電商產業轉型中:第三方服務成品牌推手,平台如何顯神通
專題故事

電商產業漸趨成熟,品牌電商掀起大獨立運動,傳統電商平台該如何應對?而在這波轉型浪潮中,新興的機會——第三方服務,又是如何殺進市場,創造新商機?

1 第三方服務富盈數據:為中小型電商找出路,用數據驅動消費

吳晴中/攝影
「比價錢、比速度真的是太恐怖了,永遠比不過傳統零售業大頭。可是你可以比一件事情,就是比他更了解消費者。」曾經在網路創業賣女裝,也曾為兩大實體零售業者特力屋和燦坤操盤,擁有豐富線上線下零售經驗的陳顯立說。

 一個產業的成熟經常會走向精緻化、專業化,在電商產業我們也看到同樣的趨勢。
 

 不論是發展電商需要的系統、行銷、金流、物流還是客戶關係管理(CRM),過往必須仰賴大電商平台的服務,現在則是可以自己在市場上從入門到高階的各式各樣選擇中,找到最適合自己的解決方案。而產業鏈的完備,也降低了品牌發展獨立官網的難度。

 同時也是因為電商發展的成熟,如今市場上除了有傳統從技術角度出發的第三方服務商,近年來還可以看到更多從自身電商營運經驗和需求延伸而生的第三方業者,如ECFIT、久新新物流、美萃思、樂利、富盈數據等等,都是這樣的例子。

 而從他們的故事中,我們會看到他們到底發現了什麼樣的商機,又為什麼會從面對消費者的B2C市場,走進服務其他電商同業的B2B新世界。

第三方服務:富盈數據

「比價錢、比速度真的是太恐怖了,永遠比不過傳統零售業大頭。可是你可以比一件事情,就是比他更了解消費者。」曾經在網路創業賣女裝,也曾為兩大實體零售業者特力屋和燦坤操盤,擁有豐富線上線下零售經驗的陳顯立認為,電商如果比價格、送貨速度這些硬功夫,最後市場上只會剩一、兩家大平台。而小玩家要變大,中型要維持,就必須更了解消費者,也就是在消費發生前做「動機引導」,創造衝動型購買,這就是他創立新公司富盈數據的原因。

陳顯立表示,富盈團隊目前約20人,都是來自過去跟他一起在不同地方工作過的老同事。「大家背景相同,溝通容易,痛苦點比較一致。」他舉例,以前在燦坤賣輸PChome是因為貴100元,但如果不用殺價,而是在消費者購物前先激發購買動機,讓消費者覺得眼前的東西很好,那麼,消費者可能就不在乎100元。這是陳顯立從實體經濟得到的思考,因為現場銷售員會驅動消費者購買動機,即使價格比網路貴也可能出手購買,而他就是要創造網路上的「虛擬銷售員」。

陳顯立指出,要做這件事最核心的能力叫做「語意分析」,也就是得從每篇上千、上萬字的網路文章中,摘錄出可能10個或30個關鍵字,再從關鍵字拼湊出消費者的閱讀意圖。他形容每個消費者都像一杯綜合果汁,這些關鍵字就是不同的果汁材料,每個人身上的濃度都不同。而若能在消費行為產生前,先知道每個人的關鍵字濃度比例,就知道如何誘發動機進而促成交易。

假設今天所有網頁被編為1到2億號,有一個消費者在看了1、8、10、1,001、2,002之後做了交易,而這時有人幾乎做了一樣的事情,卻獨漏一個號碼,那是不是就可以將這個漏掉的部分以廣告或者內容形式推播,「挖洞給你跳。」陳顯立說,加強動機,交易成功率就提高。

富盈數據董事長陳顯立
吳晴中/攝影

他強調,這和目前常見的消費後購買推薦,也就是「結果數據」是完全不同概念,這也是為什麼他們合作的對象是內容網站如部落格,而不會是消費最末端的電商網站。「其實網站外行為才是關鍵。」陳顯立說,目前他們可以觸及全台灣約700萬人口。

