數位行銷領域涵蓋度廣，儘管原則、概念不難懂，但要搞清楚各領域Know-how卻沒那沒容易，尤其當行銷人滿口ROI、CPM、CTR等術語飆來飆去，還真會讓新手一頭霧水，因此本文統整了幾個一定要搞懂的關鍵數字，其中包含社群洞察報告以及廣告投放數據等，期望能給有志於數位行銷領域的讀者們一塊入門磚。

洞察報告怎麼看？社群行銷必懂4個關鍵數字

1. 曝光數（Impressions）：

又譯為「瀏覽」，用來衡量廣告被顯示的次數，一則廣告出現在畫面的次數多少次就計數多少次。簡單來說，就是多少人次曾看過你的內容。

2. 觸及數（Reach）：

指看過該廣告的「用戶數量」，跟曝光不同的地方在於，觸及看的是人數而非人次。而一般常聽到的觸及率，即指該篇貼文的觸及數/粉絲團粉絲總數。簡而言之，即指你的內容接觸到多少個不同的人。

舉個例子說明，可能更好分辨兩者差別，假設小明看過同一篇廣告貼文三次，則觸及為1，曝光則為3。

而我們之所以要看曝光次數，是因為在電視廣告行銷中有個術語稱作「3+Reach」，意思是一支電視廣告只看一次是不會在消費者心中留下印象的，至少要看過三次，才是有效的溝通，曝光率（曝光數／觸及數）就是讓我們衡量「重複溝通」的數據。

如果你考慮的是要讓更多人看到你的訊息，你要看的是可以顯示接觸到多少「客群量」的觸及；如果你想要達到的是讓人重複看到你的訊息，則該關注的就是「曝光率」。

3. 互動數（Engagement）

代表用戶看過你的內容後產生的任何行為，包含：按讚、留言、分享、點「閱讀更多」、滑過照片、看影片、點連結、點Hashtag等。互動率即是互動數／觸及人數。

4. 談論數（Talking about this）

即指看過內容後產生的討論，包含：按讚、留言、分享，也就是「肉眼」可見的互動，而談論率即（讚＋留言＋分享）／觸及人數。

通常互動率>談論率，因為用戶停留在一則貼文的時間短暫，很可能只按個讚就滑過去了，但如果互動率<談論率，表示同一個用戶，可能同時按讚、分享又留言，是一則討論度很高、誘發讀者參與的貼文。

最常用的3種廣告計價模式

如果你在廣告代理商工作，或是業務涵蓋媒體投放，又或者你是必須操作社群廣告的小編，總之，只要工作內容包含投放廣告，那就一定要知道以下三種廣告計價方式：

1. CPC

英文全名是Cost Per Click，每次點擊的成本，即每次消費者點擊你的廣告，你所需要支付給平台的費用。選擇此種模式計價的廣告投放形式稱PPC（Pay Per Click），關鍵字廣告一般採用這種定價模式，比較典型的有Google的AdSense for Content和百度的競價廣告。

2. CPM

完整名稱是Cost Per Mille Impression，意為每千次曝光的成本，即每一千個人看到你的廣告，你所需要支付的廣告費用。選擇此種模式計價的廣告投放形式稱PPM（Pay Per Impression）。傳統媒體大多選擇此種計價模式，

3. CPA

英文全名是Cost Per Action，即每次參與互動（或每次完成行動）的成本。此種廣告投放模式稱為PPA（Pay Per Acquisition），指使用者點入活動後，完成某一個指定動作，如「下載電子書」、「註冊成為會員」、「購買票卷」等，你才需要付費。

Facebook廣告管理員後台看到的「每次成果的成本」即是CPA，其中「成果」是以你選擇的目標和設定為依據，其中，你可以選擇以觸及、互動或是連結頁面瀏覽等為目標。

至於該選擇哪種計費模式，端看每次的廣告目標是什麼，想要增加點擊就選CPC，想要提高曝光就選CPM，追求讓消費者實際完成指定動作的，如下載App、填寫問卷等，就選CPA。

