海底撈食安危機學：沒有員工「被」扛責任|數位時代 BusinessNext

對岸的海底撈成功地利用兩份公關聲明稿，挽救了品牌形象以及企業聲譽，甚至提升海底撈企業形象。

事情的發生起始於《法制晚報》的報導，指出海底撈在北京勁松與太陽宮兩家門市發現老鼠蹤跡與清洗設備積滿油垢發臭，是自成立以來最嚴重的經營風暴。

在資訊通訊裝置盛行的時代，企業不僅無法透過品牌的建立獲取超額利潤，甚至還有可能因為各類大小不一的危機，短時間內便將過去苦心經營的心血抹滅殆盡，甚至可能喪失永續經營的機會。

雖是如此，仍有許多企業不僅對於品牌建立投注的資源不足，對於公關的重要性也較為輕忽，例如近期發生使用過期原料製造蝦味先、維格餅家竄改商品日期、塑化劑事件與毒奶粉事件等。

而海底撈食安事件是一個非常棒的在危機處理案例，值得台灣企業參考。

沒有員工被推出來扛責任

在報導刊出後的三個小時，海底撈的第一份聲明稿就出現在大眾的眼前（圖一）。

這份聲明稿讓人眼睛一亮的是海底撈一點都沒有要否認或辯駁的意圖，相反地，海底撈直接承認報導屬實。透過聲明稿，海底撈清楚地讓大眾知道，海底撈對食品安全衛生一直都很關注，沒有要推卸責任。

從聲明稿看來，海底撈事件中，沒有承包商出來揹黑鍋，也沒有員工「被扛責任」，一切都由管理階層與董事承擔。

資料來源：林建江

聲明稿明確地描述海底撈將採行的各項補救作為，同時也「邀請」大眾持續地監督這些作為是否有確實執行，並感謝媒體與大眾監督。

先不管這是不是動機不單純的文字遊戲，看完了這份聲明稿筆者的感想是，「這才是願意承擔責任的企業啊！」

企業辛苦建立的品牌每天都面對大小危機；危機發生時，最不該做的事情就是負責人神隱、透過關係要求媒體放棄報導，或是試圖利用各種手法轉移焦點。

相比台灣食安事件（可詳見台灣食品安全事件列表）的廠商，總是推卸責任，失去經營企業品牌應要有的風骨，例如強冠企業的黑心豬油、英國藍花茶飲料殘留農藥與天良生物科技竄改標籤等。

「安撫員工」做法在網路上迅速流傳

事情還沒結束呢！兩個小時過後，海底撈第二份聲明稿出現了（圖二）。第二份聲明稿總共有七個要點，包含暫時關閉勁松與太陽宮兩家門市、主動對相關部門進行匯報、邀請消費者前往其他門市監督、與第三方合作夥伴共同找尋解決方案與海外門市的因應措施，以及最重要的「安撫員工」。

資料來源：林建江

聲明稿中的七個要點都有相應的負責人，宣示海底撈解決問題的決心。與第三方合作夥伴共同找尋解決方案，也暗示海底撈其實一直都有關注這個問題。而安撫員工這點更在短時間內在社群網路上廣泛地流傳。

第二份聲明稿一出，不但讓消費大眾更進一步瞭解補救方案，也說明對兩家門市員工的工作保障，幾乎讓消費者完全忘記曾經發生過食安問題。

消費者幾乎忘記食安問題

PR News的編輯懷特（Ian Wright）曾經建議企業在面對公關危機運用五個C撰寫聲明稿，包括：Certainty（肯定）、Compassion（同情）Concern（關懷）、Collaboration（合作）以及Control（控制）。我們就用這五C檢視海底撈怎麼處理聲明稿？

首先是肯定（Certainty）。海底撈在致歉信開始就明確指出兩家問題門市，同也說明食品安全問題存在；未用個案作結，卻有效地限縮了風暴擴大。不過，僅是承認問題還不夠，海底撈也拉低身段鄭重道歉。

第二是同情（Compassion）。食品安全關乎顧客的身體健康，海底撈除了在信中明確地提供消費者在後續可以找尋相關處理資訊的來源，也透過事件處理通報這份文件提供相關負責人的資料以及公司對於這項議題的重視。不但充分展現對顧客身體健康的關注，也透過透明資訊讓顧客安心。