不過概念上容易理解,實際操作起來卻不容易。「老實說我們在做的是五家公司在做的事。」陳顯立形容他們現在是兩隻腳走路,同時做廣告系統、數據分析、內容網站、廣告聯播網,也做品牌電商代營運,希望在養活自己之餘也帶入更多流量、數據和實作驗證,一步步累積實力。

其中廣告業務至6月的單月營收貢獻已經上看1,500萬元,是全年預估營收2億元的最主要貢獻者,也是讓富盈有機會在成立第一年做到幾乎損益兩平的關鍵。他說:「你看一般數據公司蒐集數據是賺不到錢的,我現在是一邊賺錢、一邊蒐集數據。」

而在示範案例的實證部分,鴻海集團旗下永齡農場的好酵益便是一例。這款商品由富盈代營運,從最一開始的商品設計文案就是利用數據做判斷。陳顯立舉例,一般健康食品都會主打功能性,但他們從數據中發現「真實性」比功能對消費者更有影響力,這就是為什麼他們選擇強打「永齡農場」。他說:「因為真的有一個農場,就在高雄,還可以去看。」不僅如此,陳顯立表示:「從proposition(主張)、策略定位、行銷定位,一直到廣告對象投放,到文案選擇都是從數據庫去看。」

陳顯立直言,要做數據分析、做AI,不是三、五年就可以實現獲利或有營收的。「所以我現在兩條腿走路,傳統電商、數位廣告我還是做,透過這邊的營業經驗去做機器學習、做AI、做數據挖掘。」他期望未來富盈不只是B2B服務商,還可以是直接面對消費者的內容電商平台。

目標

  1. 透過數據幫電商早一步了解消費者需求並誘發採購動機。
  2. 從廣告、數據電商解決方案出發,未來發展成內容電商平台。

富盈數據

・成立時間/2016年
・董事長/陳顯立
・資本額/3千萬元
・業務/數據分析、廣告投放、電商代營運
・代表客戶/永齡農場、騎記電助車

2 第三方服務久新新物流:倉儲改革先行者,用30人做到150人的效率

吳晴中/攝影
「我敢說業界會做B2B物流的人很多,但會做B2C的人非常非常少。」久新新物流執行長吳明錩不敢說自己是最厲害的,但他相信東京著衣的經驗確實讓久新新物流跑得比較前面。

「我們是第一個多平台,也是第一個多國家,也是因為這樣,我們系統設備和管理部分都是第一個先去試的,這是很好的資源,為什麼只有自己在使用?為什麼這麼先進的設備不能拿來賺錢?」去年6月知名網路原生女裝品牌東京著衣易主,原東京著衣倉儲物流主管吳明錩在改革之際,向新老闆提出這個疑問,也換來久新新物流的誕生。

他信心十足:「我們的技術已經發展到一定成熟度,其實是可以拿來賺錢的。」另一方面他知道很多電商遇到成長瓶頸,關卡就在倉儲物流的管理。吳明錩說話很直接:「一般電商都會賺到庫存,不知道如何提升周轉率,最後廠房愈來愈大、員工愈來愈多、庫存愈來愈多,賺到什麼?不知道。」

事實上早期的東京著衣就是如此。吳明錩還記得2013年他剛到公司報到時,庫存高達350萬件,一個月銷量則約50萬件,後來經過倉儲改革,每個月還是銷售50萬件,但庫存已經降到100萬件。假設以一件衣服100元來計算,那省下250萬件庫存就是多了2.5億元的現金。同時他還將原本超過100名倉儲人力降到30人以下。

「我敢說業界會做B2B物流的人很多,但會做B2C的人非常非常少。」吳明錩不敢說自己是最厲害的,但他相信東京著衣的經驗確實讓他們跑得比較前面。

以撿貨為例,傳統上是一人一張手拿單去取貨,但久新已經可以一次處理300張訂單,甚至接下來還要做到一次處理1千張訂單。關鍵在於系統和動線不斷優化,還有新科技引進,讓系統為每個人找出在最小移動距離內一次取得最大量商品的最佳路徑。體現在真實作業上,就是過去必須用100個人處理的事情,現在只要20個人就可以在同樣的時間內完成。