其他計價模式

數位時代製作

該投的錢都投了，廣告成效怎麼看？

了解如何計費後，接下來就要看廣告效果如何。以下這兩個數字需要放在一起看，因為兩者很容易搞混：你以為你看的是ROI，但其實你看的只是ROAS。

1. ROI與ROAS

ROI全稱是Return on Investment，即投資報酬率。指的是每投資一元，所獲得的毛利占比。

ROAS全稱是Return on AD Spending，即廣告投資報酬率，也就是廣告上每投入一元所獲得的營收占比。

數位時代製作

看到重點了嗎？ROI看的是毛利，ROAS看的是營收，大部分我們在GA、Facebook、AdWords後台直接看到的數據都是ROAS，可以概略評估同件商品每次廣告投放的效益，但不適合拿來在不同商品之間互相比較，因為這是個很容易膨風的數字，一旦商品單價高ROAS就會高。

另外，根據行銷目標的不同（點擊、下載或是報名……等），我們也依據不同的數據來評估成效，其中最常用到的就是CTR和CVR。

2. CTR

英文全文為Click Through Rate，就是我們一般說的點擊率，即實際點擊（Click）的次數占總曝光數（Impression）的比率。

3. CVR

英文全文為Conversion Rate，即轉換率。依據不同需求，我們會而訂定不同的行銷目標，例如：獲得客戶名單、拿到訂單、下載次數等。轉換率即是指，透過該廣告活動而實際達成目標的次數，在同一時間該廣告所獲得總點擊數中的占比。舉個例子：在Facebook下了賣唇膏的廣告，該廣告總共獲得1000次點擊，最後成功獲得50筆訂單，該廣告的訂單轉換率：50/1000*100%=5%。

數位時代製作

其他也必須知道的專有名詞

講完十個一定要知道的數字，最後再附上數位行銷領域常用到的專有名詞：

RTB

英文全文是Real Time Bidding，即時廣告競價機制。當廣告主有意願在該平台中投放廣告，該平台須經由廣告主的出價與其他同時在平台上的廣告主進行競價，此競價限制在100毫秒以內完成，所以稱作即時競價機制。

Landing Page

中文一般譯為「到達頁」，指含有特定或明確行銷目標的頁面，通常會將大多流量導到該頁面，這類頁面我們通稱到達頁。常是某個站點的主頁，也可以是任何頁面，但主要是針對涉及轉換與成效的網頁。

CRM

英文全文為Customer Relationship Management，意即客戶關係管理。主要是指透過對客戶詳細資料的深入分析，來提高客戶滿意度，從而提高業主的競爭力。

在最後提到CRM是因為不管社群、廣告操作得再厲害，最終買不買單、會不會再回購、是否能獲得一名忠實客戶／鐵粉，都還是要看你如何整合各種數據、深度分析你的用戶。

儘管企業大多都了解CRM的重要性，甚至電商、媒體也都積極經營這塊資料，但CRM卻不是簡單的一個會員系統或是消費者名單就可以達成的，一切還仰賴專業的行銷人員（就是你）和身經百戰的社群編輯（還有你）從數字中看出端倪（當然好用的工具和系統也很重要）。

你是否也有同樣的經驗？當你躺在床上滑手機，常會快速滑過那些你覺得沒興趣或跟你沒關係的廣告內容。這時候的你，通常對廣告本身的內容沒什麼印象，甚至還會覺得受干擾；對品牌主來說，卻是多花一次曝光或點擊的費用，但實際上廣告沒有真正被看到，更不用說可以改變消費者的看法或是建立品牌影響力。這樣的廣告應該被認為有效嗎？

品牌主在檢視數位廣告效益時，許多人還在看廣告的曝光或點擊次數；但隨著行動科技的演進、數位內容和社群平台快速發展，現今的消費者身處資訊爆炸的環境中，變得更容易分心、無意識的跳過不感興趣或跟自己無關的內容或廣告，讓許多好的創意廣告即使有曝光，卻因為沒有被消費者看到而無法產生應有的效果，更別說是要改變消費者認知或建立品牌好感度了。

主流廣告成效指標 （例如曝光或點擊次數），並不能有效反映廣告是否有被看見；而又有多少廣告因為被消費者無視而變成無效流量，進而造成廣告預算的浪費？在這樣的情況下，品牌主迫切地需要一個客觀公正的衡量指標，進而能真的透過檢視成效來提高廣告效益，以及合理的配置行銷資源。

