讓用戶跳過不喜歡的廣告,Spotify推新功能背後動機不單純

2018.08.13 by
高敬原
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最近Spotify正在測試一項新功能,將允許用戶快速略過不想聽、不感興趣的廣告,自主選擇想聽的廣告內容,從中優化演算法,達成最大的廣告效益。

許多人為了不想付費,會選擇使用Spotify的免費版本,不過羊毛出在羊身上,代價是必須收聽許多穿插在其中的廣告。不過最近Spotify正在測試一項新功能,將允許用戶快速略過不想聽、不感興趣的廣告,當然事情可沒這麼簡單,究竟Spotify背後的盤算是什麼呢?

自主選擇想聽的廣告內容

廣告以及付費訂閱是Spotify主要營收來源,根據Spotify最新一季財報,目前擁有每月1.8億活躍用戶,比去年同期成長30%,其中共有7,500 萬付費訂閱用戶、1.01億免費用戶,廣告營收為1.58億美元,成長20%。

使用免費版本的用戶,必須付出收聽廣告的代價,Spotify可以在任何時間播放廣告,且用戶不能隨意跳過。現在Spotify打算針對廣告體驗大改版,推出一款叫「Active Media」的新功能,用戶可以跳過自己沒有興趣的廣告,廣告主也不需要為跳過的廣告付費,然而這不代表免費版用戶完全不需要聽廣告,而是可以選擇自己想聽的廣告內容,同樣必須等廣告結束後,才能接續播放音樂。

Spotify的作法是相當聰明的,不僅可以讓用戶花更長的時間,在真正喜歡的廣告上,Spotify的演算法也能因此得到更優質的訓練資料。
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這對Spotify來說,是一項具有風險的嘗試,因為只要用戶跳過廣告,廣告商就不必支付費用給 Spotify,對 Spotify 而言,這意味著廣告收入有可能因此減少。這項新功能今年七月率先於澳洲測試,Spotify全球策略夥伴Danielle Lee表示,這樣的做法有助於提升廣告品質,讓廣告內容也可客製化,「就像是我們在每周新發現(Discover Weekly)功能上所做的一樣。」

從用戶喜好中,讓演算法更聰明

雖然可能必須冒著漸少廣告營收的風險,但總體而言Spotify的作法是相當聰明的,不僅可以讓用戶花更長的時間,在真正喜歡的廣告上,Spotify的演算法也能因此得到更優質的訓練資料,未來就能針對特定用戶,提供更有效的投放廣告,使廣告效益發揮到最大,用戶黏著度也能提升,而這正是Spotify背後真正的目的。

我們的假設是,透過這樣加速智慧串流(streaming intelligence),提供更加個人化的體驗,讓用戶跟廣告主產生更多連結,就可以改善我們提供給廣告主的成果。
Spotify全球策略夥伴Danielle Lee

白話來說,當用戶每略過一次廣告,這些數據就能作為下一次廣告參考。不僅用戶能對收聽的廣告更有自主彈性,廣告商也能得到更棒的投放數據,Spotify還能得到有價值的廣告數據,替用戶、廣告主、Spotify 創造三贏的局面。

Spotify預估,透過調整廣告投放策略,可以因此增加20%以上的廣告營收,不過目前僅在市場規模相對小的澳洲進行測試,是否真能如Spotify 所預期仍有待觀察,如果這套行得通,未來會逐步推行到全球市場。

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