吳明錩還記得去年他剛開始接觸外部電商老闆時,很多人會告訴他:「我們倉庫沒問題啊,我們不需要。」而吳明錩形容自己這時會很機車的直接在現場做調整,「有個公司用150個人,我花三分鐘調整完只剩100人。」這時他會再補上一句:「要不要委託給我,因為你需要100個人,我只需要30個人,你自己思考一下。」

這確實不是老王賣瓜,對於久新的高效率,服飾電商plain-me倉儲物流主管劉佩恆也很有感,表示過去自己要花三、四天才能消化完的訂單量,現在交給久新只要幾個小時就可以搞定。還有良爽衛生棉台灣總經銷朝寶負責人謝孟儒也提到,過去他們自己請工讀生出貨的品質不穩定,交給久新後,出錯率明顯降低,整體成本估計也減少四成左右,並且讓他們能更專注衝業績。

有趣的是,吳明錩認為久新還沒達到極限。「你每次來可能都會看到我不一樣,因為我們一直在進步。」他認為要想賺技術財、效率財,如果不繼續往前走就會被淘汰。他說:「我營收100萬的時候用這樣的人、200萬的時候這樣、300萬也是、1千萬也要這樣。」他看似給自己很大的壓力,表情卻顯然是樂在其中的,「我每天都在胡思亂想要怎麼做。」

除了效率提升,久新還有一點比較特別,就是吳明錩額外的「顧問服務」。畢竟他是在現場親眼看著商品在眼前移動的人,對銷售狀況也多一分敏銳度,而系統異動率也會讓他知道什麼最熱賣、什麼最滯銷。如當他發現某個區塊進出不頻繁,他就會提醒客戶是不是要做促銷、加價購或是包裝成福袋等等。「我沒有收顧問服務費,因為他訂單出去我就有錢。」 吳明錩說。

久新新物流執行長吳明錩
吳晴中/攝影

而從去年下半年開始陸續招商,目前久新已經有15個外部客戶,將可以塞進約1千萬件衣服的4,200坪倉儲利用率,從原本的五成提高到九成。他表示目前淡季一天約處理3千至5千張訂單,旺季的單日訂單數則是會破萬。而吳明錩預計今年就可以塞滿4,200坪,之後則是打算透過架高的方式將容量提高到8千坪,往單日破2萬張訂單邁進。

而也值得注意的是,走一趟久新的倉庫,可以發現他們對客戶的接受度相當廣,不論什麼品類、有沒有效期、用哪家物流、要送國內外、是在哪一個平台或自家官網上架等等,他完全不擔心。吳明錩說:「因為東京著衣的東西很完整。」單以平台這件事來看,現在東京著衣上架的平台數仍高達45個,他相信客戶很難跳出這個範圍,而他要做的就是挑選出適合的模組。

當然他也不是真的什麼客戶都接。吳明錩的思考是,久新終究是創新新零售集團的一分子,因此在客戶選擇上還是希望以能和集團產生綜效為優先,不論是產品相互幫襯、會員導流,或是一起到東南亞發展等等。所以除了服飾類,他也積極向鞋、包、配件和化妝品業者招手,就算是很小的商家,只要有未來性他也一樣歡迎。而這麼做還有另一個好處是,當彼此利益綁得愈緊,就愈不容易在削價競爭下流失客戶。

不過目前久新對集團最直接的貢獻還是在降低成本這件事上。一方面第三方客戶的收入可以讓久新養活自己,另一方面當第三方客戶加上創新新零售集團本身的商品量,就可以讓他們在物流、耗材等等各方面取得議價優勢。吳明錩預期久新今年應該就有機會賺錢,不過他還是強調,「可以幫集團創造更大利潤空間才是我最大的目標。」