第三是關懷（Concern）。為了確實讓消費者感受到海底撈對於此事件的重視，除了一再感謝媒體揪出問題，也明確展現海底撈想解決問題的決心。

第四是合作（Collaboration）。除了所有海底撈門市都要進行相關整改外，海底撈也會與政府部門與第三方蟲害治理公司合作，另外，海底撈也再次邀請媒體與消費者共同擔任監督角色。

第五個部分則是控制（Control）。安撫勁松與太陽宮兩家門市的相關員工，讓員工確認自己的飯碗沒有受到威脅外，將責任歸屬為管理階層與董事會。筆者的這篇文章中：感動員工比感動顧客重要，我們從海底撈學到什麼？中所提到的海底撈管理思維「管理層感動10名顧客，不如去感動5名員工，因為受感動的5名員工絕對不止感動10名顧客！」這樣的理念在這份聲明稿中也再次被展現出來，海底撈的管理階層值得讚許。

過去世界上所發生幾次知名品牌的公關危機都顯示出，「完整地、快速地，以及真誠地告知大眾(…tell it all, tell it fast, and tell it truthfully)」才是解決危機的對策。例如80年代美國Tylenol止痛藥遭下毒的事件、90年代Intel處理器浮點數運算設計誤差事件與近期的韓國Samsung Note7電池爆炸事件等。

面對來自國內外市場的各類競爭者，消費者的手中掌握有關鍵的選擇權，如果企業在面對危機時無法完整、快速且真誠地處理與面對，失去市場佔有率是唯一會出現的結果。在建立品牌的過程中，提高顧客對於品牌失誤的容忍度，也是企業未來應該要多加關注的議題。

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（觀點文章呈現多元意見，不代表《數位時代》的立場。）

在高度碎片化的年代，企業行銷，不該是短跑，而是一場需要團隊默契的接力賽。

從社群平台、通訊軟體、搜尋引擎，再到網紅、短影音等，消費者與品牌的接觸點愈來愈碎片化。為了追求更好的行銷成效，企業陸續導入口碑行銷、廣告投放、會員經營等不同策略，並搭配各式各樣的 MarTech 工具，希望精準掌握每一次與消費者互動的機會。

然而，這些行銷策略就如同接力賽的跑者，雖然每一棒都努力衝刺，卻常常無法將成果順利交給下一棒，口碑、廣告與會員經營往往分屬不同負責人、使用不同平台，不僅數據散落在不同系統、跨部門協作成本高昂，一旦負責人員異動，累積多年的實戰經驗也容易隨之流失，使企業難以將每一次投入轉化為長期成長動能。

擁有 20 年行銷實戰經驗的數聚集團創辦人張元溢（Mars），看見許多企業投入愈來愈多工具與預算，卻始終無法累積真正的成長資產。他直言：「工具越多，不表示結果越好。」真正的競爭力，在於建立一套能整合數據、沉澱經驗並持續優化的成長機制，讓每一次行銷投入都成為下一次決策的養分，形成能不斷學習、自我進化的成長閉環。

基於這樣的理念，他整合旗下 Reddoor 紅門互動、Justar 數聚國際與 INLY 影領三大品牌，成立「數聚集團」，並提出全台首創的「聲量、流量、存量」行銷飛輪，串聯品牌曝光、流量轉換與會員經營三大階段。並整合第一方、第二方、第三方數據與生成式 AI，協助企業打造能自主學習、持續優化的 AI 成長引擎，讓品牌成長不再仰賴一次次重新開始，而是形成能持續累積價值的商業飛輪。

從聲量、流量到存量，打造會持續成長的品牌飛輪

達摩媒體暨影領國際執行長林合政（Adam）指出，企業在不同成長階段都有明確的經營目標，例如建立品牌聲量、透過廣告帶動流量，或深化會員經營、提升顧客價值。然而，任何一項策略都不可能無限放大成效，當成長逐漸趨於飽和，就需要下一個階段接力，才能持續創造新的成長動能。

林合政表示，真正重要的，不是哪一個環節最成功，而是每一個環節都能為下一個階段創造價值。當品牌聲量帶動流量、流量沉澱為會員資產，再透過會員口碑與數據反哺品牌影響力，便能形成持續運轉的品牌飛輪，而不是依賴一次次的廣告投入。

