iPhone「電池門」危機蔓延,Apple的使用體驗設計失誤在哪?
iPhone「電池門」危機蔓延,Apple的使用體驗設計失誤在哪?
2018.01.04 | 蘋果

自從網路上有人發現,部份iPhone的效能跑分明顯低於同型號的iPhone,蘋果就被指責為刻意拉低舊手機效能,以便鼓吹使用者花錢買新手機。即使蘋果透過TechCrunch公開陳述理由也沒用,近期則在官網再度發表公開聲明,未來將透過軟體更新來顯示電池健康狀態,並大幅降低電池更換價格。

然而眾怒不減,法律訴訟頻起,媒體大肆以「蘋果認錯」、「承認故意拖慢手機效能」為標題,呼應消費者心中邪惡企業的唯利是圖形象。蘋果表示,降低「效能上限」是為了預防無預警關機。

然而蘋果未能深入完整理解其意義,導致這看似微小的善意初衷,足以被詮釋為巨大惡意之舉。

電池門問題源自「減法設計」

關鍵問題在於:應該讓使用者知道「電池健康度」的概念嗎?

先從「減法設計」談起,這是經常被用來創造易用產品的設計原則。譬如「剩餘電量」,對於傳統石英錶來說,數年才需要更換一次電池,行為頻率極低,因此使用體驗設計上,可以不用在錶面顯示剩餘電量,只設計電量不足時的特殊行為,讓使用者注意到就足夠了。

但對於智慧型手機來說,可能每天得充一次電,頻率極高,因此手機必然要顯示剩餘電量。

「電池健康度」在智慧型手機發展初期,不是太必要,因為軟體發展需求旺盛,硬體效能增進也快,一台持續升級軟體的iPhone,超過兩年就會慢到不堪用,輪不到電池耗損問題出現,而iOS也就一直未納入電池健康度的概念。

大約在iPhone 5之後,軟硬體發展都成熟,一台持續升級軟體的iPhone用上四年至五年都還堪用,這時電池耗損問題就容易浮現。

蘋果的關鍵性錯誤決策

使用多年的iPhone電池耗損之後,除了蓄電量下滑,更有可能在手機的工作負載量高時,因為無法即時提供穩定的電源需求,而導致無預警自動關機。這時候有兩種可行的解法:

  1. 主動建議使用者更換電池(但這必然伴隨讓使用者知道「電池健康度」的概念,才能理解更換電池的理由)
  2. 降低手機「效能上限」來避開無預警自動關機的狀況

很顯然蘋果先前「單一選擇」了第2項解法,如此一來,就能繼續讓使用者不必知道「電池健康度」的概念,也不用被提醒要花錢換電池,仍能繼續使用iPhone很長一段時間,而不用做任何動作呢!

畢竟,若是提供使用者二選一的選項「降低效能上限,以避免無預警關機 VS 警告隨時可能無預警關機」,使用者怎麼可能會選擇後者呢?這項政策聽起來非常合理體貼不是嗎?

然而蘋果先前未能完整理解的是,採用第2項解法也同樣伴隨著,使用者族群必然會意識到「電池健康度」的概念,甚至會強化使用者更換電池的行為動機!因為只要有使用者得知,更換電池後效能會恢復往日水準,「電池健康度」的概念自然就浮現了,連同蘋果暗地裡實行的第2項解法也會被發現,更何況效能上限是很容易透過跑分軟體來呈現的科學化數據呢!

然而蘋果採用第2項解法的理由,並非三言兩語就能簡單說明並讓人理解,因此即使蘋果多次公開陳述理由也無濟於事,這就導致許多誤解甚至扭曲的可能性。

抽象洩漏定律

因此,我們可以預期,蘋果承諾將推出的iOS軟體更新中,除了會顯示「電池健康度」,也會明白指出電池健康度低落時,手機效能會被降低,更換電池即可解決。最終,這2項解法不但必須明白揭露而且並行,「電池健康度」也將被納入必要概念。

