從付費會員開放廣告制、工程師調動——看KKTV 2018新藍圖

2018.04.02 by
唐子晴
KKTV
KKTV上線後App下載次數破300萬,雖然和去年底期許的500萬有不小落差,但2018年畫下新藍圖,從堅持「會員+付費」制度,到4月起開放免登入,並推免費看專區,開啟廣告收入,再加上工程師轉調至技術平台KKStream舉動,KKTV在經營策略發生什麼改變?

KKBOX集團旗下的OTT平台KKTV,自2016年8月上線至今,App下載次數已破300萬。打破一開始堅持的「會員+付費」制度,從去年8月推出的「免費轉轉台」,到清明連假前進一步加碼的「雙免」模式,再到旗下工程師轉調至技術平台KKStream。KKTV究竟在經營策略上,究竟發生了什麼轉變?

App下載次數破300萬,成長趨於疲軟

KKTV唯一可公開量化審視的成績單,便是App下載次數。繼2017年8月公開的280萬次後,截至目前已成長至300萬次,但其實這和KKV總裁蔡怡仁喊出2017年底要破500萬的期許,卻仍有不小的落差。

由Netflix領頭開啟的「付費會員」制度,扭轉OTT過去仰賴「廣告」為主要收入來源,而KKTV一上線就非常堅定地實施「會員+付費」制。當用戶成為會員後,部分劇集仍可免費觀看前3集,其餘的內容得成為付費VIP會員才能觀看。

雖然這樣的方式,和愛奇藝十分相似,但別於未註冊成會員前,愛奇藝仍可以訪客身份觀看不少內容,KKTV卻「很硬」。當登入App或網頁時,第一步必須得加入會員,否則任何劇集列表都無法查看。

這似乎讓用戶成長速度疲軟。即使在剛剛上線的半年內,平台靠著強大的獨家日、韓片庫,像是《步步驚心:麗》、《雲畫的月光》和《任意依戀》,下載熱度達到一波高峰,但目前在iOS的App Store內免費娛樂App排行榜上,本土業者台灣大哥大myVideo排名最前面,位居第4、CHOCO TV是第5名、LiTV則為第23名,KKTV卻同遠傳friDay影音,一併跌到30名之後(排名擷取日期為4/2)。

2016年台灣OTT可為百花齊放,業者各出奇招,「搶市占、吸眼球」是打的第一場戰役,歷經2年後,現在則開始冷靜思考,延續壽命的生存之道。KKTV策略開始轉變,如何讓刺激疲軟的成長「再拓市占」,同時增高「用戶黏著度」,成為當務之急。

彈性資費+特色內容,再增加訪客免費觀看劇集數

簡單總結KKTV上線2年來的營運模式上的轉變,從略顯強硬的「會員+付費」制度,漸漸開放「廣告+免費」共存。

過去KKTV在「會員+付費」著墨的第一步,就是彈性低價的資費方案,除了業界最低、每月149元的會員費外,付費方案最長僅需綁定為3個月,最短則提供了3天使用包,僅30元。

而第二步,便為強化平台「特色內容」,面對愛奇藝、Netflix外來勢力強襲,本土品牌LiTV、CHOCO TV、Yahoo TV、酷瞧只能靠各自特色內容瓜分市場。KKTV主打為「日、韓劇」最齊全的平台,旗下用戶絕大多數為25至44歲的女性,為此還推出獨家的「雙語字幕」,來增加喜愛此類內容的用戶黏著度。但以上種種努力,仍敵擋不過「付費就要看更全面性內容,CP值才高」以及「看免費盜版更方便」的衝擊。

過去一定得註冊成為會員,才能觀看劇集、甚至劇集列表的KKTV,在清明連假前,設立訪客也可觀看的「免費專區」。
KKTV

面對此狀,KKTV乾脆從登入的第一步開始改變。2017年8月打破過去規則,推出「免費轉轉台」,在「免註冊」、「免登入」的前提下,提供20台片單輪播可免費觀看;而在清明連假前,這種模式再升級, 4/1起全面開放「免登入」門檻,並推出「免費看專區」,預計未註冊訪客可以觀看的劇集,提升至365部,且在這「雙免」模式下,部分內容將如CHOCO TV、愛奇藝般,播放前將有廣告輪播,開啟了「廣告」收入的來源。

台人看影片仍偏免費,LINE TV、愛奇藝使用度高

KKTV正在走的這一步,也迎合了台灣觀眾的需求。根據MIC針對台灣地區1500名受訪者,進行的《2017上半年數位影視平台付費與互動意願分析》指出,僅26.8%的網友曾經有付費使用經驗。探究不願付費的原因,無論是男性或女性觀眾,過半人都認為「免費的就很夠用」。而另一份報告《2017上半年追劇行為與影劇串流平台偏好分析》則指出,台灣觀眾對OTT的平台選擇,49.8%的人認為「可免費使用」是最主要的考量原因。

這讓旗下劇集皆可免費觀看LINE TV,和除了電影類別外,大多數內容也都以免費觀看為主的愛奇藝,無論是20歲、還是40歲以上的觀眾,平均都有50%的人使用過這兩個平台;反觀活躍用戶已破200萬的CHOCO TV,和KKTV相比完全是「顛倒策略」,一開始走的就是完全免費的會員觀看制度,直至去年10月起,才開放會員可「付費跳過廣告」,今年1月和3月相比,付費人數已翻倍成長。

KKTV年後大換血?官方:內部資源整合

但還來不及見到KKTV新策略的成效,在2018年開春之際,KKTV「大換新血」的傳聞就在業界大肆興起。

根據業界人士透露,2018年假過後,便收到不少從KKTV離職的員工投遞的履歷,達到近期高峰,且大多皆為工程師,因所需開發技術轉變,工程師們被大批「舊換新」。

但傳言究竟屬實,還是空穴來風?KKTV回應《數位時代》,集團確實有人員調動,但絕非傳聞中的「裁員」,而是因「內部資源整合」而起。KKTV和KKStream同隸屬於提供影視服務的事業體KKV,因資源技術整合,去年12月KKTV技術研發部門的工程師,不少人轉調到技術平台KKStream中,但具體人數不便透露,且官方表示此舉和新「雙免」策略無關。

「KKTV在技術上,2018年近一步整合了KKStream目前平台的資源,因此有部分人員在組織調整後轉調或離職。但KKTV的技術工程部門仍存在」,KKTV官方解釋道。

和KKStream技術整合,瞄準AI提升使用者體驗

在KKTV正式上線前,1年前已獨立運作的技術平台KKStream便先出世,KKStream服務內容多為B2B,對象除了KKTV外,還有日本KDDI的OTT平台videopass。而KKTV旗下包括版權、內容、行銷和技術開發4大部門,共計約80餘人,其中技術開發部門占絕大多數人員,KKStream對於KKTV而言,更像是「技術顧問」的角色。KKV執行長林冠羣先前接受《數位時代》專訪時就提到,KKTV最基礎的技術平台為KKStream所作,但客製化、營運、商業邏輯相關後台,皆為KKTV的工程師自己開發。

總體來說,過去主打的策略,是希望KKTV能在技術上擁有主導權,根據市場狀況靈活變化;而KKStream專注在更多B2B的影音串流解決方案,故一開始便將兩個事業體分開。現在兩間技術資源將進一步整合,KKStream將更多投入在KKTV上,比方說利用AI人工智慧,透過累積使用者行為的大數據,客製化推薦劇集和劇照,進一步倚賴科技提升使用者體驗。

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