17去東京!直擊台灣新創占領日本人的心
專題故事

進軍日本之後,17 直播在短短一年內拿下了日本直播霸主的地位。儘管尚未開創出直播收入以外的財源,但伴隨著日本文化的融入,也發展出一套充滿「和風」的玩法。跟著我們一起去東京,去揭開 17 直播在日本的發展、理解虛擬偶像的興盛,還有日本主播到底都在幹嗎?

1 17 Media短短一年晉升日本直播霸主

M17 Entertainment
M17 旗下 17 Media 自從登陸日本之後就不斷傳來捷報,現在也奪下了日本直播 App 的冠軍寶座。也許 M17 財務長顧尚修說 2019 年將獲利的好消息,也許有望提前。

M17 一直以來跟日本都有緊密的關係,自 A、B 輪募資,甚至 M17 紐約證券交易所掛牌失利後所獲得的 10 億元台幣投資中,都可以看到這個來自日本的強力投資人 Infinity Venture Partners(IVP)的名字。

在 IVP 居中協助之下,M17 旗下 17 Media 進軍日本之路可以說是勢如破竹,直播觀眾與直播主的數量都不斷成長,六個月就拿下了第一名的位置。

而今(25)日,在日本分公司成立週年時,17 Media 更宣布稱霸日本直播市場,為全日本最多人使用的直播軟體。

日本直播市場動能強大,17 Media 成功填補空缺

根據研調機構 Frost & Sullivan report 的調查,2019 年日本直播市場估值上看 3.54 億美元。M17 財務長顧尚修也曾一再重申日本市場的重要性,「日本手遊是一百億美元的市場,而直播是手遊市場的下一代。」

在強勁的動能背後,並沒有太多的競爭對手積極投入日本市場,Infinity Venture 的創始合夥人田中章雄就說,日本擁有台灣新創急需的「市場」,台灣則擁有比日本更多的新創技術。因此 17 Media 進軍日本,除了本身的「血液」相連之外,也是考量到日本是塊尚未完備開發的金礦。

17 Media 於 2017 年 9 月正式登陸日本,除了單純的直播之外,也透過 Live 職人主張、虛擬偶像等方式擴大溝通與娛樂效果,特別是虛擬偶像的部分,目前共有上百位虛擬主播進駐 17 Media 的平台。登陸半年後即突破百萬下載量,從日本的 App 觀測網站 AppGraphy 中也可發現,17 Media 的 App 擁有相當不錯的成績。

從統計數據看來,17 直播於日本的表現的確相當不錯。
AppGraphy

而在約一年後的今日,M17 的營運長張牧寧也表示,從去年 7 月回顧至今年 9 月,日本的會員數增加了 5.5 倍。更令人驚訝的是簽約主播數量,已達 6,000 人,是台灣主播的 2 倍。「17 Media App 進入了日本人的生活當中,成為當地最多人使用的手機直播軟體。」張牧寧說。

17 進軍日本的里程碑。
17 Media

而在日本 17 Media 也觀察到不少異於其他地方的數據,如黏著度相當高,日本用戶的平均使用時間高於全球其他地區,每日平均高達 54 分鐘。在用戶方面也比台灣更加年輕,20 歲以下的用戶數量是台灣的 2 倍、男性直播主是台灣的 3 倍。

直播收入不穩定,仍需找尋其他變現方式

儘管日本市場的成功相當值得高興,不過對 M17 來說,最重要的仍是找出直播之外的變現方式。

雖然能藉著不斷開拓市場來增加直播收入,而 M17 目前除了台灣、日本之外,在香港、新加坡、馬來西亞與韓國都設有辦公室。但直播收入與市場終究有其上限以及不穩定性,專注在直播收入上就必須要承擔主播與打賞(donate)者終究具有流動性的高度風險。

中國上市的直播五虎在前些日子公布各自財報,其中陌陌與映客分別透過加值服務與廣告的成長,試圖脫離對於直播收入的依賴性。而天鴿娛樂也透過優化直播與遊戲的連結,開拓新的市場。

M17 期望能夠用直播為基底,橫跨娛樂、網紅經濟等產業,在直播世代搶下一席之地,還需看他們如何進行異業整合,帶來更加多元的收入來源。

6,000 位日本簽約主播
M17 營運長張牧寧表示,從去年 7 月回顧至今年 9 月,日本的會員數增加了 5.5 倍,簽約主播數量已達 6,000 人。

2 東京直擊!日本內衣店老闆靠17直播做行銷,每月業績成長3倍

陳君毅/攝影
台、日直播文化大不同,從主播的性質中能夠略知一二。在直擊東京現場的訪問中,4位特別的日本直播中,有相當有趣,透過直播行銷的店主;也有能夠想像到的美女主播,但重點是他們的收入都相當驚人。

