是敵人還是朋友？失去迪士尼之後，Netflix的新時代才正要起飛！|數位時代 BusinessNext

是敵人還是朋友？失去迪士尼之後，Netflix的新時代才正要起飛！

Netflix近年砸大錢投入原創內容製作，催生許多口碑好戲如《王冠》、《紙牌屋》等，年年加碼，今年製作預算就有60億美元。到底原創內容對Netflix有多重要？與迪士尼的合作破局，又會帶來甚麼樣的影響與不同的未來呢？

談到影音串流服務，多數人腦中第一個浮現的品牌應該都是「Netflix」。

這家從美國起家、通行世界國家的串流服務，近年為了鞏固市場地位，頻頻投入原創內容，製造自己的戲劇影音，來吸引更多用戶訂閱。月初，Netflix更完成了公司成立20年以來第一起併購交易，買下漫畫出版商Millarworld，取得電影《金牌特務》、《特攻聯盟》原創漫畫版權，其創辦人Mark Millar也以熱門電影製作推手的姿態加入團隊。

Netflix的事業，眼看就要跨入一個新的時代。

然而，看似發展順暢的Netflix，卻在隔週出現一則重創消息──華特迪士尼宣布停止與Netflix合作，2019年開始不再提供Netflix影音內容，且計劃打造自己的影音串流服務，就像HBO一樣，掌握自己的內容觀眾與閱聽者的行為數據。

迪士尼公司策略與企業發展部門總監Kevin A. Mayer在接受紐約時報採訪時說道，創立自己的服務，並非是為了與Netflix競爭，而是為了創造一個能為迪士尼帶來長期成長的模式。

華特迪士尼旗下不僅擁有與皮克斯共同製作的動畫電影，還包含迪士尼頻道的電視節目，以及打造知名英雄電影的漫威工作室（Marvel Studios）、出產星球大戰系列的盧卡斯影業（Lucas Film）等，終止與Netflix之間的合作，也代表Netflix將失去吸引觀眾的許多熱門影音內容，嚴重的話，甚至會造成訂閱用戶流失。面對這個挑戰，Netflix又該怎麼脫穎而出呢？

預見原創內容的未來，加碼投資到70億美元

Netflix成立於1997年，是那個網路普遍率與速度都不如現今的年代，當時的人們還習慣在電影下映後，租DVD回家看，Netflix當時則扮演那個透過郵件包裹，寄送租用DVD到用戶家中的服務供應者，與百視達（Blockbuster）直接競爭市場。唯一有點不同的是，Netflix提供月訂閱服務，於1999年開始，讓用戶付月租費，來享有無限量DVD的租用服務。

爾後，Netflix隨著市場轉型，於2006年推出串流影音服務，徹底顛覆了傳統收視習慣；四年後，Netflix的服務已經覆蓋歐美市場，不久前，又敲定與中國服務供應商的合作，透過百度旗下的愛奇藝影音平台，播放自己的影音內容。

根據2017年中財報數字，Netflix全球共有1.03億位訂閱用戶，其中5,200萬人來自美國。而透過原創內容鞏固平台觀眾的Netlfix，更宣布於2018年加碼投資70億美元於原創內容製作，較前一年增加10億美元預算，來打造更能創造品牌口碑的影音內容。

市場競爭白熱，Apple搶分一杯羹

在美國，Netflix的競爭對手包括：靠《權力的遊戲》鞏固收視的HBO Now、主打電視節目的Hulu、同樣投資原創電影的Amazon Prime Video，此外，Apple也宣布明年將製作原創內容，而華特迪士尼則計劃2019年推出自家服務。

「雖然各家都在發展串流服務，但內容、平台、品牌的最佳化組合，確實是需要一段時間摸索。5年前，Netflix就開始耕耘原創內容，也預估內容供應商與平台分家的事遲早會發生。」Netflix內容總監Ted Sarandos在接受媒體採訪時說道。

原創內容的確是各平台最大的競爭武器，而早已預知此趨勢的Netflix，是否還能靠旗下高品質內容維持霸主，或是被其他平台追上，就得關注他們投資的製作內容，是否能滿足未來觀眾的胃口。

資料來源：
Ars Technica, Netflix, TechCrunch, The Verge, Slash Gear, BBC, Variety, The New York Times

家電是典型的低頻、高單價商品，消費者可能數年才換一次冰箱、洗衣機或空氣清淨機，但品牌與消費者的接觸遠早於購買當下：從搜尋產品資訊、比較規格、閱讀評價，到進一步留下會員資料、瀏覽官網，甚至進入門市體驗，消費者的決策路徑越來越分散，即使最後的交易發生在線下，購買的決策可能早在線上決定。

這也是夏普（SHARP）會重新思考數位行銷的原因。

過去，品牌比較關注如何「帶來多少流量」，但當數位接觸點持續增加，重要議題逐漸變成：誰在關注什麼？誰可能進入購買週期？又該在什麼時間點，提供什麼內容？

SHARP 台灣總經理張凱傑表示：「我們的目標是串聯產品、 AI 、會員數據以及服務，讓 SHARP 從一個『賣家電的品牌』，逐步成為一個理解家庭生活需求的品牌。」