在軟體工程上,有一則知名定律「抽象洩漏定律(The Law of Leaky Abstrations)」指出,「凡是無法簡單描述的抽象層,都無法完美封裝,在某些程度上必然會洩漏內部細節。(All non-trivial abstractions, to some degree, are leaky.)」

這項定律正是「電池門」事件的問題體現。蘋果作為頂尖消費性產品公司,經常追求完善的使用體驗,隱去複雜的實際細節。

蘋果採取第2項解法的理由,已經到達更深層的實務細節,難以簡單述說,並且導致這張「使用體驗」的抽象大旗,再也不能繼續隱去「電池健康度」的概念。

蘋果犯的這次失誤,正可作為一次機會,讓我們也深入理解「使用體驗設計」的深奧之處。

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品牌成長的下一步:WPP Open 與 AI 驅動的智慧行銷全攻略
品牌成長的下一步:WPP Open 與 AI 驅動的智慧行銷全攻略

生成式 AI 正在改變人們的生活與工作方式,品牌行銷的運作模式也因此而大幅改變。為因應這波變革,WPP Media(群邑媒體)舉辦「Open for Growth 2030 打開智能行銷時代」論壇,正式宣佈在台推出全新平台 WPP Open,並攜手奧美與 The Trade Desk 兩大合作夥伴,共同探討未來十年的媒體轉型藍圖,協助企業洞察國際趨勢,搶先布局新時代的傳播競爭力。

WPP Open 在台上市,打造 AI 行銷智能引擎

WPP Media(群邑媒體)執行長郭俊鑫表示,AI 已經是行銷流程中不可或缺的一環,但行銷人現在的挑戰不在於「要不要用AI」,而是「如何讓 AI 落地,真正幫助品牌在每一個層面上都能產生成效?」

對此,WPP 集團集結全球的行銷數據、策略與方法論,打造出全新智慧行銷平台 WPP Open,這是一個跨品牌、跨市場、跨媒體的 AI 智能策略引擎,可以讓行銷策略與產出更快、更準、更有影響力。

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WPP Media(群邑媒體)執行長郭俊鑫
圖/ WPP Media

WPP Open平台具備三大特色。第一是以 WPP 集團本身所擁有涵蓋 75 個產業的消費者數據庫為基礎,再串接全球超過 350 家合作夥伴的數據庫,透過大量且多元的數據來訓練模型,確保資料安全與精準。第二是以「Private by Default」為設計核心,確保品牌在利用數據的同時仍維持最高隱私標準。第三是內建 Discovery、Plan、Activate、Measure 四大模組,涵蓋媒體行銷的每一個階段,讓品牌主、創意團隊與媒體平台等不同組織,都能在相同平台上一起協作,提高作業效率。

WPP Open如何解決品牌的三大挑戰?

WPP Media策略長金佳諭進一步指出,在科技快速變化、市場競爭激烈的今日,所有品牌主都在面臨三大行銷挑戰:如何找到下一個成長來源?如何在大量且分散的媒體環境中維持精準消費者洞察?又如何在海量數據中看見完整故事?而WPP Open 恰好能協助企業克服這三大挑戰。

首先,透過 Discover 模組可以助力品牌找到下一個成長來源。過去,行銷團隊在解讀客戶需求時,往往會因為溝通方式、經驗或觀點差異,而出現理解落差,而 Discover 模組可分析 Brief 背後的隱藏訊息、提供產業洞察、找出未被看見的成長動能,或是從消費者決策路徑和行為中,判斷品牌真正的競爭優勢,讓團隊從第一步就做出對的決策。

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WPP Media策略長金佳諭
圖/ WPP Media

其次,是運用 Plan 模組看見真實受眾,維持精準的消費者洞察。WPP Media 資深總監陳昭伶指出,過去的消費者研究存在許多限制,例如,難以全面理解消費者、人工解讀數據,耗時又費力等,但透過 Plan 模組 4 大功能可以突破限制,快速完成消費者研究。