對於仰賴直播收入的直播平台來說,「主播」是他們最重要的資產。

17直播在前進日本一年後,不只成為日本第一的直播App,在簽約主播方面更達到6,000人規模,這個數字是台灣主播的2倍。不過,日本市場基數本身就比台灣還大,有這樣的成績並不令人意外。但日本主播與台灣的差異之處,卻相當耐人尋味。

首先在男女比例方面,日本的男性直播主數量是台灣的3倍,許多男性主播也能在百花齊放的女性主播中脫穎而出;在年齡上,日本主播的涵蓋遼闊,年齡從9歲至70歲以上都有。而最重要的打賞來源,日本的打賞金額較為平均,並不像台灣有兩極化的現象。

而本次也透過幾位日本17的主播專訪,讓外界能夠更深入日本這個文化強國在直播生態上的呈現與進展。

串連O2O體驗,內衣老闆靠直播業績成長3倍

現場進行直播的米重晃希。
陳君毅攝

在澀谷經營男性內褲專賣店的米重晃希,抱著為店面宣傳的初衷於今年5月開始直播。直播中不只會與觀眾聊天,他還會教導大家如何挑選舒適的內衣材質或類型。

米重晃希認為自己直播討論的主題較為專業,自然能過濾掉許多奇怪的粉絲。而他直播的目標相當明確,「最好能讓所有日本人,甚至是全世界,都能注意到我店的存在。」

在成績方面,米重晃希透露,自從開始直播之後,業績成長了2-3倍,不管是看直播後來店裡購買的觀眾或是電商營業額,都有不小的成長。目前每月約可賣出150-200件內褲,從其電商官網上可以查到一件內褲平均4,000日圓,粗估每月的營業額最高可達80萬日圓以上。而對於業績透過直播持續成長,米重晃希則說未來重心將放在電商方面的成長。

除了透過直播成長的業績數字之外,更可怕的是米重晃希在17直播上獲得的收入。 就他本人的說法,目前直播收入與零售收入的比例為1比1

不過,由於17直播的政策關係,目前並沒有辦法貼上網址讓觀眾直接購買。因此,他也認可未來在直播發展上,應該要能夠讓觀眾在直播上「一鍵購買」。

樂團鼓手轉行直播,想把街頭表演帶到台灣來

鈴木龍二則是「才藝型」主播,身為樂團鼓手的他,常在直播時表演爵士鼓。
陳君毅攝

鈴木龍二在主播中也是相當奇特的存在。比起一般的唱歌、聊天,身為樂團鼓手的他則是把直播當成表演的一部分,常常隨機進行爵士鼓表演炒熱氣氛。

直播讓他印象最深刻的事情,是有機會認識各國不同的觀眾。他也因此來過台灣表演,在台大進行樂團演出。而鈴木龍二就他兩次來台的經驗觀察,他認為台灣街頭表演的文化並不普及,希望有朝一日能將這種文化擴散到台灣。

在直播中表演爵士鼓的鈴木龍二。
陳君毅攝

儘管已經是相當「有才藝」的主播,鈴木龍二則說自己還需加強,「好器材、好技能與技術,以及好的個性才能成就一個好主播,今後也會努力提升,成為不會被模仿走的主播。」

而在收入方面,時常登上熱門榜的鈴木龍二透露,直播收入超過過去玩樂團的收入。

直播是跳板,夢想成為歌手的高中主播

高中主播 YUA 直白地說,直播只是成為藝人的道路。但仍在 4 個月內吸引了 19 萬名粉絲。
陳君毅攝

日本的藝人養成需要相當多的訓練與時間,透過直播先聚集粉絲,再想辦法轉行藝人,也許是打破日本藝能界傳統的方法。

高中生主播YUA的夢想就是成為歌手,對她來說直播不只帶來額外收入、鞭策自己精進表演,對於累積粉絲有極大的幫助。

而她相當清楚自己最大的優勢是「高中主播」的頭銜。但也許是因為高中生的關係,YUA講話相當直接,在17直播日本的辦公室中央,她也能講出,「我不想成為職業主播,這只是我實現夢想前的道路。」