目標

  1. 從倉儲物流服務發掘集團潛在合作夥伴。
  2. 將東京著衣的領先經驗轉化成技術財,為集團創造更大利潤空間。

久新新物流

・成立時間/2017年
・執行長/吳明錩
・資本額/9,600萬元
・業務/物流倉儲服務
・代表客戶/東京著衣、
 Plain-me、良爽衛生棉

3 第三方服務美萃思:從自身痛點出發,鎖定大電商市場

吳晴中/攝影
美萃思是2015年才成立的公司,至今沒有任何宣傳,甚至連公司官網都是在接受訪問的前一天才架好。但兩位創辦人的背景,加上他們鎖定「大電商」的策略,預計美萃思今年營收就可以上看數千萬元規模,且有機會在今年開始獲利。

科技的進化總是帶來改變,也帶來新機會,加以電商發展的成熟,近幾年在網路開店系統這塊市場上有愈來愈多新玩家出現,而美萃思就是其中一個。

美萃思是2015年才成立的公司,至今沒有任何宣傳,甚至連公司官網都是在接受訪問的前一天才架好。但兩位創辦人的背景,加上他們鎖定「大電商」的策略,預計美萃思今年營收就可以上看數千萬元規模,且有機會在今年開始獲利。

兩位創辦人的背景就是美萃思最大利基。其中,擔任執行長的林宗昱,不僅是網路女裝myDress創辦人,過去也曾銷售甲骨文(Oracle)的系統,不論是做電商還是賣系統,對他都不陌生;另一位共同創辦人劉國良則有十年電商系統背景。美萃思可以說是一個基於他們自身電商使用經驗和需求而誕生的產品。劉國良說:「Julian(指林宗昱)讓我們有很多實戰機會。」

最簡單的例子,當初之所以會選擇以電話號碼而不是Email作為會員的登入依據,其實就是因為林宗昱發現,myDress的客人中,不少人雖然有Facebook帳號,卻不知道自己的Email是什麼。一問才知道原來很多人的帳號都是晚輩幫忙設定的。而實際上改用手機號碼後,他們也發現這個調整確實降低了購物車轉換的折損率,而且有利於貫穿線上、線下行銷。

另外劉國良提到,當初兩人之所以一拍即合,是因為看到台灣電商嚴重依賴廣告媒體,而廣告成本又不斷上升的問題。「我們也在想怎麼幫助自己。」所以他們決定從數據分析著手,特別強化個人化推薦系統和搜尋引擎最佳化(SEO)等。

還有針對多元行銷活動衍生出來的金流、物流需求,他們也下了一番苦工,如加價購、紅綠配等等。林宗昱表示,「做活動不難,最難的是結帳跟算帳、退款。」他知道這有多複雜,一臉厭惡地形容:「帳務真的很噁心。」但也就是因為知道這是許多人的痛點,讓他們更決心要把這部分做深、做好。

「如果我們有這個需求,別人應該也有這個需求吧。」抱著這樣的信念,林宗昱相信在台灣電商市場已經發展得這麼成熟的環境下,這套系統沒有理由不能成為一門生意。而且他認為現在台灣市場上的電商系統雖然愈來愈多,但彼此專注的市場還是有些差異,他形容:「就像瑪莎拉蒂和TOYOTA。」

美萃思執行長林宗昱(右),表示現在台灣市場上的電商系統雖然愈來愈多,但彼此專注的市場還是有些差異,他形容:「就像瑪莎拉蒂和TOYOTA。」而美萃思顯然是想做「瑪莎拉蒂」。
吳晴中/攝影

而美萃思顯然是想把自己定位在瑪莎拉蒂。劉國良表示,因為最一開始就是以電商前30%店家的前段班規模做系統規劃設計,對小電商來說,這套產品最直接的問題就是負擔不起;二來,今天一家電商的商品數量、用戶流量如果不夠大,就會像一台七人座休旅只坐一個人一樣空虛,但如果是一家五口來開這台車,或許就會覺得很剛好。

