數位行銷人才缺很大？台灣CMO洞察報告：企業2大難題待解|數位時代 BusinessNext

數位行銷人才缺很大？台灣CMO洞察報告：企業2大難題待解

數位浪潮來襲，數位行銷勢不可當，然而，企業真的都準備好了嗎？從DMA台灣數位媒體應用暨行銷協會與勤業眾信合作發表的《數位企業變革之路－2017台灣 CMO 洞察報告》可見端倪。

傳產和金融業仍偏好傳統廣告投放

從調查結果中可以發現，企業對數位行銷的預算和人才投資上都遇到挑戰。

首先，雖然絕大部分企業行銷主管認為數位行銷效益大過於傳統廣告效益，但是目前大多數傳產和金融產業還是仰賴傳統廣告投放方式，對於數位行銷操作還處在摸索期。比方說，零售、金融產業依然偏好傳統型和展示型廣告，相對來說，電子商務、數位媒體產業就偏好社交媒體廣告、關鍵字廣告和影音廣告。

此外，傳統產業和金融業中，從事數位行銷的員工數比例普遍低於新創產業。在本次有效問卷中，有八成五的企業表示，公司內部數位行銷人才的數量不超過10人。而數位行銷人數佔比較多的企業為電子商務、購物或數位媒體相關服務。

不過，報告也指出，數位行銷人才數量和公司規模大小並沒有直接關連。這一點則和數位行銷的特性有關。由於單一公司操作關鍵字、社群、SEO、外廣等工具時，都需要不一樣的經驗和能力，因此增加人數並不能代表行銷效益提升。

企業內部人才培育不夠積極

因應數位行銷未來發展，人才需求也是迫切解決的問題。根據報告，僅有三成企業表示招募到適合的數位行銷人才，其餘七成企業中，有超過六成表示「市場缺乏此類人才」。受訪企業指出，「廣告投放規劃」是目前行銷人才最優先具備的能力，此外，「數位內容規劃製作」和「社群經營」也是目前行銷主管重視的能力。

但有趣的是，在本次受訪者中，有98%表示數位行銷人員培養知識和技能的方法是「邊做邊學」，63%表示為「個人自主學習」，51%表示為「相關研討會」，只有不到五成是由企業提供內部教育訓練。由此顯示，企業雖然體認到人才缺乏，但是對於內部人才培育仍不積極。

而在行銷決策與執行上，報告指出，目前有逾七成企業主要的數位行銷相關業務，還是交由較為傳統的「行銷/活動企劃」部門負責執行，比例大於另外成立的「數位行銷」部門。此外，也有約三到四成的企業主要由「公關」、「業務」、「品牌管理」等部門執行相關數位行銷業務。由此可看出，目前台灣部分企業還未因應數位行銷趨勢調整組織結構，此外，目前企業主要的數位行銷活動與任務仍交由傳統行銷人員執行。

註1： 《2017台灣CMO洞察報告》受訪者來自金融保險業、電子商務和零售產業等18種不同類型行業的行銷長或行銷主管，以營業額來說，超過八成為大型企業，其中有近四成受訪者年營業額超過100億台幣。調查分為量化調查與質化研究，量化調查採問卷方式進行，調查期間為今年10月到11月，共發放100份問卷，質化研究則採深度焦點團體訪談，對象為產官學界五家指標性企業。

數位金融競爭白熱化，永豐不光只是比利率與回饋，今（2026）年開始從「使用者需求」重新定義服務。永豐銀數位帳戶DAWHO推出上市即引發話題，第3年達成損益兩平、第4年開始獲利，至2025年9月底戶數突破211萬。永豐金證券則以自建交易平台「大戶投APP」累積近百萬次下載量，持續深耕投資科技。如今，永豐透過「DAWHO × 大戶投」銀證整合，正在以三大策略打造一站式生活金融體驗，要陪伴客戶從儲蓄、消費到投資、走出一條屬於客戶的財富成長路徑。

數位帳戶不是新服務，當多數銀行仍將焦點放在利率、回饋與開戶規模，永豐選擇從使用者需求出發，重新思考、設計與推出數位金融服務，讓 DAWHO 得以在高度同質化的市場中後發先至，持續推出貼近實際生活場景的數位金融服務體驗。