有多少廣告真的被看見？可視度告訴你

有沒有一個具可信度的標準，可客觀且透明地衡量有多少廣告真正被消費者看到或被「看進去」？

互動廣告協會IAB (Interactive Advertising Bureau) 與媒體評估委員會 MRC (Media Rating Council) 為此提出了「可視度(viewability)」。

先定義廣告是否「可視 (viewable)」。影音廣告必須有一半以上的影像出現在頁面中且連續觀看兩秒以上，一般橫幅廣告 (banner) 則有一半以上的圖片顯示在視窗中並持續一秒，才能算是可視的廣告。

這代表你的廣告的確有被真正的「看見」，也才能被算是一個有效的曝光。所以品牌主或媒體代理商投放廣告時，衡量有多少比例的廣告達到可視標準，這數字就是「可視度」，可視度越高，顯示有較高比例的消費者真正看見廣告，品牌訊息自然也有較高的機率傳達給消費者。

Stanley

這是個用來展示廣告是否可視的網頁，從頁面右側可看到本頁中有置入兩則數位廣告 (A和B)，較上層的A影音廣告如果要符合「可視」的標準，必須有超過50%的影像出現在視窗，並且觀看超過兩秒，所以只有最右側的示意圖達到標準。

全球有50%的數位廣告是無效的

可視度有效地將消費者專注度轉換成實際數據，也為廣告曝光有效程度建立起透明客觀標準。第三方網路量測單位更進一步套用MRC的定義指出，全球數位廣告的可視度僅50％，表示只有一半的數位廣告真的被消費者看到，另外一半的則浪費掉了。

這就好比你拿出10元的廣告預算，預期有10元的曝光效益，但只有一半的廣告被看到，曝光效益其實只有5元。

這幾年可視度引起品牌、代理商甚至平台業者的重視，品牌主紛紛把可視度納入廣告成效指標之一，重新檢視各平台曝光效益，將廣告預算配置在可真正被看見的地方，或可提升可視度的優質內容上，減少廣告資源浪費。另外，台灣數位媒體應用暨行銷協會 (DMA) 也表示，今年預期有越來越多新型的數位行銷公司參與數據認證推廣工作，包括可視度觀念的建立，為媒體廣告產業打造透明開放的數據環境，推動產業健康發展。

可視度對數位廣告產業帶來正向影響

納入可視度做為廣告效益衡量指標，不只是讓品牌主用更客觀透明、跨平台檢視自身廣告效益，有效配置廣告預算，也對數位廣告產業帶來正向影響。

內容平台商可在後台嵌入可視度的量測工具，除了整體頁面流量外，可精準的掌握每個廣告區塊效益，依據可視度高低調整不同廣告版位的定價，並有明確的數據為佐證。

對內容創作者來說，優質創意的廣告內容越容易被看見，其他靠著誤擊或不當方式衝點擊或曝光的劣質廣告也會自然而然被淘汰。

當然最終還是希望消費者享有好的體驗，隨著可視度越來越受市場重視，消費者廣告體驗也越來越重要，網站不能一昧追求曝光。佈滿廣告在網站上，品牌主也會更有動力投資在精彩的廣告內容，與消費者溝通並傳遞品牌故事。

《數位時代》長期徵稿，針對時事科技議題，需要您的獨特觀點，歡迎各類專業人士來稿一起交流。投稿請寄edit@bnext.com.tw，文長至少800字，請附上個人100字內簡介，文章若採用將經編輯潤飾，如需改標會與您討論。

（觀點文章呈現多元意見，不代表《數位時代》的立場。）

數位時代(書羽)

根據台灣數位媒體應用暨行銷協會( DMA )與勤業眾信( Deloitte )合作進行的「2017 台灣 CMO 洞察報告」，新科技的崛起雖然讓行銷人員可以更龐大的數據資源進行更多元且細緻的行銷活動，但也增加了人才、資源與時間的調配複雜度。為良善的因應這一波變革挑戰，企業需要熟悉全通路的行銷人才以新科技增加與顧客的接觸點，並且 Always On 的追蹤行銷成效。

數位時代(書羽)