月收能夠買車,美女牌世界通吃

身為模特兒的石原彩香透露,每月直播收入都足以購買一台車。
陳君毅攝

最後一位接受訪問的主播石原彩香,則相當符合大家對於美女直播的期待,身為17直播顏值擔當的她,在去年12月開始直播,目前已經累積19萬粉絲。

不過,石原彩香透露了兩則驚人的訊息,「具體收入不能透露,不過每月都入都能夠買一台車」、「並不會進行特別的直播規劃,開始互動的時候才決定要做什麼」。

參加 17 日本一週年感謝祭的 YUA(右)與石原彩香(左)。
陳君毅攝
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6,000 位日本簽約主播
17直播在前進日本一年後,不只成為日本第一的直播App,在簽約主播方面更達到6,000人規模,這個數字是台灣主播的2倍。

3 東京直擊「虛擬偶像」拍攝現場——那些不露臉的操作員,如何造成粉絲瘋狂

陳君毅攝
虛擬偶像界有個潛規則,幕前、幕後不能同時露臉,為的就是保持神秘,不讓粉絲有失望的可能性。而本次我們前進秋葉原,一窺神秘的虛擬偶像幕後現場。

走進秋葉原一處稜角分明的白色民房,打開門,就像是拆開一盒模型一樣,裡面的構造相當令人驚奇。

內部空間相當寬廣,特別是完全占據了整間客廳大小的動態捕捉場域,裝設有 16 台攝影機,與其說像是電影專業的拍攝現場,更像是喜愛打電動的孩子會一眼愛上的遊樂場。總而言之,從外部完全看不出這裡是一間專門塑造虛擬偶像的新創公司 Balus。

占據了整間客廳大小的動態捕捉場域,旁邊隨時有工程師看著操作員的一舉一動。
陳君毅攝

站在中央的則是虛擬偶像「海斗」的操作員,穿戴著特殊的動態捕捉裝置,身上共有 53 個捕捉節點。不過由於獨特的虛擬偶像「規定」,他並不能以真面目示人。

儘管動作幅度相當大,畫面上的虛擬偶像還是能夠做出精準的對應動作。
陳君毅攝
不能以真面目示人,就是為了保持神秘感。
陳君毅攝

不能露出真面目,為的是不讓粉絲失望

虛擬偶像主播(V-Liver)是 17 直播到日本發展所抓住的重要趨勢。初音是大眾直接能夠想像到的重要象徵,點開日本 17 直播,能夠看見專屬的虛擬偶像專區。

虛擬偶像專區,如果想要體驗的讀者記得把 17 直播的地區切換至日本。
17 直播

現在日本約有 5,000 位虛擬偶像主播,而 17 直播則擁有約 100 位簽約的虛擬偶像主播,海斗便是其中之一。

不過,海斗的操作員並不能露臉,為的就是保持神祕感。「要是讓粉絲知道虛擬偶像背後的操作員,也許會破壞他們的幻想,」17 直播的隨行人員說,「 因此絕對不能同時進行幕前、幕後的訪問 」。

而海斗的操作員也為我們展示了一段防彈少年團(BTS)的舞蹈,由於捕捉的節點眾多,連細部的腳步動作都能夠清楚地展示在螢幕上。而捕捉場域的另一端,則有工程師密切的關注海斗的一舉一動。

從 VR/AR 技術切入,虛擬偶像成意外賣點

「目前日本 17 直播上的虛擬主播都需要簽約,會依照申請者擁有的技術水平進行協助。」M17 集團的營運長張牧寧在受訪時說。

而本次開放參觀的 Balus 則是 17 直播在日本合作的虛擬偶像中,技術算是相當頂尖的夥伴。他們有辦法自己完成 2D、3D 的動態捕捉。因此只需要 17 直播提供 OBS(直播軟體)上的部分技術串接即可。

Balus 的執行長林範和展示時下流行的虛擬偶像演唱會。
陳君毅攝

Balus創立於 2018 年,執行長林範和說,原本是專注於 VR/AR 與動畫設計的公司,在虛擬偶像崛起時自然也接到不少相關的案件,便自己投入製作,現擁有 7 名虛擬主播,也開放一般人向他們申請、合作,打造屬於自己的虛擬偶像。

現在公司共有 15 人,其中有 8 名工程師,分別透過軟體 Vicon Shōgun、MotionBuilder 進行動作捕捉與重建,再透過軟體 MAYA 與 Unity 建置出虛擬偶像的外觀以及虛擬空間。而最後這部分,林範和則認打造出生動的表情是最大難題,「眼睛、五官都相當困難」。

而未來的目標,Balus 則想要打造出平易近人的虛擬偶像直播技術,希望用一支 iPhone 就能讓人在家輕鬆地操控虛擬主播。不過,談到目前的營收狀況,林範和表示,「仍在不斷投資中,」要達到損益兩平可能還需一些時間。

