦「Open for Growth 2030 打開智能行銷時代」論壇，正式宣佈在台推出全新平台 WPP Open，並攜手奧美與 The Trade Desk 兩大合作夥伴，共同探討未來十年的媒體轉型藍圖，協助企業洞察國際趨勢，搶先布局新時代的傳播競爭力。

WPP Open 在台上市，打造 AI 行銷智能引擎

WPP Media（群邑媒體）執行長郭俊鑫表示，AI 已經是行銷流程中不可或缺的一環，但行銷人現在的挑戰不在於「要不要用AI」，而是「如何讓 AI 落地，真正幫助品牌在每一個層面上都能產生成效？」

對此，WPP 集團集結全球的行銷數據、策略與方法論，打造出全新智慧行銷平台 WPP Open，這是一個跨品牌、跨市場、跨媒體的 AI 智能策略引擎，可以讓行銷策略與產出更快、更準、更有影響力。

WPP Open平台具備三大特色。第一是以 WPP 集團本身所擁有涵蓋 75 個產業的消費者數據庫為基礎，再串接全球超過 350 家合作夥伴的數據庫，透過大量且多元的數據來訓練模型，確保資料安全與精準。第二是以「Private by Default」為設計核心，確保品牌在利用數據的同時仍維持最高隱私標準。第三是內建 Discovery、Plan、Activate、Measure 四大模組，涵蓋媒體行銷的每一個階段，讓品牌主、創意團隊與媒體平台等不同組織，都能在相同平台上一起協作，提高作業效率。

WPP Open如何解決品牌的三大挑戰？

WPP Media策略長金佳諭進一步指出，在科技快速變化、市場競爭激烈的今日，所有品牌主都在面臨三大行銷挑戰：如何找到下一個成長來源？如何在大量且分散的媒體環境中維持精準消費者洞察？又如何在海量數據中看見完整故事？而WPP Open 恰好能協助企業克服這三大挑戰。

首先，透過 Discover 模組可以助力品牌找到下一個成長來源。過去，行銷團隊在解讀客戶需求時，往往會因為溝通方式、經驗或觀點差異，而出現理解落差，而 Discover 模組可分析 Brief 背後的隱藏訊息、提供產業洞察、找出未被看見的成長動能，或是從消費者決策路徑和行為中，判斷品牌真正的競爭優勢，讓團隊從第一步就做出對的決策。

其次，是運用 Plan 模組看見真實受眾，維持精準的消費者洞察。WPP Media 資深總監陳昭伶指出，過去的消費者研究存在許多限制，例如，難以全面理解消費者、人工解讀數據，耗時又費力等，但透過 Plan 模組 4 大功能可以突破限制，快速完成消費者研究。

舉例來說，Audience Insight 可以從不同維度去描繪消費者樣貌，行銷人只要與系統「對話」，就能看到洞察結果，不必再花大量時間進行複雜的資料處理。而Build Persona 則讓行銷人可以看到消費者生活化的樣貌。Focus Group 能夠模擬目標受眾樣貌並回答問題，大幅縮減焦點訪談所需的時間和人力成本。Customer Journey 則能了解不同階段的消費者旅程，「當我們真正理解消費者，就能與他建立更真誠的連結。」陳昭伶說。

第三，是藉由Measure 模組從海量數據中看見完整故事。WPP Media數據與技術團隊負責人戴伯偉表示，WPP Open 以行銷人員為中心，將媒體投放明細、轉換成效、電商/銷售數據、品牌自有資料等內外部數據，匯整在單一平台上，使企業可以做更快速更全面的資料探索。此外，Measure 模組還能根據不同業務需求，客製且彈性的設計報表，讓每個部門都能更直覺地看到最關心的指標。同時還內建 AI 助理：可以自動摘要廣告成效，協助團隊快速發現問題、提出解方。

戴伯偉強調， Measure 模組實現了數據分析自由，滿足任何分析靈感或需求，並且整合跨部門的商業智慧，可以賦能企業與品牌，做出成效最好、效率最高的決策。

AI 驅動的新世代行銷：從洞察、創意到投放的全面革新

策略人員每天面對不同產業、不同生意與品牌課題，外界常期待我們要「全知」、什麼都懂，而我們自己也渴望靠近全知的能耐。

有了WPP Open加持，策略人員依然需要具備判斷問題的能力與領域思維，但過去大量耗費在蒐集、彙整、比對資料的人工勞動，現在交由擁有龐大資料庫與策略模組的 WPP Open 來處理。在資料的廣度與深度上，比以往更能觸及更完整的世界。

然而，真正的策略答案，從來不是一鍵產生。不論是以終為始，或從始至終，策略的形成仍需辯思往返、推敲求真。WPP Open 協助我們更靠近「全知」，但策略人員的價值，仍在於那段來回思辨的過程，以及從無數可能中找到最真實的解。

此外，AI 也能讓行銷素材變得更有創意、更獨特。奧美整合行銷傳播集團執行創意總監蔣依潔分享品牌運用 AI 的行銷創意。例如，有國際飲料品牌以開放平台促成大眾共創；而某家養生飲品則用 AI 創造出虛擬的知己小姐，展現集體女性樣貌中的不同細節；亦有連鎖通路品牌在行銷洗衣精品牌時，運用 AI 生成對髒衣服的想像，從庶民生活中的不完美找到趣味和機會。「創意手法可以不同，但必須與品牌調性一致，這是 AI 生成內容的核心前提。」蔣依潔強調。

在創意產出後，行銷還有最後一哩路，也就是媒體投放。作為 WPP Open 的重要策略夥伴，The Trade Desk（TTD）副總監陳玟潔指出，當品牌透過 WPP Open 完成受眾洞察、策略規劃與創意發想後，真正的挑戰是——如何在龐雜的開放網路中，把廣告「最有效率」投遞給真正的目標受眾。

TTD 以跨裝置身份辨識（Unified ID 2.0）、全通路（Omni-channel）、高效演算力與透明數據為核心，讓 WPP Open 所定義的受眾能被精準觸及，並結合 AI技術，協助品牌在投放過程中不斷優化、掌握主導權。她強調：WPP Open 與 TTD 的結合，讓「從洞察到投放」真正串成一條完整、透明、可信賴的 AI 行銷鏈。

在科技快速變化與媒體碎片化的時代，WPP Open 用 AI 串連行銷流程，讓 AI不只是工具，更是推動品牌邁向下一個成長曲線的真正起點。

想了解更多WPP Open AI平台的實際應用，歡迎直接洽詢 WPP Media - Growth & Marketing | MKTG@wppmedia.com