黏住品牌，電商平台各顯神通
品牌電商鬧革命，平台要如何接招？就東、西方兩大電商龍頭阿里巴巴和亞馬遜來看，前者大膽開放數據已經安定了許多品牌業者的心，再加上完整扎實的生態系布局，更讓品牌離不開他。而後者則是有Prime這個忠誠會員計畫，成功留住大量且高含金量的消費者，進而黏住了品牌。
但很顯然台灣電商平台對數據的態度保守，也無意打造生態系，至於會員計畫雖然不能說沒有，卻也還沒有看到像Prime如此成功的案例。不過大平台還是優勢。以momo為例，一方面他們將更多心力用於經營傳統零售市場上的原廠大品牌，同時也挑選有潛力的小品牌培植他們成長，從兩方面維持平台實力，也降低中、小型品牌商如果出走可能帶來的影響。
但若是中小型平台業者，一方面要跟大品牌談生意不易，二來也未必有資源培植小廠商，如果沒有更好的解方，恐怕會是市場上第一個面對這波品牌電商革命衝擊的玩家。
「如果你業績裡面沒有品牌，你永遠不是零售業的角色。」momo總經理林啟峰所說的品牌，特別強調是直接與品牌原廠合作。他說：「品牌才是零售業的大宗。」而這也說明了為什麼包括momo在內，近年來各大電商平台都在追逐「大品牌」。
指名品牌商品的單價高、吸客力強，本來就會是各大通路爭相合作的對象。但在電商發展初期，甚至到了現在，還是有很多傳統零售品牌不願意或無法在電商平台上架。而平台業者不能只是苦苦等待，多會先透過經銷商或水貨商，想辦法創造出「什麼都有」的購物印象。
只是不論經銷商或水貨，與原廠品牌之間的差異其實很明顯。林啟峰以iPhone為例，透過經銷商可以拿到的貨量勢必有限，更不用說無法選擇熱門顏色，也無法提早一步規劃行銷活動和享受蘋果的官方促銷方案。另一個意義在於，商品每經過一層銷售就會少一層利潤，因此若能直接和品牌原廠合作，客單價和獲利都有機會同步拉高。
此外，林啟峰認為這背後其實還有市場的力量在驅動。因為經過幾次「黑心」事件後，白牌低價優勢未必能比得過品牌為消費者帶來的信任感。就他觀察，不論是網路、電視購物或是百貨都有這樣的現象。
只是電商即便已經發展長達20年，平台要爭取大品牌合作這件事至今仍然一點都不簡單。畢竟電商通路對大品牌還是太小了，而且品牌愈大企業規範也愈多。林啟峰自嘲，突圍的方法之一就是「要當很久的笨蛋」，也就是得想辦法從各種管道拿貨，不計成本地讓平台賣到可以讓品牌看得上眼的營業規模。「是非常長的歷程。」他說。
同時他們也得消除品牌對於電商平台都是在打價格戰的負面印象，並建立信任感。所謂信任，包括商品呈現方式、不破壞品牌價格機制，以及平台秩序的維持，也就是不能讓相似的產品或水貨和正品一起在平台上出現。即便水貨有很大的營業額也要捨棄。
類似的事也發生在亞馬遜身上。今年7月開始，NIKE首度與亞馬遜合作，據報導，條件之一就是亞馬遜答應監控平台，確保不再有非NIKE原廠的第三方供貨和假貨。
「平台做到這個程度本來就要有選擇。」林啟峰說，或許水貨利潤更好，但可能會有貨不齊全的問題，而在兩者之間momo會選擇貨齊的品牌。
林啟峰表示，其實真的可以跟品牌坐下來談合作也不過就是這兩三年的事。包括巴黎萊雅、RIMOWA、Dyson、HOLA等，都是近一、兩年momo爭取到的原廠供應商，總計目前近萬個上架品牌中，指名品牌約占三成。而他認為品牌效益已經一點一滴浮現，如3C商品原本是momo的弱項，但在宏碁、華碩等業者陸續願意跟momo直接往來後，momo在產品速度等等各方面都可以跟上對手，成長效果非常顯著。
但momo要爭取電商龍頭地位，做的可不只有爭取大品牌，同時還挑選、培植了許多小品牌。所謂培植，林啟峰的想法很直接，「就是讓它們賺錢。」也就是從行銷到產品包裝，不論是市場分析、下廣告還是找網紅等等，提供全套服務讓品牌更專注在本身擅長的產品研發。
「賺錢它才會變大，變大才會有更多研發成本放在上面。」林啟峰認為，這樣雙方才能夠成為長期的好夥伴，而且他也相信當平台能提供的附加價值愈大，品牌就愈不會離開。他舉IOPE為例，表示雙方合作至今已經四年，從來就沒有簽過獨家合約，但IOPE也沒有到其他的平台上架；另外也不乏有白牌商家在momo協助下逐漸發展成品牌，如普洛斯。
而不論是積極追求大品牌還是扶植小品牌，品牌無疑是未來電商平台比拚的一大重點。
momo
・成立時間／2005年
・總經理／林啟峰
・市值／約298億元
．品牌成果：今年上半年新增1,000個品牌，總品牌數量將近一萬個，其中指名品牌超過3,000個。