天神子兔音,日本最夯虛擬偶像之一

直擊完幕後的虛擬偶像操作現場,幕前的代表則是「天神子兔音」。在 17 直播落地一年的祭典上,甚至開設了專區給「天神子兔音」與觀眾進行互動。

17 直播日本祭典現場,天神子兔音與現場觀眾互動。
陳君毅攝

虛擬偶像的重點之一,就在於「人物設定」。天神子兔音在設定上為喜歡唱歌的 500 歲神明,因此在直播時她也會時常表演唱歌。甚至推出了 YouTube 單曲,已經擁有超過 55 萬的點閱數字,由此可見虛擬偶像在日本的風靡程度。

根據研調機構 Frost&Sullivan 預估,在 2018 年日本直播產業的市場規模將達 1.82 億美元,相信在其中有不少份額,將會由摸不著的虛擬偶像所貢獻。

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4 直擊東京現場!M17營運長:只花一年,日本營收數字已逼近台灣

陳君毅攝
過去 M17 集團中較少露面的營運長(COO)張牧寧,在 17 直播落地日本滿一年所舉辦的「超祭」中,分享了 17 直播在台、日發展上的洞見,以及未來。

張牧寧在M17集團中是較少被提及的名字,儘管掛著COO的頭銜,比起黃立成與顧尚修來說,他更少於公眾場合露臉。

頂著日本早稻田大學學歷的他,對17直播在日本的發展策略及進展上有著相當的見解。17直播在一年的時間內成為日本第一的直播App,進而舉辦了一週年線下感謝祭「超祭」,張牧寧也難得地分享了台、日兩地直播發展的洞見。

日本一年營收即趕上台灣,虛擬偶像功不可沒

儘管張牧寧並沒有揭露太多明確的數據 ,但是他表示17直播落地日本一年的營收,已經漸漸追上台灣發展2至3年的成績。

對17直播來說,透過與在地的競爭對手做出差異化是重點所在。日本的競爭對手專注於偶像直播,17直播則主打全民直播的概念,在市場的驗證之下,成功奪下直播領域的領導地位。

除此之外,日本市場的人口基數龐大,透過移植團隊在台灣市場經營的經驗,在營收上獲得相當好的成果。但不同於台灣的是,日本用戶在打賞(Donate)者的打賞金額方面較平均,不像台灣有兩極化的現象。「不過隨著日本發展,也有不少能夠回饋台灣的創新。」張牧寧說。

天神子兔音為目前 17 直播上的人氣虛擬主播,直播一小時內觀看人次可突破百萬人。
天神子兔音 YouTube

張牧寧口中的創新,以虛擬偶像V-Liver為最大的案例。V-Liver 是由台灣工程團隊所開發的技術,讓部分簽約的直播主能夠利用2D或3D的虛擬角色進行直播。目前日本 17 直播簽約的虛擬主播 V-Liver 已達 100 位。

帶有濃厚日本風格的「祭典」,是日本 17 直播獨有的文化特色之一。
陳君毅攝

除了V-Liver之外,日本也漸漸發展出在地化策略,包含在活動設計、線下活動、海報、美感都能看出日本獨有的特色。「畢竟日本還是文化大國,」張牧寧說,「本次『祭典』型式的活動就是案例之一」。

不過,提到17直播在日本的發展,不能忽略的是投資人Infinity Venture Partners(IVP)給予的協助,張牧寧認為IVP在日本落地以及當地的團隊建置上給予了相當大的幫助。

電競、電商?17擺脫直播收入的下一步尚未明朗

當中國上市的直播五虎,都嘗試擺脫掉單一「直播收入」的獲利方式。儘管以直播收入為營收大宗相當危險,17直播選擇在收入還算穩定的情況下先觀望。

不過在未來發展中,電商與電競是17直播必然會討論到的戰場。

首先是電商,張牧寧也承認M17的實驗性Cello Cello並沒有想像中的成功,因此在電商這一塊公司打算要先觀望一陣子。不過直播電商這一塊,目前各家動作不斷,浪 Live與PChome展開合作;阿里巴巴則推出淘寶直播搶佔直播電商市場。

第二則是電競領域,張牧寧則認為可以分成兩塊來看。第一部分是M17集團有點「興趣使然」的戰隊經營,張牧寧不諱言戰隊經營的成本相當高,而且 M17 的電競戰隊目前成績並不算頂尖,「但是電競戰隊是養出來,雖然不知道養不養得成,也是我們相當元多的嘗試之一。」

另一部分是電競直播,他說相對於大眾化的全民直播,電競直播的受眾相對少,在有限的資源下自然將人力、財力放在全民直播上。但是他也再次強調,「17直播並不排斥任何發展的可能性。」

