KKBOX集團旗下的OTT平台KKTV，自2016年8月上線至今，App下載次數已破300萬。打破一開始堅持的「會員+付費」制度，從去年8月推出的「免費轉轉台」，到清明連假前進一步加碼的「雙免」模式，再到旗下工程師轉調至技術平台KKStream。KKTV究竟在經營策略上，究竟發生了什麼轉變？

App下載次數破300萬，成長趨於疲軟

KKTV唯一可公開量化審視的成績單，便是App下載次數。繼2017年8月公開的280萬次後，截至目前已成長至300萬次，但其實這和KKV總裁蔡怡仁喊出2017年底要破500萬的期許，卻仍有不小的落差。

由Netflix領頭開啟的「付費會員」制度，扭轉OTT過去仰賴「廣告」為主要收入來源，而KKTV一上線就非常堅定地實施「會員+付費」制。當用戶成為會員後，部分劇集仍可免費觀看前3集，其餘的內容得成為付費VIP會員才能觀看。

雖然這樣的方式，和愛奇藝十分相似，但別於未註冊成會員前，愛奇藝仍可以訪客身份觀看不少內容，KKTV卻「很硬」。當登入App或網頁時，第一步必須得加入會員，否則任何劇集列表都無法查看。

這似乎讓用戶成長速度疲軟。即使在剛剛上線的半年內，平台靠著強大的獨家日、韓片庫，像是《步步驚心：麗》、《雲畫的月光》和《任意依戀》，下載熱度達到一波高峰，但目前在iOS的App Store內免費娛樂App排行榜上，本土業者台灣大哥大myVideo排名最前面，位居第4、CHOCO TV是第5名、LiTV則為第23名，KKTV卻同遠傳friDay影音，一併跌到30名之後（排名擷取日期為4/2）。

2016年台灣OTT可為百花齊放，業者各出奇招，「搶市占、吸眼球」是打的第一場戰役，歷經2年後，現在則開始冷靜思考，延續壽命的生存之道。KKTV策略開始轉變，如何讓刺激疲軟的成長「再拓市占」，同時增高「用戶黏著度」，成為當務之急。

彈性資費+特色內容，再增加訪客免費觀看劇集數

簡單總結KKTV上線2年來的營運模式上的轉變，從略顯強硬的「會員+付費」制度，漸漸開放「廣告+免費」共存。

過去KKTV在「會員+付費」著墨的第一步，就是彈性低價的資費方案，除了業界最低、每月149元的會員費外，付費方案最長僅需綁定為3個月，最短則提供了3天使用包，僅30元。

而第二步，便為強化平台「特色內容」，面對愛奇藝、Netflix外來勢力強襲，本土品牌LiTV、CHOCO TV、Yahoo TV、酷瞧只能靠各自特色內容瓜分市場。KKTV主打為「日、韓劇」最齊全的平台，旗下用戶絕大多數為25至44歲的女性，為此還推出獨家的「雙語字幕」，來增加喜愛此類內容的用戶黏著度。但以上種種努力，仍敵擋不過「付費就要看更全面性內容，CP值才高」以及「看免費盜版更方便」的衝擊。

面對此狀，KKTV乾脆從登入的第一步開始改變。2017年8月打破過去規則，推出「免費轉轉台」，在「免註冊」、「免登入」的前提下，提供20台片單輪播可免費觀看；而在清明連假前，這種模式再升級， 4/1起全面開放「免登入」門檻，並推出「免費看專區」，預計未註冊訪客可以觀看的劇集，提升至365部，且在這「雙免」模式下，部分內容將如CHOCO TV、愛奇藝般，播放前將有廣告輪播，開啟了「廣告」收入的來源。

台人看影片仍偏免費，LINE TV、愛奇藝使用度高

KKTV正在走的這一步，也迎合了台灣觀眾的需求。根據MIC針對台灣地區1500名受訪者，進行的《2017上半年數位影視平台付費與互動意願分析》指出，僅26.8%的網友曾經有付費使用經驗。探究不願付費的原因，無論是男性或女性觀眾，過半人都認為「免費的就很夠用」。而另一份報告《2017上半年追劇行為與影劇串流平台偏好分析》則指出，台灣觀眾對OTT的平台選擇，49.8%的人認為「可免費使用」是最主要的考量原因。

這讓旗下劇集皆可免費觀看LINE TV，和除了電影類別外，大多數內容也都以免費觀看為主的愛奇藝，無論是20歲、還是40歲以上的觀眾，平均都有50%的人使用過這兩個平台；反觀活躍用戶已破200萬的CHOCO TV，和KKTV相比完全是「顛倒策略」，一開始走的就是完全免費的會員觀看制度，直至去年10月起，才開放會員可「付費跳過廣告」，今年1月和3月相比，付費人數已翻倍成長。

