從付費會員開放廣告制、工程師調動——看KKTV 2018新藍圖
從付費會員開放廣告制、工程師調動——看KKTV 2018新藍圖

KKBOX集團旗下的OTT平台KKTV,自2016年8月上線至今,App下載次數已破300萬。打破一開始堅持的「會員+付費」制度,從去年8月推出的「免費轉轉台」,到清明連假前進一步加碼的「雙免」模式,再到旗下工程師轉調至技術平台KKStream。KKTV究竟在經營策略上,究竟發生了什麼轉變?

App下載次數破300萬,成長趨於疲軟

KKTV唯一可公開量化審視的成績單,便是App下載次數。繼2017年8月公開的280萬次後,截至目前已成長至300萬次,但其實這和KKV總裁蔡怡仁喊出2017年底要破500萬的期許,卻仍有不小的落差。

由Netflix領頭開啟的「付費會員」制度,扭轉OTT過去仰賴「廣告」為主要收入來源,而KKTV一上線就非常堅定地實施「會員+付費」制。當用戶成為會員後,部分劇集仍可免費觀看前3集,其餘的內容得成為付費VIP會員才能觀看。

雖然這樣的方式,和愛奇藝十分相似,但別於未註冊成會員前,愛奇藝仍可以訪客身份觀看不少內容,KKTV卻「很硬」。當登入App或網頁時,第一步必須得加入會員,否則任何劇集列表都無法查看。

這似乎讓用戶成長速度疲軟。即使在剛剛上線的半年內,平台靠著強大的獨家日、韓片庫,像是《步步驚心:麗》、《雲畫的月光》和《任意依戀》,下載熱度達到一波高峰,但目前在iOS的App Store內免費娛樂App排行榜上,本土業者台灣大哥大myVideo排名最前面,位居第4、CHOCO TV是第5名、LiTV則為第23名,KKTV卻同遠傳friDay影音,一併跌到30名之後(排名擷取日期為4/2)。

2016年台灣OTT可為百花齊放,業者各出奇招,「搶市占、吸眼球」是打的第一場戰役,歷經2年後,現在則開始冷靜思考,延續壽命的生存之道。KKTV策略開始轉變,如何讓刺激疲軟的成長「再拓市占」,同時增高「用戶黏著度」,成為當務之急。

彈性資費+特色內容,再增加訪客免費觀看劇集數

簡單總結KKTV上線2年來的營運模式上的轉變,從略顯強硬的「會員+付費」制度,漸漸開放「廣告+免費」共存。

過去KKTV在「會員+付費」著墨的第一步,就是彈性低價的資費方案,除了業界最低、每月149元的會員費外,付費方案最長僅需綁定為3個月,最短則提供了3天使用包,僅30元。

而第二步,便為強化平台「特色內容」,面對愛奇藝、Netflix外來勢力強襲,本土品牌LiTV、CHOCO TV、Yahoo TV、酷瞧只能靠各自特色內容瓜分市場。KKTV主打為「日、韓劇」最齊全的平台,旗下用戶絕大多數為25至44歲的女性,為此還推出獨家的「雙語字幕」,來增加喜愛此類內容的用戶黏著度。但以上種種努力,仍敵擋不過「付費就要看更全面性內容,CP值才高」以及「看免費盜版更方便」的衝擊。

KKTV雙免
過去一定得註冊成為會員,才能觀看劇集、甚至劇集列表的KKTV,在清明連假前,設立訪客也可觀看的「免費專區」。
圖/ KKTV

面對此狀,KKTV乾脆從登入的第一步開始改變。2017年8月打破過去規則,推出「免費轉轉台」,在「免註冊」、「免登入」的前提下,提供20台片單輪播可免費觀看;而在清明連假前,這種模式再升級, 4/1起全面開放「免登入」門檻,並推出「免費看專區」,預計未註冊訪客可以觀看的劇集,提升至365部,且在這「雙免」模式下,部分內容將如CHOCO TV、愛奇藝般,播放前將有廣告輪播,開啟了「廣告」收入的來源。

台人看影片仍偏免費,LINE TV、愛奇藝使用度高

KKTV正在走的這一步,也迎合了台灣觀眾的需求。根據MIC針對台灣地區1500名受訪者,進行的《2017上半年數位影視平台付費與互動意願分析》指出,僅26.8%的網友曾經有付費使用經驗。探究不願付費的原因,無論是男性或女性觀眾,過半人都認為「免費的就很夠用」。而另一份報告《2017上半年追劇行為與影劇串流平台偏好分析》則指出,台灣觀眾對OTT的平台選擇,49.8%的人認為「可免費使用」是最主要的考量原因。

