當「平台+觀眾+創作者」都準備好了,品牌主如何把握網路影音時代新機會?

2018.10.05 by
陳俊廷
Shutterstock
隨著各式影音平台興起,影音的觀看行為逐漸朝向更個人化發展,觀眾對於內容選擇的主導權愈來愈高。在網路影音已成為觀影主流的時代裡,廣告主可以朝三大方向進行。

網路影音愈來愈受歡迎,根據2017年思科視覺化網路指數(Cisco Visual Networking Index;VNI)研究顯示,影片將是未來幾年推動網路流量增長的重要原動力,預估到了2021年影音將占網路總流量的80%,與2016年的67%相比有顯著成長。網路影音如此強勁的發展趨勢下,大家都在搶攻日益蓬勃的影音內容商機:Facebook 持續優化影音廣告功能,並推出全新的Watch原創影音平台,Netflix、愛奇藝等訂閱制串流媒體強勢崛起,Oath台灣也在積極經營影音,YouTube不斷累積豐富且多樣的原創影音內容並搭配創作者魅力,全球觀看時數大幅成長。

觀眾對於內容選擇的主導權愈來愈高

隨著各式影音平台興起,影音的觀看行為逐漸朝向更個人化發展,觀眾對於內容選擇的主導權愈來愈高。舉我家成員為例,當我在客廳看電視綜藝節目,兩個兒子一個在房間用手機看養魚的頻道,一個勉強坐在客廳陪我,用他的平板看NBA,太太則是用另一台平板看著美劇,四個人四個螢幕,每個人各自看自己想看的。此外,從Ipsos今年最新《台灣YouTube使用者行為大調查》來看,也會發現線上影音觀看行為的深化橫跨各族群:台灣網友每週平均觀看YouTube時間從去年的14.6小時提升為16.4小時,其中除了16-24歲是主要的成長動力,平均每天至少花3小時觀看YouTube影片外,就連55~64歲的熟齡族,也有4成以上每天觀看YouTube超過1.5小時。

事實上,大家如果注意到近幾年的網路影音內容生態,就可發現在質與量方面都有顯著的成長。愈來愈多電視頻道也開始把內容放到網路平台,包括新聞、綜藝、音樂等各類節目,現在幾乎都可以在網路平台上收看。

另一方面,許多電視圈的人才也紛紛朝向網路平台靠攏,甚至轉型為內容創作者,這也為網路影音內容帶來更豐沛的創作能量。

以YouTube為例,在台灣突破百萬訂閱的頻道數量,從2017年的9個增加為2018年的17個,平均每三天就有兩個頻道突破十萬訂閱。不論你是想知道如何使用電動窗簾或是跟世界冠軍學拉花,都能在YouTube上找到相關內容。

一套廣告打天下不再適用

在網路影音內容蓬勃發展之下,影音行銷的趨勢銳不可擋,廣告主的思維與作法也應該大幅革新。隨著影音平台逐漸累積可觀的內容與觀眾群,愈來愈多廣告主透過與內容創作者合作,借助創作者的形象、內容創意與影響力,打造能成功吸引觀眾的網路原生影音內容。

不過,把說故事的主導權交給別人的同時,也要注意內容創作者所吸引的觀眾與品牌想要的觀眾是不是同一群人、有沒有被足夠的新觀眾關注。

這樣的結合才可以迸出更多新火花,在網路上創造關注度與討論度的同時,品牌也能有效接觸到更多有價值的觀眾。

另一方面,現在的品牌溝通,已不適合再用傳統電視廣告一套打天下的方式;在數位平台上,廣告主有更好的條件及工具,透過不同的故事及訊息跟不同人溝通。更具體來說,愈來愈多廣告主善用平台業者的數據,推出「看人說故事」的行銷影片,例如萊雅集團旗下知名美妝品牌蘭蔻,就將原本的一支影片,根據搜尋關鍵字洞察中不同族群各異的防曬需求,製作成25支不同的影片版本;雀巢則藉由「有順序的說故事」,根據使用者興趣程度,一步步推送不同層次、更深入的影音內容;另外像是TOYOTA,透過線上微電影以及與創作者合作,更廣泛且更深度的觸及目標族群,不僅累積超高觀看次數,也成功走進觀眾的心裡。

結語

總的來說,在網路影音已成為觀影主流的時代裡,廣告主可以朝以下三大方向進行。

首先,廣告主應該揚棄以特定年齡層、性別為目標族群的傳統行銷方式,善用數位平台的優勢,透過後台數據找到真正對產品有興趣、最有價值的使用者。

其次,行銷人員應該從過去「創意至上」的想法,變成「消費者的洞察與理解」為優先考量,透過大數據分析消費者想要、喜歡看的內容,再來產生創意及建立媒體策略

第三,持續不間斷的衡量廣告成效,像是透過即時品牌提升調查,掌握使用者對品牌偏好度與購買意向是否有所提升,並進一步檢視媒體策略的調整方向。

品牌主在規劃廣告策略時,應要能靈活的運用三大方向,以持續創造廣告行銷的極大化效益。

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