KKTV年後大換血？官方：內部資源整合

但還來不及見到KKTV新策略的成效，在2018年開春之際，KKTV「大換新血」的傳聞就在業界大肆興起。

根據業界人士透露，2018年假過後，便收到不少從KKTV離職的員工投遞的履歷，達到近期高峰，且大多皆為工程師，因所需開發技術轉變，工程師們被大批「舊換新」。

但傳言究竟屬實，還是空穴來風？KKTV回應《數位時代》，集團確實有人員調動，但絕非傳聞中的「裁員」，而是因「內部資源整合」而起。KKTV和KKStream同隸屬於提供影視服務的事業體KKV，因資源技術整合，去年12月KKTV技術研發部門的工程師，不少人轉調到技術平台KKStream中，但具體人數不便透露，且官方表示此舉和新「雙免」策略無關。

「KKTV在技術上，2018年近一步整合了KKStream目前平台的資源，因此有部分人員在組織調整後轉調或離職。但KKTV的技術工程部門仍存在」，KKTV官方解釋道。

和KKStream技術整合，瞄準AI提升使用者體驗

在KKTV正式上線前，1年前已獨立運作的技術平台KKStream便先出世，KKStream服務內容多為B2B，對象除了KKTV外，還有日本KDDI的OTT平台videopass。而KKTV旗下包括版權、內容、行銷和技術開發4大部門，共計約80餘人，其中技術開發部門占絕大多數人員，KKStream對於KKTV而言，更像是「技術顧問」的角色。KKV執行長林冠羣先前接受《數位時代》專訪時就提到，KKTV最基礎的技術平台為KKStream所作，但客製化、營運、商業邏輯相關後台，皆為KKTV的工程師自己開發。

總體來說，過去主打的策略，是希望KKTV能在技術上擁有主導權，根據市場狀況靈活變化；而KKStream專注在更多B2B的影音串流解決方案，故一開始便將兩個事業體分開。現在兩間技術資源將進一步整合，KKStream將更多投入在KKTV上，比方說利用AI人工智慧，透過累積使用者行為的大數據，客製化推薦劇集和劇照，進一步倚賴科技提升使用者體驗。

在高度碎片化的年代，企業行銷，不該是短跑，而是一場需要團隊默契的接力賽。

從社群平台、通訊軟體、搜尋引擎，再到網紅、短影音等，消費者與品牌的接觸點愈來愈碎片化。為了追求更好的行銷成效，企業陸續導入口碑行銷、廣告投放、會員經營等不同策略，並搭配各式各樣的 MarTech 工具，希望精準掌握每一次與消費者互動的機會。

然而，這些行銷策略就如同接力賽的跑者，雖然每一棒都努力衝刺，卻常常無法將成果順利交給下一棒，口碑、廣告與會員經營往往分屬不同負責人、使用不同平台，不僅數據散落在不同系統、跨部門協作成本高昂，一旦負責人員異動，累積多年的實戰經驗也容易隨之流失，使企業難以將每一次投入轉化為長期成長動能。

擁有 20 年行銷實戰經驗的數聚集團創辦人張元溢（Mars），看見許多企業投入愈來愈多工具與預算，卻始終無法累積真正的成長資產。他直言：「工具越多，不表示結果越好。」真正的競爭力，在於建立一套能整合數據、沉澱經驗並持續優化的成長機制，讓每一次行銷投入都成為下一次決策的養分，形成能不斷學習、自我進化的成長閉環。

基於這樣的理念，他整合旗下 Reddoor 紅門互動、Justar 數聚國際與 INLY 影領三大品牌，成立「數聚集團」，並提出全台首創的「聲量、流量、存量」行銷飛輪，串聯品牌曝光、流量轉換與會員經營三大階段。並整合第一方、第二方、第三方數據與生成式 AI，協助企業打造能自主學習、持續優化的 AI 成長引擎，讓品牌成長不再仰賴一次次重新開始，而是形成能持續累積價值的商業飛輪。

從聲量、流量到存量，打造會持續成長的品牌飛輪

達摩媒體暨影領國際執行長林合政（Adam）指出，企業在不同成長階段都有明確的經營目標，例如建立品牌聲量、透過廣告帶動流量，或深化會員經營、提升顧客價值。然而，任何一項策略都不可能無限放大成效，當成長逐漸趨於飽和，就需要下一個階段接力，才能持續創造新的成長動能。