協助許多台灣企業以更具經濟效益的方式購買數位媒體廣告的安納特台灣總經理王冠翔表示，在符合法規的狀況下，品牌主可以透過分析消費者數位足跡的方式掌握消費者需求、甚至是進行預測，從而提升銷售表現。「為提升數位行銷力，建議企業先盤點員工技能、確認(數位)資產，以及行銷目標，然後，循序聘僱與培育人才、導入適合的工具，進行多元行銷。」

求才若渴 企業急需擅長全通路的數位行銷人才

數位時代(書羽)

數位工具是協助台灣中小企業走向國際的關鍵，對此，成功的將養蜂家族事業轉變為國際品牌經營的蜜蜂工坊( BeeTouched ) 總經理黃親皇深表認同。他表示：「對中小企業來說，行銷不好做，但是，透過數位科技，這件事情變得有可能。」以蜜蜂工坊為例，在轉型的過程中，發現消費者需求與原先預期不同，希望可以最少的預算了解消費者需求、跟消費者溝通，而這，也是蜜蜂工坊積極擁抱 Google Analytics、Google AdWords 與 YouTube 等服務的原因。

「為了提升與顧客的接觸點，我們期待行銷人才不僅要懂得以新科技進行數位內容製作與投放，還必須懂得數位分析以利後續的產品服務優化。」對於行銷人才的數位力，黃親皇給了如是期許。

DMA調查顯示行銷人才的數位力將直接影響競爭力高低

DMA 與 Deloitte 勤業眾信 《台灣CMO洞察報告》

台灣數位媒體應用暨行銷協會秘書長 盧諭緯 進一步指出，高達 97.6% 的企業是透過「邊學邊做」的方式培育行銷人員的技能，其次是由個人自主學習( 63.4% )與參加相關研討會( 51.2% )，在這樣的狀況下，企業行銷人員懂不懂得善用資源提升技能將直接影響競爭力，例如參加免費的「Google數位學程」以提升數位行銷能力，以及透過 Google Analytics 追蹤行銷成效等。

數位時代（書羽）

「因應數位時代的到來，高達 93% 的網路使用者與企業主期望能提升數位技能，事實上，這也是 Google 會推出免費的中文化『Google數位學程』線上課程的原因。」致力於協助台灣企業行銷國際的 Google 台灣暨香港行銷副總經理利啟正進一步解釋，在過去五年，市場對數位行銷人才的需求成長了 170%，不過，僅 30% 企業主如願聘僱所需人才，為舒緩供需失衡日漸嚴重的局勢，Google 積極透過 Google數位學程協助企業主、行銷人員與所有對數位行銷感興趣的人提升數位力。

Google以免費的虛擬與實體數位學程助台灣企業提升數位行銷力

Google 數位學程

為提升台灣企業的數位行銷力，Google 除提供全中文化且免費的Google數位學程線上課程，更進一步招開免費實體課程協助更多人提升數位行銷力，首先，是在台南文創園區展開一系列的實體課程，包括「中小企業工作坊 一起打好數位基本功」、「撰寫數位行銷策略」與「數位廣告入門」等。此外，為極大化學習成效，Google 將因應課堂互動、回饋意見調整、優化授課內容與方式。

「無論你對數位行銷的掌握度高低，都可以從『Google數位學程』中習得最新趨勢與技能，例如以數位工具吸引人潮、或者是透過數位分析取得洞見等。更重要的是，完成所有課程、取得徽章並通過結業考試後，即可取得專業認證，證明自己的數位行銷力。」利啟正如是說道。

數位時代（書羽）

展望未來，Google 除持續不斷優化「Google數位學程」的虛擬與實體課程內容，還會進一步在台北、台中、台南舉辦教師培訓營，讓教師在學成後將知識帶回學校、將內容融入課堂教材，同時，還會與資策會、外貿協會與台灣數位媒體應用暨行銷協會，將將學程內容推廣給中小企業，全面提升台灣人才的數位行銷力。

歡迎對數位行銷感興趣的你，報名免費課程，循序漸進的優化數位行銷力。

-> Google 數位學程 最新課表

Sponsor by Google數位學程

被稱為台灣AI領域「準獨角獸」的Appier（沛星互動科技），發布2017《台灣消費者跨螢幕行為洞察》年度報告，分析源自14個國家、超過5兆筆行銷活動資料量，找出消費者數位足跡背後的含義。

