在一個大家都不用筆寫字的時代,老牌文具公司如何尋找未來?

2018.03.11 by
好奇心日報
好奇心日報 查看更多文章

你的頭條新聞可以不只是些無聊事,讓好奇驅動你的世界。所有新聞的報導和解讀均由專業作者原創撰寫,鎖定全球範圍影響你日常的公司變化、新聞事件和產品資訊。

好奇心日報
按部就班、渾渾噩噩顯然沒有更好的出路。而一旦啟動了升級,無異於做一個完全不一樣的東西。

編按:本文為中國老牌文具公司晨光,在數位科技益發普及的今天,如何找到新出路的故事。雖然文化背景不盡相同,但仍能作為參考以資台灣借鑒。

每個人中學畢業的那一刻,對於晨光來說,可能就意味著失去了一個忠誠用戶。

靠著中國龐大的學生消費群體,這個老牌文具公司,在過去二十多年間把紅黑色的M&G招牌掛在了超過75,000家門市上,在某些區域的布點數量和密集度甚至超過了中國聯通、中國移動(中國行動網路供應商)。

而如何讓離開了校園,進入職場的公司人不拋棄它,成為了晨光文具最大的挑戰。或者說,在大家都不用筆的時代,一家做筆起家、並以此為核心競爭力的公司應該如何找到未來?

這個問題如今對於晨光來說成為迫切的問題,它面對了兩大不可逆的趨勢。

晨光最核心的學生消費群體正在減少——這本來是源源不絕的需求,但人口的減少會帶來市場的自然萎縮,最新的資料顯示,二胎政策帶來的刺激只持續了一年,2017年中國出生人口比上一年少了63萬。

另一個趨勢則是「無紙化」,這個詞原本更多是和辦公市場聯繫在一起,但和教育的關聯也越來越強,iPad做作業已經不是新鮮事了,這又會降低學生對紙和筆的需求。

「我們(這幾年)和原來最大的不同,就是圍繞消費升級和新的消費場景來開發產品。」晨光文具總裁陳湖雄說,「過去是以大眾需求為主,現在要往生活方式場景去延伸。」

在晨光文具目前10大類54小類的產品品類中,書寫工具仍然占了一半,這個比例在過去更高,現在下降到了50%左右。

好奇心日報

從全球範圍來看,無論是辦公還是零售,文具業都沒什麼好消息,唯一的亮點大概要算那些以高顏值取勝的設計師文具產品或者獨立小店,但都不成規模。從市佔率來說,中國市場上能夠稱得上是晨光競爭對手的很少。

同為上市公司的還有齊心集團和廣博股份,但前者主要以辦公設備而非辦公用品為主;後者的營收收入和淨利潤成長速度都在大幅下滑,2016年上半年文具行業營收3.9億元,相較前一年同比下降7%。

而在非上市公司裡,同樣在學生群體中有著頗高知名度,和晨光產品結構也最為相似的真彩,在2014年5月首次遞交IPO,但兩年後撤銷了上市申請。差不多同時遞交IPO申請的晨光則在2015年成功在A股上市。原本規模就不及晨光的真彩後來業績連續下滑,和晨光的差距也越來越大。

單從資料上看,晨光並沒有陷入到拯救業績的經營困境裡,仍然保持著不錯的增長。

2017年晨光文具前三季度實現收入44.93億元,同比增長30%,淨利潤同比增長24.14%。多家券商看好晨光文具的後市,國泰君安證券為其上調目標價格。

新事業如晨光科力普、晨光生活館、晨光科技在財報中表現亮眼,營業收入較去年同期增長116% ——後面兩項業務更接近陳湖雄說的「圍繞消費升級和新的消費場景做產品」,晨光生活館開始販賣生活用品,晨光科技則主要從事資訊技術和數位產品。

但增長的大頭主要來自辦公領域的拓張。借助去年8月收購的歐迪辦公的國際客戶管道,提升了晨光在辦公直銷領域的市場佔有率和品牌知名度。根據晨光方面提供的資料,辦公用品的收入占晨光整個營業額的15%左右。

這可能是晨光眼下不那麼焦慮的原因。談及「無紙化」趨勢和學生人數的減少,陳湖雄還比較樂觀,他認為晨光在未來三到五年,還會保持一定增長。國內文具行業目前發展相對分散,陳湖雄認為行業會從「現在一兩千家整合到幾百家」。

但和所有老牌龍頭企業一樣,近幾年「升級」是誕生於1997年的晨光談得最多的詞。面對不確定的市場環境,長遠來看,晨光對未來的憂慮是一定的。

晨光文具的淨利潤增速放緩
好奇心日報
好奇心日報

在創業初期,晨光能夠形成國民記憶的一個很重要的點是,透過免費幫學校周圍的小商店更換招牌,實現產品入駐普通文具店,迅速讓晨光品牌在全國各地的中小學生群體中擴散。

這就是為什麼你在學校附近看到的文具店,名稱一半是晨光的LOGO,一半是「小草文具」等原本店名,這樣普通文具店被納入晨光的拓張體系中,被稱為「樣板店」,為晨光此後的連鎖加盟打下基礎。