17直播的下一步,讓更多人成為網紅、藝人

既然決定守住直播收入這一塊,17直播的下一步要走往哪裡,這一題張牧寧就理性面與感性面給了兩個答案。

在理性方面,他認為最重要的事情是,「 穩住台灣、壯大日本、走出海外 」。目前M17在韓國、香港、馬來西亞等地都有辦公室,只要有任何潛力所在,他們都會投入該地市場。

在感性面,他則希望17直播能夠協助更多直播主成為網紅與藝人。

成為直播主的動機相當多,有些人想要成為藝人、有些人想要賺錢、有些人希望擁有粉絲、有一些人想要成名,「而這部分的人還滿多的,」張牧寧說。傳統的藝人想要成名,需要很長的時間與訓練,直播平台則提供了舞台讓更多潛力的明星閃耀。

「希望讓大家知道直播平台能夠圓夢,築夢踏實。」張牧寧說。

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5 是創業家也是馬拉松選手!領軍M17稱霸日本,關鍵人物CEO小野裕史

陳君毅攝
擁有創業家與創投等多重身份的小野裕史,對於日本直播發展除了點出了「直播電商」之外,他還有一個浪漫的宣言:「希望在三年內,能讓日本的小學生說出,『想當直播主』這種願望」。

M17 集團中,Infinity Venture(IVP)可以說是無所不在。除了是主要投資人之一,就連遠在日本的 17 Meida CEO 小野裕史,都是 Infinity Venture 的共同創辦人之一。

在約莫三年前做為創投投資 M17 集團時,小野裕史就發現直播的潛力與魅力所在。在去年年初 M17 投入日本市場,出任日本 CEO 的他,如何用多重的身份,連續創業家、高階經理人、創投、馬拉松選手等,將 17 直播帶向日本的冠軍寶座?

進入日本一年,17 直播就拿下了直播類型的冠軍寶座地位。
17 Media

創投、創業經驗豐富,協助日本 17 直播快速落地

1999 年時,身為研究生的小野裕史就開始從事網路營運工作。2000 年創辦了日本最大的行動媒體公司 C.A. Mobile。並在 2008 年從專務董事離職,創立 Infinity Venture,主要進行日本與中華圈的創投工作。

擁有豐富創業與創投經驗的他,主要體現在直播價值與日本文化的融合,以及在短時間內召集日本優秀人才組建團隊,協助 17 直播快速落地日本。目前在日本 17 直播有將近 100 名員工,主要的心力投入於主播與製作人產業。

此外,他也分享過去身為「早期主播」的經驗,小野裕史曾在一次 330 公里的沖繩馬拉松中嘗試進行直播,不過當年的網路速度、電池、信號都不足以支撐他直播全程。「現在,智慧型手機、網路等各方面技術都已經相當成熟,正是直播的時代。」他說。

不過,身為創投的他,對於目前 17 直播僅靠「直播收入」作為主要財源,仍有些想法。他認為未來可以往「直播電商」或是直播官方節目的廣告銷售前進。但目前最主要的目標,是先讓日本的直播完全普及化。

希望「主播」成為小學生的夢想職業

而問到 17 直播如何在一年內就成為第一名,小野裕史認為主要能夠分為兩塊來討論。

一是台灣已經擁有發展直播 2 到 3 年的經驗,是日本直播發展上的重要參考。17 直播目前在日本也投入大量資金來發掘、培育主播,開啟全民直播的市場。在收入方便,儘管不方便透露細部數字,但日本收入已經相當逼近台灣。除此之外,對於日本直播發展,小野裕史認為日本直播內容比較多樣,也會出現煮飯直播、吃播(一邊吃飯一邊直播),各式各樣的直播類型都有喜愛的觀眾。

第二則是虛擬偶像主播(V-Liver),過去日本早就有虛擬 YouTuber 的群眾基礎。二次元的虛擬偶像在日本相當有市場,而亞洲喜歡動漫的群眾相當多,所以小野裕史也希望這份特殊的日本文化能夠在亞洲各國推廣。

最後,提到 17 直播要如何在日本持續保持第一名的地位。小野裕史認為這只是一個里程碑,並不是最終目的。對於日本直播的未來想像,他有相當浪漫的目標。期望在與既有娛樂產業合作的同時,能從 17 直播中孕育出新的藝人,並讓「直播主播」在日本成為一個普遍的職業,以及娛樂產業中的新文化。

「希望在三年內,能讓日本的小學生說出,『想當直播主』這種願望。」小野裕史說。

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