海底撈食安危機學:沒有員工「被」扛責任

2017.09.01 by
林建江
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世新企管系助理教授,對創新與創業的相關議題難以抗拒,認為鼓勵創業並協助創業團隊探索市場機會是帶領台灣走出深谷的唯一道路。

海底撈食安危機學:沒有員工「被」扛責任
海底撈官網
從聲明稿看來,海底撈事件中,沒有承包商出來揹黑鍋,也沒有員工「被推出來」扛責任,一切都由管理階層與董事承擔。

對岸的海底撈成功地利用兩份公關聲明稿,挽救了品牌形象以及企業聲譽,甚至提升海底撈企業形象。

事情的發生起始於《法制晚報》的報導,指出海底撈在北京勁松與太陽宮兩家門市發現老鼠蹤跡與清洗設備積滿油垢發臭,是自成立以來最嚴重的經營風暴。

在資訊通訊裝置盛行的時代,企業不僅無法透過品牌的建立獲取超額利潤,甚至還有可能因為各類大小不一的危機,短時間內便將過去苦心經營的心血抹滅殆盡,甚至可能喪失永續經營的機會。

雖是如此,仍有許多企業不僅對於品牌建立投注的資源不足,對於公關的重要性也較為輕忽,例如近期發生使用過期原料製造蝦味先、維格餅家竄改商品日期、塑化劑事件與毒奶粉事件等。

而海底撈食安事件是一個非常棒的在危機處理案例,值得台灣企業參考。

沒有員工被推出來扛責任

在報導刊出後的三個小時,海底撈的第一份聲明稿就出現在大眾的眼前(圖一)。

這份聲明稿讓人眼睛一亮的是海底撈一點都沒有要否認或辯駁的意圖,相反地,海底撈直接承認報導屬實。透過聲明稿,海底撈清楚地讓大眾知道,海底撈對食品安全衛生一直都很關注,沒有要推卸責任。

從聲明稿看來,海底撈事件中,沒有承包商出來揹黑鍋,也沒有員工「被扛責任」,一切都由管理階層與董事承擔。

圖一

資料來源:林建江

聲明稿明確地描述海底撈將採行的各項補救作為,同時也「邀請」大眾持續地監督這些作為是否有確實執行,並感謝媒體與大眾監督。

先不管這是不是動機不單純的文字遊戲,看完了這份聲明稿筆者的感想是,「這才是願意承擔責任的企業啊!」

企業辛苦建立的品牌每天都面對大小危機;危機發生時,最不該做的事情就是負責人神隱、透過關係要求媒體放棄報導,或是試圖利用各種手法轉移焦點。

相比台灣食安事件(可詳見台灣食品安全事件列表)的廠商,總是推卸責任,失去經營企業品牌應要有的風骨,例如強冠企業的黑心豬油、英國藍花茶飲料殘留農藥與天良生物科技竄改標籤等。

「安撫員工」做法在網路上迅速流傳

事情還沒結束呢!兩個小時過後,海底撈第二份聲明稿出現了(圖二)。第二份聲明稿總共有七個要點,包含暫時關閉勁松與太陽宮兩家門市、主動對相關部門進行匯報、邀請消費者前往其他門市監督、與第三方合作夥伴共同找尋解決方案與海外門市的因應措施,以及最重要的「安撫員工」。

圖二

資料來源:林建江

聲明稿中的七個要點都有相應的負責人,宣示海底撈解決問題的決心。與第三方合作夥伴共同找尋解決方案,也暗示海底撈其實一直都有關注這個問題。而安撫員工這點更在短時間內在社群網路上廣泛地流傳。

第二份聲明稿一出,不但讓消費大眾更進一步瞭解補救方案,也說明對兩家門市員工的工作保障,幾乎讓消費者完全忘記曾經發生過食安問題。

消費者幾乎忘記食安問題

PR News的編輯懷特(Ian Wright)曾經建議企業在面對公關危機運用五個C撰寫聲明稿,包括:Certainty(肯定)、Compassion(同情)Concern(關懷)、Collaboration(合作)以及Control(控制)。我們就用這五C檢視海底撈怎麼處理聲明稿?

首先是肯定(Certainty)。海底撈在致歉信開始就明確指出兩家問題門市,同也說明食品安全問題存在;未用個案作結,卻有效地限縮了風暴擴大。不過,僅是承認問題還不夠,海底撈也拉低身段鄭重道歉。

第二是同情(Compassion)。食品安全關乎顧客的身體健康,海底撈除了在信中明確地提供消費者在後續可以找尋相關處理資訊的來源,也透過事件處理通報這份文件提供相關負責人的資料以及公司對於這項議題的重視。不但充分展現對顧客身體健康的關注,也透過透明資訊讓顧客安心。

第三是關懷(Concern)。為了確實讓消費者感受到海底撈對於此事件的重視,除了一再感謝媒體揪出問題,也明確展現海底撈想解決問題的決心。

第四是合作(Collaboration)。除了所有海底撈門市都要進行相關整改外,海底撈也會與政府部門與第三方蟲害治理公司合作,另外,海底撈也再次邀請媒體與消費者共同擔任監督角色。

第五個部分則是控制(Control)。安撫勁松與太陽宮兩家門市的相關員工,讓員工確認自己的飯碗沒有受到威脅外,將責任歸屬為管理階層與董事會。筆者的這篇文章中:感動員工比感動顧客重要,我們從海底撈學到什麼?中所提到的海底撈管理思維「管理層感動10名顧客,不如去感動5名員工,因為受感動的5名員工絕對不止感動10名顧客!」這樣的理念在這份聲明稿中也再次被展現出來,海底撈的管理階層值得讚許。

過去世界上所發生幾次知名品牌的公關危機都顯示出,「完整地、快速地,以及真誠地告知大眾(…tell it all, tell it fast, and tell it truthfully)」才是解決危機的對策。例如80年代美國Tylenol止痛藥遭下毒的事件、90年代Intel處理器浮點數運算設計誤差事件與近期的韓國Samsung Note7電池爆炸事件等。

面對來自國內外市場的各類競爭者,消費者的手中掌握有關鍵的選擇權,如果企業在面對危機時無法完整、快速且真誠地處理與面對,失去市場佔有率是唯一會出現的結果。在建立品牌的過程中,提高顧客對於品牌失誤的容忍度,也是企業未來應該要多加關注的議題。

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