2008年,晨光通過商務部備案,正式推進連鎖加盟項目,在全中國4、5萬家賣晨光的文具店中篩選出優秀的店面進行升級包裝,完成了普通文具店到樣板店、再到加盟店的三級跳。在知乎上一則「晨光文具為何在中國如此成功?」的貼文裡,幾乎都提及了管道優勢和產品覆蓋範圍。

但這些經驗對現在的晨光來說已經不再適用。

擴展消費群體,這是尋求新市場的一般路徑。晨光也不例外。「我們把目標消費群提升到了白領,辦公室年輕的上班族。」陳湖雄說。

換句話說,也就是進入中高端市場。晨光的「升級」也圍繞此展開:一個是他們過去賴以成名的管道,另一塊則是產品升級。

晨光尋求的新管道遠離校邊店、街邊店,現在他們希望把產品擺到精品百貨商店的櫃檯,以及那些賣咖啡、賣生活方式也賣書的精品書店裡。

晨光旗下的九木雜物社
好奇心日報

他們索性自己開出了兩個新的業態:晨光生活館和九木雜物社,前者可以理解為晨光文具店的四代店樣本,更像是店面升級,用於給加盟商做示範參考,但售賣的產品已經涵蓋了毛巾、香薰機等生活用品;後者則完全是一個全新的品牌,入駐購物中心,作為晨光管道上的全面升級。

目前晨光在中國開出了100多家晨光生活館、25家九木雜物社。雖然都是戰略級的新業務,但晨光對於九木雜物社寄予了更高的期望。根據陳湖雄在採訪時的說法,中國目前有5000個左右的Shopping Mall,到2021年這個數字大概會增長到7500個。而全國適合開九木雜物社的Shopping Mall 大約超過2000處。

從25到2000,你大概能感覺出這家老牌文具公司的野心。根據晨光提供的資料,目前一家九木雜物社大約需要13-16個月收回成本。

這比換個招牌或入駐街邊店要複雜得多,首先是租金很貴,以及百貨業本身也不景氣,這是零售業現在普遍面臨的問題。

「我覺得這個(擔心)可以有,但不必過度擔心。」陳湖雄認為線下的需求永遠存在,「就像你需要去(線下)吃飯一樣,當你去吃飯的時候,旁邊正好有一家九木雜貨社,你不一定要回到線上購買。經營能力的提升才是關鍵。」

陳湖雄認為 「觸感」對銷售文具很重要,能夠把一支筆拿起來書寫、感受,是文具消費很重要的一部分——在談論消費者心態的時候,陳湖雄仍然是非常傳統的紙筆製造商。

他所說的「經營能力」,其中最關鍵的是做出能夠送進百貨商店販賣的商品——更具設計感、有創意,單價也更高的產品,晨光能不能抓住新用戶、打開新管道,繞不開的始終還是產品。

在去年11月,晨光文具舉辦的「我們的未來——2017精品文創新零售峰會」上,集中展示了和安東尼、孤獨星球等IP合作的衍生產品;500色的色鉛筆、旅行手帳等收集類、場景化的文具也是這個展會上的主角。

而在此之前,晨光也和韓寒「ONE一個」工作室推出過一款售價為299元人民幣的文具禮盒,還在鹿晗生日季時候推出Gift Box「雙面27」套裝,這也是和過去不同的行銷方式。

晨光 X 安東尼合作款手帳
好奇心日報
晨光舉辦的2017精品文創新零售高峰會
好奇心日報

這些產品是應運新的消費場景而生。「比如五百色的色鉛筆、24色中性筆,其實可能並不一定會用,但是對於有條件的消費者來講,可能是一種興趣是一種收集。」陳湖雄舉例說,有些文具愛好者家裡有幾百支筆、本子,更多是作為收藏、愛好,有時也可以作為贈禮。

打開晨光的淘寶旗艦店,從產品分類上確實可以看出這樣的思路,有較為高檔的禮盒套裝,也有和各大博物館、網紅跨界合作的個性產品。當然了,按照銷量排列商品,賣的最好的前五名商品還是9.9元人民幣的中性水筆替芯、考試專用筆、50支中性筆套裝等大眾產品。

晨光和插畫師合作的衍生產品
好奇心日報

消費群體從學生向更高消費能力白領拓展,使得晨光面對的競爭對手也發生了變化。在這個市場上,無印良品、Moleskine顯然更有優勢。但這些以設計、品質以及擁有所謂粉絲文化的老牌文具品牌,其實也談不上多成功。