從空氣淨化、冰箱除菌保鮮、洗衣清潔、健康烹調、 AI 咖啡機到顯示技術， SHARP 致力將科技融入日常生活，預先設想、解決消費者不同階段的生活需求；如今，這套「半步先行」的思維也延伸到數位行銷：不只是等消費者說出需求，而是透過數據，更早辨識需求正在形成的訊號。

從散落的第一方數據到「看到完整消費者旅程」

SHARP 累積來自官網、會員、客服、維修與交易等大量第一方數據，但因數據資料分散在不同部門與系統，想要為行銷活動建立目標消費者輪廓，需要跨部門整理與人工處理。例如，需要先請 IT 撈取資料，再由行銷團隊分類目標客群，前後可能花上 3 到 5 天，活動發送出去後，也難以即時掌握消費者接下來的行為。

為解決上述挑戰， SHARP 開始評估、測試客戶資料平台（CDP），最終選擇與 Insider One 合作。評估過程中， SHARP 關注的不只是資料整合能力，也包括系統是否容易上手，以及線上、線下數據能否進一步串聯。

首先， SHARP 希望能縮短資料整合與行銷執行的距離。

Insider One 除可協助團隊進行第一方數據的整合、分群與分類，還有提供行銷引導與 AI 工具，例如行銷自動化等，讓團隊可以更精準地擬定媒體策略與決策，以清晰的投資報酬率（ROI）等數據，建立內部行銷與業務部門的信賴機制。

張凱傑指出：「對我們來說， CDP 的價值是縮短從資料、決策與行動的時間，讓行銷團隊可以把更多時間放在策略與內容，而不是處理資料。」舉例來說，導入 Insider One 後，行銷團隊用說的就可以完成受眾設定與行銷流程初步建置，將原本需要 3 到 5 天的時間縮短成 1 分鐘，然後，由系統觸及，以及追蹤開信、點擊與轉換，大幅縮短跨部門協作的工作流程。

1912 年創立的夏普，在台灣積極數位轉型。SHARP 台灣總經理張凱傑攜手 Insider One ，透過數據整合，真正了解消費者的需求，精準推薦，股東購物節創造雙位數成長。右為 Insider One 吳一凡總經理。

圖／數位時代

對 SHARP 來說，另一個關鍵是降低團隊學習與使用數據的門檻。

為協助 SHARP 團隊快速上手與習慣使用， Insider One 團隊扮演如導師般的角色，透過手把手的培訓與指導，不僅大幅縮短系統摸索時間，更將原先至少要 3 個月以上的多元數據資料整合時間縮短在 1.5 個月內，成功趕上 SHARP 的年度最重要節慶活動–股東購物節。

第三個議題是捕捉線上互動跟線下交易之間的資料斷點，以消費者全通路（OMO）旅程數據持續深化互動關係。

張凱傑表示， SHARP 超過 80% 的銷售來自線下通路，部分合作通路同樣採用 Insider One，讓跨通路數據串接有了共通基礎，在 Insider One 團隊的協助下， SHARP 與生鮮超市合作，在符合資料授權跟隱私規範的前提下，透過會員輪廓標籤掌握跨通路消費需求，並以此規畫跨業聯合促銷（Joint Promotion）。

股東購物節四大指標皆雙位數成長， SHARP 如何從「廣撒行銷」走向「找對的人」

對 SHARP 來說，股東購物節是年度最重要活動，透過 Insider One 的站上模組、智能推薦、自動化顧客旅程與 A/B Test 等解決方案，結合會員資料整合與行為分析，去（2025）年， SHARP 行銷團隊可以從過去依年齡、性別等基本條件分群，轉變成掌握消費者對不同產品與內容的興趣，再搭配個人化推薦與自動化顧客旅程，讓對的內容在對的時機觸達對的人，極大化行銷綜效。

更重要的是，隨著數據累積與平台熟悉度提升， SHARP 的數位行銷成效持續優化。

以股東購物節為例，今（2026）年，不僅股東購物節的 eDM 開信率近 40%，流量、轉換率、客單價與回購率皆較去年成長15至25%，讓 SHARP 更加確信：數位行銷的重點不只是「吸引多少人」，而是能否辨識「哪些人值得溝通，以及現在應該說什麼」。

AI 智慧手沖咖啡機則是另一個案例。透過會員數據分析與問卷， SHARP 成功從會員名單中找出 4,000～5,000 名具有相關興趣與行為特徵的消費者，如喜愛手沖咖啡、熱愛科技、享受質感生活等客群，針對這群人進行精準溝通，帶動數百台產品銷售，創下轉換率超過 15% 的成績。

張凱傑認為，以 CDP 持續深化第一方數據資料有助於極大化行銷成效，以維修服務為例，如果系統辨識出消費者的冰箱使用年限已久，且近期有多次維修紀錄，即可在適當時機提供換機資訊，甚至從節能效益切入，讓這一次維修服務成為下一次產品需求的起點。

一次又一次的亮眼行銷成果，不僅讓 SHARP 從「廣撒行銷」轉向「找對的人」，持續深化對消費者的理解，讓線上的互動、內容與優惠，成為消費者消費或走進實體通路的前一站，也反映出家電行銷正從追求流量轉向對消費者需求的持續理解，成為家電數位行銷競爭的新典範。

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