林合政表示，真正重要的，不是哪一個環節最成功，而是每一個環節都能為下一個階段創造價值。當品牌聲量帶動流量、流量沉澱為會員資產，再透過會員口碑與數據反哺品牌影響力，便能形成持續運轉的品牌飛輪，而不是依賴一次次的廣告投入。

數聚集團品牌長蔡雅藍（Blue）進一步拆解品牌飛輪的運作架構。第一步，由 INLY AI 網紅媒合平台快速媒合適合的創作者，以內容建立品牌信任與市場討論度，為品牌累積第一波成長動能。

接著，由 Justar 數聚國際接力擴大市場觸及，透過數位廣告、線下媒體與多元渠道整合，精準接觸潛在受眾，將品牌關注轉化為實際流量與訂單。

當新客成功導入後，再由 Reddoor 紅門互動透過會員經營、數據分析與自動化行銷，提升顧客黏著度、回購率與終身價值，將一次性的流量沉澱為可持續經營的品牌資產。

最後，再透過 MGM（Member Get Member）會員推薦機制，讓忠誠會員主動分享使用體驗、推薦親友，進一步帶動品牌討論與新客加入，形成「聲量 → 流量 → 存量 → 聲量」持續循環的品牌飛輪。張元溢表示，這套飛輪並非一開始就規劃好的商業模式，而是數聚集團二十多年來陪伴品牌成長、持續驗證與優化後逐步發展出的成果。

「我們最早做的是廣告，後來客戶開始需要口碑；當口碑做好了，又開始思考如何留下會員、提升回購。」他回憶，團隊每一次拓展服務，都不是為了增加產品線，而是在陪伴客戶成長的過程中，看見下一個真正需要解決的問題，也因此逐步收斂出如今的「聲量、流量、存量」品牌飛輪。

從 Data Lake 到 Vibe Marketing，AI 開始接手整個行銷流程

飛輪要能持續運轉，關鍵不只是串聯聲量、流量與存量，更在於每個階段產生的數據能否真正累積。為此，數聚集團打造 Data Lake（數據中台），整合會員、廣告等第一方數據，並串接第二方、第三方資料，將原本分散於不同系統的資訊，匯聚成企業專屬的數據底座。

「現在大家都在談第一方數據，但企業真正缺的，其實是把不同來源的數據整合起來。」張元溢表示，除了企業自身累積的會員資料，數聚集團也串接發票數據、線下渠道等外部資訊，協助品牌從更完整的消費旅程理解市場，而不是只看見自己的會員輪廓。

當數據基礎建立完成後，AI 才真正開始發揮價值。過去，AI 多半停留在生成文案、圖片等單點應用；如今，數聚集團希望讓 AI 直接參與整個行銷流程。品牌只需提供活動網址（URL）、預算與行銷目標，AI 即可根據品牌歷史數據與過往成效，自動完成創作者媒合、媒體投放與策略配置，並在執行過程中持續學習與優化。

蔡雅藍表示，這也是數聚集團提出 Vibe Marketing 的核心概念。「就像 Vibe Coding 讓開發者透過自然語言完成程式開發，Vibe Marketing 則希望讓企業只需描述商業目標，AI 就能完成大部分的行銷規劃與執行。」她認為，AI 的角色不只是生成內容，而是逐步接手重複且仰賴經驗的工作，讓行銷人員能將更多時間投入品牌策略、產品創新與顧客經營。

林合政補充，真正的競爭優勢，不是使用同一套 AI 模型，而是企業是否擁有屬於自己的數據與經驗資產。當品牌知識、行銷策略與營運經驗，都能透過 Data Lake 持續沉澱並回饋 AI，每一次決策都將成為下一次成長的基礎，形成企業專屬的 AI 成長引擎。

展望未來，張元溢表示，數聚集團將持續整合 AI、Data Lake 與生態系夥伴資源，將這套品牌成長模式從線上延伸至線下，並逐步拓展海外市場。他認為，當品牌能讓每一次聲量、每一筆流量、每一位會員都成為下一次成長的起點，AI 才真正從工具，進化為企業的成長引擎。

為了進一步分享這套方法論與最新產品布局，數聚集團將於 8 月 12 日舉辦「數聚・領航 2026 產品發表會」，首度完整公開以 AI 為核心的品牌成長飛輪，並攜手聯合線上、傑思・愛德威、SHOPLINE 等合作夥伴，從媒體、代理商到電商生態，共同探討 AI 時代品牌經營的新策略與成長機會。活動將於 8 月 12 日（三）14:00–16:30 舉行，品牌可透過報名頁（https://reurl.cc/KEAYOe）報名參與。

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