不再以衝營收為第一優先,東森電商事業反而開始賺錢了

東森購物
東森購物的電商事業去年營收未能如預期成長,但今年他們不再將衝營收做為主要目標,而是更著重獲利,並成功在5月做到單月轉盈。而在獲利的背後,東森購物做了那些改變?

不同於去(2017)年東森購物談電商事業時,主要都是著重在營收成長,今(2018)年營運方向則有了轉變,更聚焦在獲利表現上。東森購物總經理陳安祥表示,網路購物今年5月開始單月轉盈,他說:「最壞的時間已經過去。」

更看重獲利,5月已見單月轉盈

還記得去年2月王志仁剛加入東森購物擔任電商事業部執行長時,曾說過東森集團創辦人暨執行策略長王令麟給他的目標是每年最少要有20%以上成長,甚至在去年7月時,王志仁還喊出未來一年要衝破百億營收的積極目標

東森購物全球電子商務事業總部執行長王志仁去年曾喊出要做到百億年營收的目標。
蔡仁譯/攝影

不過就去年的營收結果來看,東森網購事業並沒有如預期看到成長,而今年開始,東森購物對電商事業的期待也有了轉變,對營收目標談得不多,而是更聚焦在獲利,並在5月看到單月轉盈的表現。

而這個成績對東森意義重大,不只是因為這是睽違已久的罕見單月獲利,也因為他們認為在台灣電商市場的激烈競爭下,中小規模綜合型電商能獲利是非常難得的。

而在由虧轉盈的背後,東森購物究竟做了什麼改變?首先,根據東森購物電子商務事業部營運長楊俊元的說法,雖然總行銷預算沒有減少,但他們花錢的方式已經變得不一樣了。

舉例來說,過往他們認為集團既然已經有型錄事業,就不必再做隨箱出貨的實體DM夾寄,但當他們開始這麼做之後,卻獲得不錯的反應。又或者相比於過去,現在他們也更重視會員分群,所以發送出去的行銷簡訊量未必減少,但精準度更高。

強化自有流量,積極發展自營商品

另外楊俊元認為更關鍵的還是在於建立自有流量,如東森電視購物的導流就對電商事業發展很重要,還有電商事業本身也更積極透過各種活動造節等定期網站行銷來吸引用戶養成到東森網站購物的習慣。

此外,陳安祥指出,相對於去年網站日活躍用戶數大概還只在2萬人左右,現在的日活躍用戶數則是已經超過11萬人,主要是受到東森購物App的帶動。他表示目前App對東森網購營收的占比已經拉升至6成,也是重要的自有流量來源。

但這樣也還不夠,畢竟以東森購物電商事業一年營收可能還不到40億元的規模來說,和供應商議價的能力恐怕很難比得過年營收已經達到數百億等級的momo、PChome等大型綜合電商平台。在這樣的情況下,要想在價格上有競爭力,或許就得走犧牲利潤一途,但殺價衝營收已經不在東森的選項內。

東森購物電子商務事業部營運長楊俊元看好今年電商事業有機會挑戰全年獲利。
何佩珊/攝影

不衝營收不代表營收不重要,實際上東森當然還是期待營收能持續成長,只是他們更期望能以保住獲利的方式推動營收向上。

其中,楊俊元表示透過和營收規模相對較大的東森電視購物合作,以聯合採購的方式提高議價能力就是一個可行的方法。另一方面他們的因應策略則是要提高利潤較佳的自有品牌或獨規、獨家代理商品銷售比重。

陳安祥表示,為此他們在過去一段時間到日、韓參加了各種大小展覽,積極開發、爭取各種獨家代理或獨規商品銷售。另外在台灣他們也加緊腳步開發自有品牌商品,除了既有的美妝品牌DeMon,他們也從統一藥品挖來當年成功打造美麗日記這個面膜品牌的操盤手來負責保健商品的發展。

在民生用品方面,楊俊元透露,很快他們也會推出自有品牌衛生紙。整體來說,他們目標今年自營商品的營業額要占東森購物整體營收25%。

而除了看好自有品牌商品的利潤較佳,楊俊元也看好自有品牌的包裝設計可以成為另一種創造自有流量的通道。

不擔心庫存風險,電商事業要挑戰全年獲利

當然,爭取海外商品的獨家代理、獨規商品,或是發展自有品牌,雖然有利潤較佳的好處,卻也要面對比較高的庫存風險。對此陳安祥不否認,但他認為面對風險只要先想好配套方案,就不必太擔心。

而東森購物的配套方案,就是即將在8月推出的東森幣。因為根據目前的規畫,東森幣除了可以用來直接折抵消費,也可以拿來參加拉霸或抽獎等遊戲,而這就可以是庫存品去化的一個管道。

在流量增長,行銷策略調整,以及產品結構改變下,繼5月出現單月獲利後,楊俊元表示截至目前為止也還成功維持在損平點之上,並持續看好下半年表現,預期今年東森電商事業將有機會挑戰全年獲利。

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