一檔活動增粉10萬人!中國行銷大咖用爆款公式創造流量甜蜜點

2018.08.08 by
陳君毅
加個零+0
場景,中國相當火熱的行銷詞彙。雖然有些虛幻,不過總結來說,就是比單純找出受眾更進一步,想像、營造、建設出完整的使用藍圖。

中國的社群經營領先台灣相當大一段距離,除了內需市場龐大、讓流量變現潛力遠大於台灣之外,渠道也相當多元。儘管以微信為最大宗,其他如微博、今日頭條、抖音、快手也都不斷砸錢投入資本戰,希望能成為領域中的獨佔平台。

在眾多平台林立,不斷瓜分使用者注意力的情況下,能夠脫穎而出的內容與行銷策略都具有極強的標竿性。而在上週日(8/5),由加個零創辦人張嘉玲所舉辦的「中國營銷大咖的商業進化論」,就邀請到了中國內容經營、增長與知識付費的專家到台灣。

而對於這場行銷與內容的盛會分享中,有一個顯而易見的趨勢——不只找受眾,更要找場景。

找場景也不是多新穎的概念,只是比「找受眾」更多一步,進一步想像受眾的生活、感受與滿足點;但另一方面,也可以倒過來,先找場景,再來瞄準受眾。《場景革命》一書的作者吳聲,是曾參與創辦《羅輯思維》的聯合創始人之一,他說:「場景的本質是對時間的占有,擁有場景就擁有消費者的時間,就會輕鬆占領消費者心智。」

以下兩個「中國營銷大咖的商業進化論」中講者所分享的案例,我認為都是抓住使用者「場景」的最佳示範。

事件行銷的專家新世相:找尋用戶的生活的實際場景

新世相增長團隊核心成員付聖強,在打造多個爆款行銷後,也持續想找出爆紅的SOP。
加個零 +0

靠著事件行銷「逃離北上廣」、「丟書大作戰」以及千萬流量的文章「第一批90後已經出家了」,在中國引起廣大討論的新世相,在會中也試著為大家歸納「爆款」的公式。撇除比創意更重要的執行力,在打造行銷內容的環節中,新世相的增長團隊認為,與受眾真實的生活場景做結合,也是重要的SOP之一。

新世相增長團隊的核心成員付聖強認為,行銷內容必須與用戶生活中的具體場景做結合。不只設定目標受眾,應該更細部的去設想使用場景。不同的場景有不同的連結方式,不同的連結方式又進一步影響執行的細節。

以「逃離北上廣」為例,以30張不知名地點的機票做為誘因,只要先到機場,完成特地任務即可免費獲得。最終的搶票人數超過萬人規模,「逃離北上廣」活動的廣告主微博也暴增了10萬粉絲。

新世相在挑選初始受眾時不該僅止於抓出北京、上海與廣東的年輕人,他們進一步設想發布時的真實場景,並依此訂出了時機點:7月8 日早上8點,為的就是抓住年輕人「夏天」與「週末」兩個蠢蠢欲動的心。甚至是在機票上印有文青設定的文字,像是飛往蘭州的機票上就寫著:「認識一位董小姐,約她去吃碗牛肉麵」,讓獲得機票的人擁有再次傳播的慾望。

另外,《青春版紅樓夢》(先不論其行銷的用詞爭論)在描繪受眾時,新世相團隊也多想了好幾步,從受眾拿到書後獲得的「價值」去延伸,包含了將書籍拆分成可攜的小書以符合閱讀場景,以及推出後續讓書籍更有傳播賣點的主題曲等。

讓消費者買下1,800分鐘的音頻,《好好說話》知道你想「裝逼」

音頻在中國發展相當蓬勃,不管是通勤、睡前、刷牙時的碎片化時間,都讓能夠空出雙手、眼睛的音頻開始溜進生活場景當中。

米果文化創始人胡漸彪,透過音頻《好好說話》打造新型知識傳播的方式。
加個零 +0

《好好說話》是一門教人如何「說話」的音頻課程,長度約莫6-8分鐘,共261集。怎麼讓受眾買單?

米果文化共同創辦人、同時也曾是中國《奇葩說》顧問之一的胡漸彪,相當直接地給了兩個重要因素。

第一是 案例的重要性 ,《好好說話》每一集都用一個案例做為開頭,不管是如何殺價、如何安撫暴怒中的女友、如何談加薪等,格式化每一集音頻的內容呈現方式。為什麼要用案例?胡漸彪說,符合每一個人生活中的場景,受眾才願意買單。《好好說話》的介紹文字也寫得很清楚,「教給你一整套應付生活場景需要的話術」。

第二則是 切中受眾心理 ,除了透過案例讓受眾覺得「有用」之外,回歸到受眾的社交需求,胡漸彪知道,《好好說話》能讓受眾們「裝逼」,主動分享於不同的社群平台上。

總結:多想,不會有錯

產品、行銷內容本身固然重要,但現代人往往喜歡的不只是產品本身,而是與產品共處的場景,以及使用產品的整體體驗。CP值當然重要,但許多人願意為了美好的體驗掏出更多的鈔票。

最後用一句話總結:多想一步,流量爆發的甜蜜點可能就在那裡。

延伸閱讀

每日精選科技圈重要消息