此外,美萃思畢竟起步才兩年,公司規模仍小,這或許也是他們為什麼必須鎖定大客戶的原因。劉國良表示,每家客戶除了系統導入,都還會有兩到四周的上線輔導期。可以想像他們在一家客戶所需要花費的時間不會太短,因此若以現在全公司12個研發人員的配置來說,劉國良表示一個月接三家新客戶大概就是極限了。而目前他們也還沒有大幅擴編的打算。

對美萃思來說,這或許是更有效率的經營模式,相對來說也可能會是風險比較高的做法。就像劉國良說的:「我們跟客戶是生命共同體。」他直言,「每家都得罪不起。」因為他們對每一個客戶都投注了大量資源、時間和心力,但主要收入來源是後續的每月營收分潤。因此一旦有任何狀況,對營收對聲譽都可能帶來衝擊,而這或許也是美萃思未來成長必須面對的一大挑戰。

目標

  1. 滿足市場前30%品牌電商的需求。
  2. 解決電商高度依賴廣告媒體所面臨的成本挑戰。

美萃思

・成立時間/2015年
・執行長/林宗昱
・資本額/100萬元
・業務/電商系統開發、銷售
・代表客戶/露比午茶、FM SHOES

4 第三方服務LINE@:三年突破70萬個帳號,觸及、回購超乎想像

吳晴中/攝影
如果要說電商愛用的新行銷工具,一定少不了這兩年竄起的LINE@。

2014年8月上線,LINE@最一開始其實比較像一個供線下實體商店使用的顧客管理工具,如美甲店預約、餐廳訂位等等。不過過去這一、兩年不難發現,有愈來愈多電商也紛紛開通LINE@帳號,而其中一大原因就像網路女鞋品牌Bonbons總經理林怡慧說的:「LINE@一推就有(訂單)了。」相對於Facebook紛絲量大,觸及率卻可能只有個位數,LINE@百分之百的觸及率有一定的吸引力。

其實不只是Bonbons,LINE@團隊本身也觀察到許多有趣且有效的電商應用,如LINE@團隊成員Joanne提到,愛康衛生棉原本是用簡訊和Email做熟客管理,但在前者費用偏高,後者效果有限的情況下,經同業推薦開始使用LINE@。他們先是透過每周五舉辦抽獎活動的方式吸引新客加入,五個月內就達到1萬2千名好友。更進一步,他們利用LINE@一對一對話的功能留住新客變熟客。Joanne指出,愛康只要馬上回覆顧客的來訊,回購率幾乎就是100%。

還有海鮮王也是一個成功的電商應用案例。Joanne表示,海鮮王將LINE@打造成VIP專屬管道,除了即時回覆消費者各種有關料理、產品鮮度、價格等等問題,也不時會推出隱藏版好友優惠,目前好友數同樣已經超過萬人。而且海鮮王告訴他們,LINE@已經是海鮮王成交率最高的平台。

除了抽獎、優惠,LINE@團隊成員Titi觀察到,電商累積LINE@好友其實可以歸納出三種有效作法:第一是在官網放橫幅式廣告(Banner),讓消費者知道有LINE@這個客服管道;第二個時機點則是在購買完後的結帳頁面提醒消費者加入LINE@可以隨時詢問貨物運送狀況;而第三個時機則是在商品盒內放上小卡,告訴消費者如果商品有任何問題都可以透過LINE發問。

因為成效不俗,在成功案例的口耳相傳下,LINE@使用店家數持續成長。LINE台灣LINE@負責人盧道正表示,成長曲線是一路斜著向上的,截至目前為止LINE@已經突破70萬個帳號數,而這個數字在2015年9月時才只有20萬。同時他們也觀察到現在有不少電商業者會配置四到七名人力來做LINE@經營,不難看出受重視程度。