2016財年,無印良品母公司在營收和利潤上的表現是三年來增長最不理想的。為了刺激疲軟的海外市場,本月初無印良品宣佈將在中國進行第八次降價,文具系列首當其衝。

至於Moleskine,在2013年上市時引起了廣泛的媒體報導,在股市失落三年後遭遇大股東拋售,2016年被比利時汽車經銷商強制收購。Moleskine最近在北京三裡屯開了家咖啡館,以此兜售自己的禮品業務。

所以從這點來說,目前市面上並沒有太多現成的成功經驗可供晨光借鑒。晨光目前處於的轉型階段,可能還是在設計和顏值上花力氣,做出一樣好看的高單價文具來。

根據晨光文具副總裁、負責產品開發的孫璐介紹,晨光目前擁有上百人的自有設計團隊,除此以外晨光主要通過和知名的工業設計工作室、藝術家和熱門IP合作,提升設計品質。「比如說,我們的優品系列是和寶馬設計工作室合作的。」

晨光生活館
好奇心日報

從目前的市場反應看,晨光的打法更多是借助外部的設計力量,在後端提供穩定的供應鏈和工藝鍛造能力——這是晨光最有把握的部分。在研發投入上,孫璐稱這些提升設計感的產品,是常規投入的2倍以上,主要目的是要提升品牌調性。

但九木雜物社無論在店面裝潢、還是商品風格和陳列上都讓人感到似曾相識。這也是被消費者質疑和詬病的地方。

點開「九木雜物社」的網友評價,「日系」、「文藝」、「品類多」、「適合拍照」是高頻率出現的詞語;有網友認為九木雜物社的產品價格偏貴,有人則拿來和「無印良品」作比較,認為價格還算實惠,還有人評價和「名創優品」相類似——可以想像消費者在價格感知上的差異有多大。

在晨光官方發佈的新聞稿中,定位九木雜物社的目標消費群體為「15-35歲的女性」,這是相當大跨度的一個消費群體,目前看來九木雜物社吸引到的主要群體還是相對低齡。

Gift Box「雙面27」鹿晗生日套裝
好奇心日報

陳湖雄在採訪中稱晨光設定的目標計畫,是未來把文創產品的比例提升到整個業務結構20%、甚至30%的比例。但對於這個面向未來的戰略決策,他的措辭顯得相當謹慎。

「我們未來的增長點主要放在中高端產品上面,給人感覺(晨光)有可能已經不想做大眾的產品了。千萬不要有誤會,不是大眾產品不做了,千萬不能有這樣的誤解。」陳湖雄說。

目前,大眾產品仍然是晨光最主要的營收來源——每一年晨光還在鋪設最基礎的加盟店,在陳湖雄的規劃中,雲南、貴州、四川等偏遠地區的網點密度還不足夠,晨光每年的門店增量要保持在三千多家。中高端產品線,也就是被重點展示出來的精品文創產品主要集中在一線或省會城市。

當然,晨光的決策者很樂意和媒體、投資者聊新產品、新管道和用戶升級。作為如此大規模的公司,晨光在不久前剛剛組織了自己內部的傳播團隊,負責人此前曾就職於某國際快消巨頭。

晨光稱每年在大眾產品上的研發投入占營收比例的4%左右,這個資料在精品文創領域,要達到10%左右。「因為(精品文創的)基數很小,比例大,基數小,(研發投入的)絕對數還是小的。」陳湖雄補充道。

雖然已經意識到要做出改變,但陳湖雄在採訪中,多次強調的還是製造筆芯的核心技術和供應鏈,這也是這家傳統文具巨頭最主要的競爭力。晨光依然是一家做筆的公司,向生活方式的轉型目前看來還不是那麼篤定。

晨光文具在起家之初,使用過「中韓晨光」的名字,想借助當時盛行的哈韓氛圍吸引學生眼球。而在當時90年代的背景下,韓國的輕工業設計在文具行業處於領先地位,中國學生文具廠商重金聘請或者合作的工作室都來自韓國。現在,陳湖雄談到更多的是日本、德國工藝。

相對與中國文具行業的發展階段,發展更趨成熟的日本市場目前的年增長率在1%——雖然緩慢,但也還在增長。根據平安證券去年4月發表的一份報告,中國文具行業市場規模約為1500億元人民幣,人均文具消費105元人民幣/年,全球平均為204元人民幣/年,被認為行業未來仍有潛力。但「無紙化」以及電商等新行銷方式的進展緩慢,也都被視為是未來風險。

對於晨光來說,依靠過去的積累可能依然能撐上幾年,但如果按部就班、渾渾噩噩顯然沒有更好的出路。而一旦啟動了升級,無異於做一個完全不一樣的東西。

無論是上游的供應商、還是銷售終端的合作夥伴,包括競爭對手,與過去都很不一樣。

在這個它所尋求的新的未來裡,沒有什麼成功者可以借鑒。晨光,包括整個市場的參與者面臨的都是一個重大的市場不確定性。

本文授權轉載自:好奇心日報

延伸閱讀

每日精選科技圈重要消息

本網站內容未經允許,不得轉載。 若有文章授權需求請填寫 申請表單