被流量掐住咽喉的新聞媒體——Facebook的蜜糖毒藥,越依賴、越墮落

2018.11.16 by
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Facebook不但主宰線上廣告和新聞內容傳播,更成為引導點閱率與流量的霸主。在流量掛帥主導下,新聞媒體漸漸依附科技平台生存、隨著Facebook的演算法起舞,新聞產業的未來,也開始蒙上陰影。

本文摘自《大破壞》,聯經出版

新聞事業的前途真的操縱在臉書的手中嗎?從一個由臉書供養BuzzFeed和《赫芬頓郵報》的世界中,最明顯的一件事似乎是以更低價格創造更多內容才是致勝策略。Digiday觀察這場被部分人稱作「內容高峰期」(peak content)的競賽,並發現2010年,《紐約時報》的新聞編輯室僱用了1,100名員工,每天製作350則原創內容,吸引174萬次點閱;與之對照,《赫芬頓郵報》則僱用了532人,每天張貼1,200則內容(大多數由第三方網站製作),吸引4,340萬次點閱。我們不難從中理解原創新聞業者的前途正面臨威脅的原因。

內容出版的糖衣:能見度帶來獲利

這些刊物或許都能吸引一些閱聽大眾,但是正如愛德曼(Edelman)首席內容策略師史蒂夫.魯貝爾(Steve Rubel)指出:「我們的看法是,內容出版只有在呈現在能吸引最多時間、注意力及錢的平台上,才能被人們看到的現象愈發明顯。」而兩大掌控的平台就是臉書和谷歌,雖然蘋果也在努力跨入這個空間。因此,能見度帶來獲利。

這又再次引發我稍早所提出的問題:臉書會變成「放租者」(rentier),而向為了想要接觸其16億使用者的出版業者收費嗎?不過或許更大的問題是:這種強調把大量產品擠入臉書等平台的做法,會讓我們獲得更多或更少的資訊?點擊誘餌會讓我們的文化變得低俗,或只是提供更多樂趣,來消除我們似乎無盡的無聊嗎?一個獨斷的編輯手中,握有哪些文章在臉書上獲得最多「讚」的資料,可能會把編輯室變成血汗工廠,以文稿數當作判斷你的生產力和決定你薪水的標準。對我來說,這是一個令人沮喪的未來媒體前景,也是掌控著幾乎所有出版業者內容管道的祖克柏所必須思考的問題。

推特共同創辦人,目前掌管Medium的伊凡.威廉斯(Evan Williams)告訴《衛報》,他很擔心這種「回饋循環」:

如果你觀察讚和轉推這種回饋循環,它們一直被很巧妙設計成把特定類別的行為最大化。但是如果我們用來獎賞人們的標準,幾乎不加以區別,無論只一秒鐘的點閱,或是閱讀具有價值或能改變思維的內容,均一視同仁,就好像你的工作是要餵飽人們,但你的標準只是把熱量最大化,你學到的會是垃圾食物比健康、營養的食物來得更有效率。

如果我們是在內容高峰期,也就是閱讀、觀賞及聆聽內容的量少得令人無法滿足的時點,祖克柏就得重新思考他的模式。2016年8月,臉書宣布將改變動態消息的運算法,嘗試減少網頁上出現的點擊誘餌量,這對於仰賴臉書流量的高品質新聞事業會有什麼影響,仍有待後續觀察。

新聞產業稱臣,自願委身「流量生態系」

就目前而言,祖克柏的對策似乎是進一步掌控新聞內容。2015年3月,臉書與《紐約時報》、《國家地理雜誌》(National Geographic)及BuzzFeed等新聞業者合作管理臉書上的內容,而不連結到新聞公司的網站。表面上的理由是這麼做可以讓文章行動裝置載入文章的速度更快,許多新聞媒體認為這是一項好提議,特別是對BuzzFeed這類網站來說,它們本身的網站可吸引的廣告很少,其所刊登的客製化文章,基本上都是偽裝成編輯內容的廣告〔在業界稱為原生廣告(native advertising)〕,所以把報導文章內嵌在臉書上會很有利;但是,對於《紐約時報》這類真正的新聞事業而言,這種安排卻充滿危險。威爾.歐瑞馬斯(Will Oremus)在Slate撰文說明這種困境:

新聞網站不是瞎子,知道把內容控制權及它們與讀者和廣告主的關係交給臉書,對自己不利。因此,或許它們可以聯合起來,共同決定應該怎麼對付臉書,它們無疑已審慎思考長期的犧牲……但新聞網站的運作一向不是集體式的,反而是彼此競逐相同的讀者和廣告主。而臉書已明白表示,愈早簽約的業者將可獲得在臉書點閱率的大幅成長。

在這裡,我們清楚看到壟斷力量的展現。《紐約時報》面對這個選擇,會有什麼替代選項?哥倫比亞大學(Columbia University)新聞學院的埃米莉.貝爾(Emily Bell)在一篇名為〈臉書正吞噬世界〉(Facebook Is Eating the World)的文章中寫道:「我可以想像我們將看到新聞公司完全放棄製作能力、技術能力,甚至廣告部門,把它們全部委託給第三方平台(如臉書)以求生存。」我希望這位年輕的臉書執行長願意深刻地思考他的公司將把媒體帶往何處。顯然大多數刊物已經接受臉書是它們讀者流量生態學中關鍵的一部分,但是如果它們放棄嘗試為自己的網站培養讀者,只是變成臉書文章的供應者,最後將會發現自己喪失商業存在的合理性。正如加州大學(University of California)經濟學者德隆在一系列推文中所向我解釋的「資訊財的資本主義往往誤入歧途」:

矽谷有一種標準說法:如果你沒付錢,你就不是顧客,而是產品。在資本主義經濟裡,銷售者有強烈誘因要滿足顧客的需求,他們希望顧客回購。但在這裡,顧客不是讀者,而是廣告主,廣告主關心讀者的觀看,而不關心讀者是否獲得高品質的資訊。

現今新聞系訓練,未來將找不到工作

這對我來說是一大問題,因為過去12年來,我是南加州大學安能伯格傳播與新聞學院的教授,我們正在訓練一批新世代的新聞記者,準備未來在《洛杉磯時報》(Los Angeles Times)和《有線電視新聞網》(Cable News Network, CNN)等地方工作,然而這些工作等他們畢業後可能已經不存在了。美國勞工統計局表示,全美1,375家日報的新聞編輯室員工可能減少到28,000人以下,不到1990年高峰期的一半。我們沒有教導他們如何撰寫聳動的推文來吸引追蹤者,而是如何進行採訪、撰寫引言及拍攝短片。

韋瑟堤爾曾寫道:「隨著表達的頻率升高,表達的力量也將隨之減弱。」歐巴馬總統也在演說中指出:「從現在以後10年、20年、50年,想要了解我們這個年代的人不會搜尋那些被轉推最多次的推文。」

如果大多數新聞事業轉向同《高客》或BuzzFeed的做法,我們的學生也許找得到工作,但是他們的適任能力將會遠遠超越等著他們的論件計酬新聞寫作。然而,他們會喜歡在《大西洋》上撰寫一篇由山達基教會(Church of Scientology)贊助,名為「大衛.密斯凱維吉(David Miscavige)領導山達基邁向里程碑紀年」的文章嗎?

新聞的貶值在科技勝利論者,如紐約市立大學(The City University of New York)教授暨媒體權威傑夫.賈維斯(Jeff Jarvis)的談話中更為嚇人。對賈維斯來說,一切都是新聞,包括在你智慧型手機上「這裡有一家超讚的墨西哥捲餅店」的文告。這也許是新聞,但這是二十萬名新聞系學生未來的生計嗎?一台電腦就能做這個工作,就像路透社(Reuters)利用電腦把大部分的金融新聞稿轉換成新聞報導。

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