另外LINE@團隊還有另一個有趣的發現是,「熟齡族群」對LINE@的黏著度很高,不論是熟齡商家或是熟齡客戶。

LINE@團隊成員April認為,關鍵在於一方面LINE在台灣的覆蓋率很高,使用族群很廣,熟齡人士不見得會用Email,但大多都會用LINE。而且熟齡人士在購買時通常也會有更多詢問的需求,「就像在菜市場買東西一樣。」她觀察,除了疑問可以獲得即時解答,LINE@一對一談話功能也讓商家與顧客之間多了一分親近感與人情味,「更像朋友而不是顧客 。」

而除了群發訊息、一對一對話以及集點、發送折價券,還有LINE@口袋商店等等應用,LINE@團隊成員Annie表示,今年7月他們新推出分眾訊息推播這項功能,讓進階版與專業版商家可以根據LINE推估出的性別、年齡、地區、好友加入時間等等類別,做更細緻的精準行銷。

由此看來,在廣告成本節節高升,深耕既有客戶變得更重要,而一般中小型和微型電商又不可能負擔得起一套傳統客戶關係管理(CRM)系統的狀況下,成本相對低的LINE@似乎已漸漸成為電商重要的熟客經營工具。

吳晴中/攝影

目標

  1. 線下、線下商店熟客管理工具。
  2. 更精準的行銷推播工具。

LINE@

・上線時間/2014年
・負責人/盧道正
・業務/線上、線下行銷、熟客管理
・團隊人數/約五到十人
・代表客戶/海鮮王、愛康

5 電商平台momo:擁抱原廠品牌,也培植潛力賣家

吳晴中/攝影
momo追求成長,一方面積極擁抱大品牌,另一方面也培植小賣家。林啟峰的想法很直接,「就是讓它們賺錢。」也就是從行銷到產品包裝,不論是市場分析、下廣告還是找網紅等等,提供全套服務讓品牌更專注在本身擅長的產品研發。

黏住品牌,電商平台各顯神通

品牌電商鬧革命,平台要如何接招?就東、西方兩大電商龍頭阿里巴巴和亞馬遜來看,前者大膽開放數據已經安定了許多品牌業者的心,再加上完整扎實的生態系布局,更讓品牌離不開他。而後者則是有Prime這個忠誠會員計畫,成功留住大量且高含金量的消費者,進而黏住了品牌。

但很顯然台灣電商平台對數據的態度保守,也無意打造生態系,至於會員計畫雖然不能說沒有,卻也還沒有看到像Prime如此成功的案例。不過大平台還是優勢。以momo為例,一方面他們將更多心力用於經營傳統零售市場上的原廠大品牌,同時也挑選有潛力的小品牌培植他們成長,從兩方面維持平台實力,也降低中、小型品牌商如果出走可能帶來的影響。

但若是中小型平台業者,一方面要跟大品牌談生意不易,二來也未必有資源培植小廠商,如果沒有更好的解方,恐怕會是市場上第一個面對這波品牌電商革命衝擊的玩家。

「如果你業績裡面沒有品牌,你永遠不是零售業的角色。」momo總經理林啟峰所說的品牌,特別強調是直接與品牌原廠合作。他說:「品牌才是零售業的大宗。」而這也說明了為什麼包括momo在內,近年來各大電商平台都在追逐「大品牌」。

指名品牌商品的單價高、吸客力強,本來就會是各大通路爭相合作的對象。但在電商發展初期,甚至到了現在,還是有很多傳統零售品牌不願意或無法在電商平台上架。而平台業者不能只是苦苦等待,多會先透過經銷商或水貨商,想辦法創造出「什麼都有」的購物印象。

只是不論經銷商或水貨,與原廠品牌之間的差異其實很明顯。林啟峰以iPhone為例,透過經銷商可以拿到的貨量勢必有限,更不用說無法選擇熱門顏色,也無法提早一步規劃行銷活動和享受蘋果的官方促銷方案。另一個意義在於,商品每經過一層銷售就會少一層利潤,因此若能直接和品牌原廠合作,客單價和獲利都有機會同步拉高。

此外,林啟峰認為這背後其實還有市場的力量在驅動。因為經過幾次「黑心」事件後,白牌低價優勢未必能比得過品牌為消費者帶來的信任感。就他觀察,不論是網路、電視購物或是百貨都有這樣的現象。