永豐銀行副總經理暨數位金融處處長嚴國瑞表示：「我們從一開始就設定清楚目標，要用DAWHO（Digital Account With Happiness Openness）打破只有高資產客戶才能享有完整金融服務的既定印象，讓年輕世代也可以享受『豐裕快樂』且備受尊重的金融服務。」隨著客戶年齡與資產結構逐步轉變，永豐將透過 DAWHO 數位生態圈以更細緻的服務滿足 25 至 40 歲亨利族（HENRYs；High Earner, Not Rich Yet）的需求，引領客戶逐步將資產放大。

開戶到投資一站完成，永豐「DAWHO × 大戶投」銀證整合推進生活金融

永豐整合銀行與證券帳戶，推出「DAWHO × 大戶投」，讓客戶可以在線上一次完成新臺幣、外幣、信託，以及國內證券與複委託帳戶的開立，省去重複填寫資料、跨機構審核、多次等待的時間，將過往分散、繁瑣的流程，整合為直覺、便利的一站式體驗。「銀證整合」下，在銀行DAWHO APP可輕鬆查看證券台股與複委託庫存，一眼掌握銀證投資分布；在證券大戶投APP，也可以清楚查看銀行餘額與近14日明細，評估交割金額是否足夠，免去切換平台的煩惱。

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永豐金證券副總經理暨數位金融處處長劉柏甫表示：「我們希望讓投資成為生活的一部分，而不是高門檻的專業行為。」因此，團隊不僅提供貼近日常、低門檻的理財商品，也將證券交易工具「大戶投APP」，打造成引導新手投資人建立投資觀念的平台。

例如投資新手容易入門的股票申購，於今年重磅推出的「智慧申購」功能，使用者只要透過「大戶投APP」預先設定申購條件，並於交割帳戶內保留足額圈存款項，系統便會在符合條件時，自動代為執行新股抽籤，功能可連續運作達三個月不中斷，助投資人參與新股市場更便捷、更高效，不再錯過申購良機。

讓投資科技賦能　永豐「DAWHO × 大戶投」以創新服務擴大普惠金融

第三步是透過智慧化技術提供客戶所需的普惠金融服務、持續完善永豐 DAWHO 數位金融生態圈。例如，永豐銀行於 2019年推出智能理財服務「永豐 ibrAin」，打破傳統複委託大額投資的限制、讓年輕族群與小資族可以低門檻（新臺幣1,000元起）、高度自動化的方式進行全球 ETF 定期定額投資，降低參與全球資產配置的門檻。另一方面，若投資人已擁有自己喜好的投資標的，則可以利用永豐金證券存股平台，除了享低門檻定期定額申購服務，也提供業界首創的「美股股利再投入」自動化服務。

「2025 年初獲金管會核准上線的『股票禮品卡』服務，也是響應普惠金融而生的全台獨創應用。」劉柏甫指出，團隊觀察到愈來愈多民眾希望以金融商品取代現金紅包，在滿月、年節或畢業等重要時刻傳遞祝福外，還能多賦予傳承財富累積的價值觀，因此推出百元面額、人人可負擔的股票禮品卡，讓投資成為日常送禮的選項。
值得特別一提的是，股票禮品卡不僅僅是一張「卡片」，而是可以直接導向投資行動，可用來扣抵存股平台購買股票的手續費、與證券交割款，將「送禮」轉換成「啟動投資」的第一步。

分群經營深度留客陪伴客戶累積長期財富

從銀證整合、生活金融到智慧化服務，永豐銀行與永豐金證券的核心目標，始終是陪伴客戶，讓客戶可以隨著使用的時間增加，逐步放大財富成為「大戶」；也因此，2026 年永豐DAWHO在既有「大大」與「大戶」分級之外，新增「大戶 Plus」等級，回應資產成長型客戶的進階需求。

嚴國瑞副總經理表示，平均財富達百萬元，且單筆換匯新臺幣五仟元以上，或以DAWHO綁定為永豐金證券交割戶，買入一筆證券台股現貨交易成交（含豐存股）的客戶，即可成為「大戶 Plus」，享每月跨行提款或轉帳共30 次免手續費禮遇、DAWHO 現金回饋信用卡消費最高 6% 現金回饋等優惠，同時還享有訂閱制知識學習平台—豐學 Prime 2.0 30天的免費體驗，以基礎的投資觀念、理財小技巧等實用理財知識，協助投資人強化基礎理財觀念與風險管理能力。

展望未來，永豐銀行與永豐金證券除持續深化既有服務外，將持續舉辦DAWHO × 大戶投相關活動，DAWHO APP也將推出外幣新功能，及導入更多個人化智慧服務，藉此降低資訊落差、強化金融教育，打造能真正提升大眾財務韌性的整合式數位金融平台。