Appier營運長暨共同創辦人李婉菱表示：「2017年台灣數位消費者行為可用"精明"和"軌變"來總結。」

「精明」是指台灣相較亞洲其他國家，平均需多接收37%的廣告曝光次數才願意點擊廣告、耗費成本增加；而「軌變」在於51%的台灣人擁有逾4個裝置，包括電腦、手機、平板各式組合，高於亞太地區的41%，且近3成消費者，會在不同裝置點選完全不同類型的廣告，相較亞太地區高出近1倍，這讓台灣網路族行為更難以捉摸，仔細深究共分為5類觀察：

一、PC制霸，在轉換率中扮演要角

行銷人普遍都有「行動裝置制霸」的思維，但相較以手機為主的開發中國家，已開發國家例如台灣、香港、日本、新加坡的電腦網路使用量普遍較高，台灣甚至比亞太區高出17%。

Appier提供

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而在多螢幕世代，廣告從曝光、點擊到轉換的進程，Appier統計共有24種跨螢幕組合，而在轉換率前3高的路徑中，皆為用電腦完成轉換。簡單來說，即使在手機、平板上看到廣告，但在填單、註冊或購買，仍多傾向在電腦上完成。

二、平板在深夜最有爆發力

乍看之下，似乎多數人上班用PC、下班用手機，但其實平板在晚上6點至凌晨6點，使用量更勝前兩者，換句話說，平板才是下班後最有影響力的裝置。

Appier提供

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另外，若將裝置類別和年齡層進一步結合，將台灣網路族劃分成Y世代（18～35歲）、X世代（36～55歲）和中年長青世代（56歲以上），長青世代是唯一平板使用量占比達10%的族群，李婉菱分析應為平板螢幕大、便於操作所致。

三、瀏覽網頁，女性愛用手機看

在瀏覽網頁時，由於手機可顯示內容有限，多數人可能認為電腦用來瀏覽網頁、手機則拿來使用App。但出乎預料地，女生在瀏覽網頁時，55%選擇在手機上、高出男生25%。李婉菱推測，原因之一可能為女生習慣用行動裝置網購，網頁相比App內容更豐富。

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四、把握深夜商機，夜貓子不分男女

延續台灣人慣有的網路使用習性，不論男女，於晚上6點至凌晨12點，在網站使用量皆高於30%，為一天中高峰時段；而凌晨12點至早上6點，男性比重略高於女性，可理解為男生使用時間較女生更晚。

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五、電商、遊戲App，週末活躍度最高

Appier此次將可購產品和應用程式類別，從下載、開啟、下單等行為，進行詳細分析。遊戲、電商類應用程式在週末活躍度達到高峰，尤其週末時遊戲的開啟次數，相較平日多了110%。李婉菱建議，若要推廣遊戲、電商App，可把握週末時機。

Appier提供

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至於在網頁上可「下單」的產品，金融產品白天、上班時間網頁轉換量較突出、成交最多；而零售、旅遊產業，則於深夜轉換量多過瀏覽量。

跨螢幕從點擊到轉換，3大行銷致勝關鍵

李婉菱總結，「台灣人有高黏網，但注意力分散；到處看，但不會到處買」。究竟要如何在錯綜複雜的跨螢幕關係中，找到規律、精準行銷？

1.點擊靠行動裝置

台灣消費者偏好在行動裝置上點擊廣告，其中平板點擊率最高，比電腦多出148%，但點擊效果只有時尚類產業在平板上最佳，而汽車、電商、金融、遊戲、零售、旅遊類，效果皆在手機上最好。

2.電腦是轉換率的保障

從點擊到轉換階段，電腦上的轉換率最高、高出手機160%；而Appire進一步分析，當所有路徑組合中有電腦裝置介入線上活動時，都能帶來較不錯的轉換成效。且組合裝置越多、消費者越容易被觸及到，當使用3種裝置進行組合時，轉換次數是平均值的4倍。

3.靠AI輔助事半功倍

台灣相較亞洲整體而，在跨螢幕裝置上的行為相對複雜，以Appier旗下案例來說，若靠AI分析後進行廣告投放，台灣跨螢幕行銷轉換成效是單螢幕的175%，比亞太平均值高出1倍。