只是電商即便已經發展長達20年,平台要爭取大品牌合作這件事至今仍然一點都不簡單。畢竟電商通路對大品牌還是太小了,而且品牌愈大企業規範也愈多。林啟峰自嘲,突圍的方法之一就是「要當很久的笨蛋」,也就是得想辦法從各種管道拿貨,不計成本地讓平台賣到可以讓品牌看得上眼的營業規模。「是非常長的歷程。」他說。

同時他們也得消除品牌對於電商平台都是在打價格戰的負面印象,並建立信任感。所謂信任,包括商品呈現方式、不破壞品牌價格機制,以及平台秩序的維持,也就是不能讓相似的產品或水貨和正品一起在平台上出現。即便水貨有很大的營業額也要捨棄。

類似的事也發生在亞馬遜身上。今年7月開始,NIKE首度與亞馬遜合作,據報導,條件之一就是亞馬遜答應監控平台,確保不再有非NIKE原廠的第三方供貨和假貨。

「平台做到這個程度本來就要有選擇。」林啟峰說,或許水貨利潤更好,但可能會有貨不齊全的問題,而在兩者之間momo會選擇貨齊的品牌。

林啟峰表示,其實真的可以跟品牌坐下來談合作也不過就是這兩三年的事。包括巴黎萊雅、RIMOWA、Dyson、HOLA等,都是近一、兩年momo爭取到的原廠供應商,總計目前近萬個上架品牌中,指名品牌約占三成。而他認為品牌效益已經一點一滴浮現,如3C商品原本是momo的弱項,但在宏碁、華碩等業者陸續願意跟momo直接往來後,momo在產品速度等等各方面都可以跟上對手,成長效果非常顯著。

但momo要爭取電商龍頭地位,做的可不只有爭取大品牌,同時還挑選、培植了許多小品牌。所謂培植,林啟峰的想法很直接,「就是讓它們賺錢。」也就是從行銷到產品包裝,不論是市場分析、下廣告還是找網紅等等,提供全套服務讓品牌更專注在本身擅長的產品研發。

momo總經理林啟峰的想法很直接,就是從行銷到產品包裝,不論是市場分析、下廣告還是找網紅等等,提供全套服務讓品牌更專注在本身擅長的產品研發。
吳晴中/攝影

「賺錢它才會變大,變大才會有更多研發成本放在上面。」林啟峰認為,這樣雙方才能夠成為長期的好夥伴,而且他也相信當平台能提供的附加價值愈大,品牌就愈不會離開。他舉IOPE為例,表示雙方合作至今已經四年,從來就沒有簽過獨家合約,但IOPE也沒有到其他的平台上架;另外也不乏有白牌商家在momo協助下逐漸發展成品牌,如普洛斯。

而不論是積極追求大品牌還是扶植小品牌,品牌無疑是未來電商平台比拚的一大重點。

momo

・成立時間/2005年
・總經理/林啟峰
・市值/約298億元
.品牌成果:今年上半年新增1,000個品牌,總品牌數量將近一萬個,其中指名品牌超過3,000個。

6 電商平台阿里巴巴:愈開放愈忠誠,生態系造護城河

阿里巴巴
阿里巴巴之所以可以讓大小品牌都黏著他,還可以在這麼大的量體下持續不斷成長,在阿里巴巴經營電商代運營業務超過六年的樂利數位執行長施凱文認為,阿里巴巴透過提供人流、金流、物流、數據流和服務流在平台上打造出一個完整的生態系,這才是真正的核心。

如果要到中國做電商生意,品牌商首先會想到市占率最高的天貓、淘寶。但阿里巴巴之所以可以讓大小品牌都黏著他,還可以在這麼大的量體下持續不斷成長,「大」應該是結果而不是原因。在阿里巴巴經營電商代運營業務超過六年的樂利數位執行長施凱文認為,阿里巴巴透過提供人流、金流、物流、數據流和服務流在平台上打造出一個完整的生態系,這才是真正的核心。