這讓旗下劇集皆可免費觀看LINE TV,和除了電影類別外,大多數內容也都以免費觀看為主的愛奇藝,無論是20歲、還是40歲以上的觀眾,平均都有50%的人使用過這兩個平台;反觀活躍用戶已破200萬的CHOCO TV,和KKTV相比完全是「顛倒策略」,一開始走的就是完全免費的會員觀看制度,直至去年10月起,才開放會員可「付費跳過廣告」,今年1月和3月相比,付費人數已翻倍成長。

KKTV年後大換血?官方:內部資源整合

但還來不及見到KKTV新策略的成效,在2018年開春之際,KKTV「大換新血」的傳聞就在業界大肆興起。

根據業界人士透露,2018年假過後,便收到不少從KKTV離職的員工投遞的履歷,達到近期高峰,且大多皆為工程師,因所需開發技術轉變,工程師們被大批「舊換新」。

但傳言究竟屬實,還是空穴來風?KKTV回應《數位時代》,集團確實有人員調動,但絕非傳聞中的「裁員」,而是因「內部資源整合」而起。KKTV和KKStream同隸屬於提供影視服務的事業體KKV,因資源技術整合,去年12月KKTV技術研發部門的工程師,不少人轉調到技術平台KKStream中,但具體人數不便透露,且官方表示此舉和新「雙免」策略無關。

「KKTV在技術上,2018年近一步整合了KKStream目前平台的資源,因此有部分人員在組織調整後轉調或離職。但KKTV的技術工程部門仍存在」,KKTV官方解釋道。

和KKStream技術整合,瞄準AI提升使用者體驗

在KKTV正式上線前,1年前已獨立運作的技術平台KKStream便先出世,KKStream服務內容多為B2B,對象除了KKTV外,還有日本KDDI的OTT平台videopass。而KKTV旗下包括版權、內容、行銷和技術開發4大部門,共計約80餘人,其中技術開發部門占絕大多數人員,KKStream對於KKTV而言,更像是「技術顧問」的角色。KKV執行長林冠羣先前接受《數位時代》專訪時就提到,KKTV最基礎的技術平台為KKStream所作,但客製化、營運、商業邏輯相關後台,皆為KKTV的工程師自己開發。

總體來說,過去主打的策略,是希望KKTV能在技術上擁有主導權,根據市場狀況靈活變化;而KKStream專注在更多B2B的影音串流解決方案,故一開始便將兩個事業體分開。現在兩間技術資源將進一步整合,KKStream將更多投入在KKTV上,比方說利用AI人工智慧,透過累積使用者行為的大數據,客製化推薦劇集和劇照,進一步倚賴科技提升使用者體驗。

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從華格納到華爾街:衛武營首度引進《羅恩格林》全本演出,看歌劇如何以創新文本顛覆觀眾想像?
從華格納到華爾街:衛武營首度引進《羅恩格林》全本演出,看歌劇如何以創新文本顛覆觀眾想像?

當一位聖杯騎士不再從天鵝船現身,而是身穿西裝、手持投資報告走進交易所,華格納筆下的經典劇作《羅恩格林》,也將不再只是19世紀浪漫主義的詠嘆,而是成為了一齣描繪信任、權力與資本遊戲的現代寓言。

這是場來自德國、落地高雄的文化轉譯。2025年秋天,衛武營國家藝術文化中心(以下簡稱衛武營)將首度全本呈現華格納歌劇《羅恩格林》,並與德國萊茵歌劇院攜手,重現2014年的現代金融版製作。在這齣戲中,國王不再是王權象徵,而是破產銀行的大股東;羅恩格林則化身為挑戰體制的激進份子,在金權結構中重演信任的幻滅與理想的崩潰。

對衛武營總監簡文彬而言,這次的演出不僅是藝術合作,更是場文化創業的實踐與社會語言的提案,更讓外界看見歷經百年的歌劇作品,也能在創新與創意的包裝下以現代語言的文本與觀眾再次相遇。

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2014年德國萊茵歌劇院演出劇照©HansJoergMichel/Deutschen Oper am Rhein
圖/ 衛武營國家藝術文化中心

把「權力神話」搬進當代系統,文本創新為傳統歌劇帶來新體驗

《羅恩格林》向來被視為華格納邁向「樂劇」形式的代表,更被譽為華格納浪漫主義歌劇巔峰之作。它既承襲了義大利歌劇的抒情美學,又預示華格納創建龐大音樂宇宙的野心。本次衛武營所引進的版本,則進一步打破了觀眾對時空的想像,將故事背景完全移轉至當代的金融體系。「這不是一場展演,而是一次經濟現實語言的對話,」簡文彬說。