舉例來說,Audience Insight 可以從不同維度去描繪消費者樣貌,行銷人只要與系統「對話」,就能看到洞察結果,不必再花大量時間進行複雜的資料處理。而Build Persona 則讓行銷人可以看到消費者生活化的樣貌。Focus Group 能夠模擬目標受眾樣貌並回答問題,大幅縮減焦點訪談所需的時間和人力成本。Customer Journey 則能了解不同階段的消費者旅程,「當我們真正理解消費者,就能與他建立更真誠的連結。」陳昭伶說。

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WPP Media 資深總監陳昭伶
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第三,是藉由Measure 模組從海量數據中看見完整故事。WPP Media數據與技術團隊負責人戴伯偉表示,WPP Open 以行銷人員為中心,將媒體投放明細、轉換成效、電商/銷售數據、品牌自有資料等內外部數據,匯整在單一平台上,使企業可以做更快速更全面的資料探索。此外,Measure 模組還能根據不同業務需求,客製且彈性的設計報表,讓每個部門都能更直覺地看到最關心的指標。同時還內建 AI 助理:可以自動摘要廣告成效,協助團隊快速發現問題、提出解方。

戴伯偉強調, Measure 模組實現了數據分析自由,滿足任何分析靈感或需求,並且整合跨部門的商業智慧,可以賦能企業與品牌,做出成效最好、效率最高的決策。

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WPP Media 數據與技術團隊負責人戴伯偉
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AI 驅動的新世代行銷:從洞察、創意到投放的全面革新

策略人員每天面對不同產業、不同生意與品牌課題,外界常期待我們要「全知」、什麼都懂,而我們自己也渴望靠近全知的能耐。

有了WPP Open加持,策略人員依然需要具備判斷問題的能力與領域思維,但過去大量耗費在蒐集、彙整、比對資料的人工勞動,現在交由擁有龐大資料庫與策略模組的 WPP Open 來處理。在資料的廣度與深度上,比以往更能觸及更完整的世界。

然而,真正的策略答案,從來不是一鍵產生。不論是以終為始,或從始至終,策略的形成仍需辯思往返、推敲求真。WPP Open 協助我們更靠近「全知」,但策略人員的價值,仍在於那段來回思辨的過程,以及從無數可能中找到最真實的解。

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奥美整合行銷播集團策略總監宋伊婕
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此外,AI 也能讓行銷素材變得更有創意、更獨特。奧美整合行銷傳播集團執行創意總監蔣依潔分享品牌運用 AI 的行銷創意。例如,有國際飲料品牌以開放平台促成大眾共創;而某家養生飲品則用 AI 創造出虛擬的知己小姐,展現集體女性樣貌中的不同細節;亦有連鎖通路品牌在行銷洗衣精品牌時,運用 AI 生成對髒衣服的想像,從庶民生活中的不完美找到趣味和機會。「創意手法可以不同,但必須與品牌調性一致,這是 AI 生成內容的核心前提。」蔣依潔強調。

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奧美整合行銷傳播集團執行創意總監蔣依潔
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在創意產出後,行銷還有最後一哩路,也就是媒體投放。作為 WPP Open 的重要策略夥伴,The Trade Desk(TTD)副總監陳玟潔指出,當品牌透過 WPP Open 完成受眾洞察、策略規劃與創意發想後,真正的挑戰是——如何在龐雜的開放網路中,把廣告「最有效率」投遞給真正的目標受眾。

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The Trade Desk(TTD)副總監陳玟潔
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TTD 以跨裝置身份辨識(Unified ID 2.0)、全通路(Omni-channel)、高效演算力與透明數據為核心,讓 WPP Open 所定義的受眾能被精準觸及,並結合 AI技術,協助品牌在投放過程中不斷優化、掌握主導權。她強調:WPP Open 與 TTD 的結合,讓「從洞察到投放」真正串成一條完整、透明、可信賴的 AI 行銷鏈。

在科技快速變化與媒體碎片化的時代,WPP Open 用 AI 串連行銷流程,讓 AI不只是工具,更是推動品牌邁向下一個成長曲線的真正起點。

想了解更多WPP Open AI平台的實際應用,歡迎直接洽詢 WPP Media - Growth & Marketing | MKTG@wppmedia.com

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