「大家想加入平台,第一個一定是人流,用戶資源這塊。」施凱文說。然後在金流部分,大家應該都對阿里巴巴集團旗下金流工具支付寶不陌生。他舉例,今天雖然獨立官網一樣可以串接支付寶,但天貓和支付寶的連結更緊密,就像不久前只要用支付寶在天貓消費就可以抽紅包,紅包裡面可能是現金,也可能是阿里旅行、阿里健康等等,這些都是在平台外部享受不到的。可以說支付寶掌握了消費者的錢包,也就有了影響消費流向的能力。

樂利數位科技執行長施凱文:「大家想加入平台,第一個一定是人流,用戶資源這塊。」
蔡仁譯/攝影

在人流和金流之外還有物流。施凱文指出,「阿里提供的菜鳥系統或物流服務,其實他的成本報價、議價能力遠高過品牌自己去跟人家談。」同時阿里巴巴平台還有一點和其他平台最大的不同是,「對店家開放數據。」實際上數據的取得與否,正是許多台灣電商品牌選擇從電商平台獨立的關鍵理由,但阿里巴巴平台上的品牌卻沒有這樣的困擾。

透過各種應用程式介面(API)串接,阿里巴巴每一個店家都可以得到自家消費者的消費圖像,這些數據可以幫他們為消費者貼標籤做精準行銷。舉例來說,當用戶下過100張訂單,或許就可以大概勾勒出他特別喜歡買天然商品,且單價偏高。因此之後當有高質感商品時,就可以鎖定這個消費者。「經營效率比較高,不用全都打折。」施凱文說,或者藉由數據也可以知道,什麼地區的訂單應該用哪一家物流的速度最快等等。他的觀察是,愈開放反而愈能綁住用戶,因為「數據分享愈多,你就愈離不開我。」

但數據也不能只是開放接口而已,還得有工具讓品牌商戶做數據應用。因此另一個關鍵就是在平台上也開放API,讓第三方軟體服務商提供各種解決方案。如樂利也是平台上其中一家獨立軟體開發商。施凱文表示,只要把自己開發的系統放上去,標價之後其他店家就可以使用。

而且品牌不只有各種第三方工具可以選擇,還有很多像樂利一樣的代營運服務商夥伴。施凱文表示,「第三方服務在整個大阿里平台已經非常蓬勃,他已經是生態系。」

其實最一開始施凱文是不看好第三方服務的,「我也不太懂為什麼這麼多中間商在這裡,我覺得中間應該會被消滅。不過每一年都覺得會被消滅,但每一年都在擴大,這很神奇。」後來他想通了,因為當數位潮流一波接著一波打來,世界的變化太快,「連我們在追阿里平台速度都追得很喘,我們人在杭州的都覺得消化不了,那你遠在世界各地的呢?」第三方的專業價值因此被凸顯,「我懂得比你快、比你完整,我就做贏你,後來你不靠我不行。」

總結來說,即便電商發展已經這麼成熟,市面上有各式各樣解決方案可以選擇,卻也不是每一個品牌店家都有本事可以自己串起人流、金流、物流、數據流和服務流,但這些獨立電商必須做的事,阿里巴巴在平台上都已經準備好,而當阿里巴巴塑造出這樣一個生態系解決最後一哩的問題,商戶進來的難度變低,想離開的難度卻會高很多。「不是說它不會丟失客戶,但要離開它這個生態圈相對會比較困難。」施凱文說。

實際上阿里巴巴也確實一直在膨脹,不論是營收、流量、商戶還是服務。而生態圈就是阿里巴巴力保不衰的關鍵核心。

阿里巴巴

・成立時間/1999年
・創辦人/馬雲
・市值/約3,872億美元

阿里巴巴生態系

核心|阿里巴巴平台
人流|行動月活躍用戶數逾5億人
金流|支付寶
物流|菜鳥網路
數據流|全方面開放數據接口
服務流|培植大量第三方服務商