在導演莎賓娜.哈特曼亨(Sabine Hartmannshenn)的筆下,《羅恩格林》巧妙的被轉譯成資本崇拜下的權力爭奪與人性博弈,從「華格納」到「華爾街」,這段以現代金融企業為舞台的設計,重構了聖杯神話與權力鬥爭的當代寓言,更淬鍊出華格納歌劇穿越時代的人性思辨與政治洞察,帶領觀眾在這個新的框架中重新解讀與詮釋《羅恩格林》這部文本。

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2014年德國萊茵歌劇院演出劇照©HansJoergMichel/Deutschen Oper am Rhein
圖/ 衛武營國家藝術文化中心

簡文彬表示,文本創新是導演重新建構與觀眾的對話橋樑,這種創新多來自於導演的詮釋與語境轉譯,而非改寫原始劇本的本身。「以《羅恩格林》為例就只是把場景時空置換到現代金融業,」如此一來,不僅讓這個時代的觀眾能對文本有更多共鳴,也同時展現出文本的可塑性與多重演繹的各種可能。此外,在製作《杜蘭朵》的時候,導演黎煥雄也曾經把2014年的雨傘革命融入進去,凸顯出在文本不變的情況下,依舊能透過場景轉換、象徵符號與視覺語彙的操作,達到創新的效果,更是當代歌劇進步的另一種推力。

創新除了文本之外,簡文彬也分享到近年來在科技的發達下,不少歌劇表演也引進了數位工具,包括了以大型螢幕等作為輔助,不僅能讓觀眾的觀賞體驗更加沈浸之外,也少了大量一次性道具的製作,對於環境也更加友善。

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衛武營總監 簡文彬
圖/ 衛武營國家藝術文化中心

不只是引進經典好戲,更是培養在地文化生態的創新實驗

而此次《羅恩格林》採用授權重製了德國2014年的版本。簡文彬認為,這場合作的意義在於跨國制度、流程與觀念的移植與試煉。

「我們過去十年不斷與國際劇院合作,從導演選擇、製作調度到排練模式,都是雙向學習與文化翻譯。」簡文彬表示跨國合作是一種文化平台的經營模式,也是讓國際看見臺灣創作能量的機會,除了是引進國際經驗之外,更是為了培養我們自己的創作生態,而不只是重製一齣外國好戲。本次製作亦是標誌著南部歌劇觀眾成熟的重要里程碑。

《羅恩格林》是臺灣首次全本演出、總長達約280分鐘,期間僅有2次的中場休息,對表演技術、資源與觀眾耐力的要求都是極高。簡文彬強調,這是對臺灣歌劇製作能量與觀眾都是一次大考驗。但回首這過去十年衛武營的投入,不僅完成超過十部的跨國歌劇製作,也讓本地觀眾逐步養成欣賞長篇歌劇的習慣,衛武營也拓展出一批穩定觀眾群,並吸引許多首次接觸歌劇的南部觀眾,為本地藝文消費建立更堅實的文化土壤。

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2014年德國萊茵歌劇院演出劇照©HansJoergMichel/Deutschen Oper am Rhein
圖/ 衛武營國家藝術文化中心

簡文彬形容這是一場「由蛋白區邁向蛋黃區」的文化養成策略,亦即從非核心觀眾拓展至忠誠支持者。「你必須先提供好的內容,觀眾才會願意投入。」而這份養成並非靠說教,而是藉由節目策劃、場館空間設計與藝術氛圍營造,引導觀眾一次次進場體驗,「只要他願意來,我們就有機會影響他。」此外,簡文彬也一直期待能透過努力打破藝術的門檻,讓藝術是真正成為在地社區的一部分。

「我不喜歡別人說藝術是殿堂,」簡文彬語氣堅定。他相信藝術不應是高高在上,因此自開館以來,衛武營就不斷嘗試讓民眾走進場館,並透過多樣節目、開放空間與公共鋼琴等規劃,鼓勵不同族群接觸表演藝術。榕樹廣場的公共鋼琴就是最好的例證,「誰都可以彈,無需門票也不需解釋。」

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衛武營總監 簡文彬
圖/ 衛武營國家藝術文化中心

用內容說服市場,讓藝術打破門檻滲透社區生活

或許《羅恩格林》的意義不僅是一齣經典歌劇在臺灣的首演,更是個公共文化場域如何透過當代表演語言,成為社會議題對話的載體。無論是跨國製作的制度創新、導演語彙如何進化為當代敘事工具,還是對觀眾結構的長線投資,衛武營就像是間文化初創企業,不斷嘗試用新的內容產品說服市場。「藝術不是立正,而是稍息。」簡文彬借用雲門舞集創辦人林懷民老師曾說的一句話,來形容藝術的本質。特別是當人們在現實中疲憊奔波時,也許需要的不僅是一齣古典歌劇,而是種文化場域的召喚與安放,而當舞台內容正在與台下觀眾之間重新發酵時,創新、或許就是其中化學反應的最佳催化劑。

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