數聚集團品牌長蔡雅藍（Blue）進一步拆解品牌飛輪的運作架構。第一步，由 INLY AI 網紅媒合平台快速媒合適合的創作者，以內容建立品牌信任與市場討論度，為品牌累積第一波成長動能。

接著，由 Justar 數聚國際接力擴大市場觸及，透過數位廣告、線下媒體與多元渠道整合，精準接觸潛在受眾，將品牌關注轉化為實際流量與訂單。

當新客成功導入後，再由 Reddoor 紅門互動透過會員經營、數據分析與自動化行銷，提升顧客黏著度、回購率與終身價值，將一次性的流量沉澱為可持續經營的品牌資產。

最後，再透過 MGM（Member Get Member）會員推薦機制，讓忠誠會員主動分享使用體驗、推薦親友，進一步帶動品牌討論與新客加入，形成「聲量 → 流量 → 存量 → 聲量」持續循環的品牌飛輪。
張元溢表示，這套飛輪並非一開始就規劃好的商業模式，而是數聚集團二十多年來陪伴品牌成長、持續驗證與優化後逐步發展出的成果。

「我們最早做的是廣告，後來客戶開始需要口碑；當口碑做好了，又開始思考如何留下會員、提升回購。」他回憶，團隊每一次拓展服務，都不是為了增加產品線，而是在陪伴客戶成長的過程中，看見下一個真正需要解決的問題，也因此逐步收斂出如今的「聲量、流量、存量」品牌飛輪。

從 Data Lake 到 Vibe Marketing，AI 開始接手整個行銷流程

飛輪要能持續運轉，關鍵不只是串聯聲量、流量與存量，更在於每個階段產生的數據能否真正累積。為此，數聚集團打造 Data Lake（數據中台），整合會員、廣告等第一方數據，並串接第二方、第三方資料，將原本分散於不同系統的資訊，匯聚成企業專屬的數據底座。

「現在大家都在談第一方數據，但企業真正缺的，其實是把不同來源的數據整合起來。」張元溢表示，除了企業自身累積的會員資料，數聚集團也串接發票數據、線下渠道等外部資訊，協助品牌從更完整的消費旅程理解市場，而不是只看見自己的會員輪廓。

當數據基礎建立完成後，AI 才真正開始發揮價值。過去，AI 多半停留在生成文案、圖片等單點應用；如今，數聚集團希望讓 AI 直接參與整個行銷流程。品牌只需提供活動網址（URL）、預算與行銷目標，AI 即可根據品牌歷史數據與過往成效，自動完成創作者媒合、媒體投放與策略配置，並在執行過程中持續學習與優化。

蔡雅藍表示，這也是數聚集團提出 Vibe Marketing 的核心概念。「就像 Vibe Coding 讓開發者透過自然語言完成程式開發，Vibe Marketing 則希望讓企業只需描述商業目標，AI 就能完成大部分的行銷規劃與執行。」她認為，AI 的角色不只是生成內容，而是逐步接手重複且仰賴經驗的工作，讓行銷人員能將更多時間投入品牌策略、產品創新與顧客經營。

林合政補充，真正的競爭優勢，不是使用同一套 AI 模型，而是企業是否擁有屬於自己的數據與經驗資產。當品牌知識、行銷策略與營運經驗，都能透過 Data Lake 持續沉澱並回饋 AI，每一次決策都將成為下一次成長的基礎，形成企業專屬的 AI 成長引擎。

展望未來，張元溢表示，數聚集團將持續整合 AI、Data Lake 與生態系夥伴資源，將這套品牌成長模式從線上延伸至線下，並逐步拓展海外市場。他認為，當品牌能讓每一次聲量、每一筆流量、每一位會員都成為下一次成長的起點，AI 才真正從工具，進化為企業的成長引擎。

為了進一步分享這套方法論與最新產品布局，數聚集團將於 8 月 12 日舉辦「數聚・領航 2026 產品發表會」，首度完整公開以 AI 為核心的品牌成長飛輪，並攜手聯合線上、傑思・愛德威、SHOPLINE 等合作夥伴，從媒體、代理商到電商生態，共同探討 AI 時代品牌經營的新策略與成長機會。活動將於 8 月 12 日（三）14:00–16:30 舉行，品牌可透過報名頁（https://reurl.cc/KEAYOe）報名參與。