蝦皮購物的線上答題活動「蝦皮金頭腦」，日前被爆出答案有誤，Facebook被網友灌爆也引發媒體報導，蝦皮小編向來以社群活躍著稱，這次的公關處理手法，幽默創意之外更不失品牌個性。
今天行銷濾鏡來跟大家聊聊，Social Media Crisis（社群危機）這個議題，以下分這三個部分討論這個問題，第一，面對社群公關危機，國外品牌怎麼做？蝦皮小編這次又是如何處理？最後，身為行銷人的你可以怎麼做？
國外品牌怎麼做
品牌涉及敏感的政治話題，往往爭議十足，Nike找來Colin Kaepernick代言、百事可樂與名模Kendall Jenner的廣告就是最好的例子，也許數據指出這兩個廣告並不真的影響其產品銷售，但若涉及種族歧視的議題，就是另一回事了，H&M和Prada的公關危機，不僅讓產品下架還重創品牌形象。
H&M官網銷售童裝帽T，帽T上寫著「叢林裡最酷的猴子（COOLEST MONKEY IN THE JUNGLE"）」，但尷尬的是居然是由非裔美國籍的男童穿著，彷彿諷刺其膚色，在社群媒體上引發巨大的反彈，原本合作的歌手紛紛終止切割，H&M商店飽受抗議和砸店之擾，甚至宣布暫時關閉所有南非的商店，並發布道歉聲明。
Prada推出的Pradamalia系列，其中的配件產品是黑褐色猴子形狀的玩偶，並具有巨大的紅唇，深膚色、大眼、大紅唇的造型，彷彿影射負面的非裔族群形象，引來紐約非裔女律師Chinyere Ezie不滿，po文到臉書上後很快引發一片罵聲，上萬人轉載貼文，Prada緊急下架相關產品並發表致歉聲明。
公關危機最重要的是damage control（災害控制），也就是止血，大部分的品牌第一時間就是發布道歉聲明，但，有沒有化危機為轉機的作法，巧秒的轉化公關危機為另一個品牌個性展演的機會？
筆者認為這次的蝦皮金頭腦事件，漂亮地做到了這件事，延續蝦皮小編一貫的調性，讓消費者消消氣之外，更強化了品牌鮮明的個性。
蝦皮怎麼做
蝦皮近來活躍於社群，就算是道歉也要道的很「蝦皮」！咦，等一下，什麼是很「蝦皮」的個性？在2018年中蝦皮推出24H購物服務，廣告標題為「Bye Now，Buy Now」，用分手故事包裝新服務，且影片中句句台詞都充滿著向對手PChome挑釁的味道。
去年年中慶時推出「Buy Now英雄傳」，用金庸主題包裝行銷活動，例如「鍋淨」非《倚天屠龍記》的郭靖，而是清潔能力強讓鍋子很亮的鍋淨，小龍女化身為小聾女，推銷抗噪耳機，爆量的社群梗，更讓網友大讚蝦皮小編的創意。
大膽調皮的操弄行銷文案，偶而也無所畏懼的出一兩招嘲諷，搭配創意和鄉民梗，蝦皮小編這支年輕的團隊，具備快速與彈性之外，更知道如何「說社群的語言」去帶動網路風向，而這樣的團隊遇到社群媒體危機時，又會祭出怎樣的解法呢？
蝦皮的公關危機解法 **很不瞎 **
「蝦皮金頭腦」是搭配蝦皮活動檔期，不定期舉辦的線上答題活動，答對題目的網友能平分10萬蝦幣;在15日晚間的蝦皮金頭腦活動中，其中一題「84和98最大公因數是多少？」正確答案應是14，但蝦皮答案卻顯示為7，讓許多網友錯失贏得獎金的機會，大量的網友紛紛到粉絲專頁嗆聲，還引來媒體報導。蝦皮送折扣碼補償外，再出下面這三招：
1. 蝦小編補數學
因為是數學問題做錯，蝦皮小編突發奇想帶著蝦小編娃娃，到南陽街補習班要找數學老師補習！答案誤植的是15日晚間的蝦皮金頭腦，隔日下午三點，蝦皮臉書就po出，蝦小編娃娃到南陽街找補習班學數學的貼文。
畫面中的蝦小編娃娃站在南陽街口、到數學補習班、看著數學老師在黑板上解答公因數，最後再奉上全站折扣碼，到這裡為止，已經算是蠻特出的道歉方式了，沒有制式的道歉稿，而是讓品牌擬人化進行「改進行動」，哪裡做錯就改哪裡，數學不會就去補數學。
<iframe src="https://www.facebook.com/plugins/post.php?href=https%3A%2F%2Fwww.facebook.com%2FShopeeTW%2Fposts%2F1034534146732286&width=500" width="500" height="731" style="border:none;overflow:hidden" scrolling="no" frameborder="0" allowTransparency="true" allow="encrypted-media"></iframe>2. 104 開徵數學總監
但蝦皮的奇招不只如此，因為內部沒有數學專業的人才，才導致數學題目出錯，居然開缺104徵數學總監，工作待遇百萬起跳不說，徵才條件第四點居然寫「知道84跟98的最大公因數是14」，不囉唆直接自嘲自己犯錯的地方，連要給鄉民笑的點都想好了，這則徵才訊息更可說是，另一個社群公關處理的高招。
3. 最大公因數事件Vlog
最後在16日晚間再發出一則貼文，原來蝦皮將蝦小編補習數學的過程，拍成了Vlog，從早上一路找補習班、被拒絕的奔波，然後到終於拍攝的過程實況紀錄，這支影片的意義，不僅是另一個社群上可擴散的素材外，更直接把「品牌彌補錯誤『過程』」的畫面，呈現給網友。
比起一般品牌可能僅發出一張答案誤植的聲明，蝦皮小編透明化呈現，品牌改進的過程、幕後團隊的辛苦、為了犯錯彌補的奔波，除了符合社群時代下，時刻讓網友參與的特性外，比起一紙制式道歉聲明，這樣的動態紀錄，更容易激出網友的諒解和逆轉風向。
這麼「蝦」的解法效果如何？有什麼值得思考的地方？
1. 團隊強大的執行力
從15日晚上九點發生答案誤植事件，到隔天下午三點發布第一則臉書貼文之間，外景團隊需到處商借補習班，完成動態和靜態拍攝，此外，內部團隊需取得上級同意、跨人資部門溝通合作在104張貼徵才訊息、申請折扣碼系統部份的協調、以及持續完成影片後製。
所有的執行與完成，皆在事發後24小時內完成，即便蝦皮小編團隊有近20人的編制，但如此多工、跨部門而且是處理危機的緊急時刻，也是需要強大的團隊執行力，才能在短時間內，完成這一套危機處理。
品牌也可以試問自己，如果今天是你的團隊，是否有如此快速和系統性回應危機的執行力呢？
2. 保有品牌個性的道歉
整體來說，這次的道歉筆者認為有成功止血，就外部媒體而言，除了東森和蘋果下午報導外，並無其他媒體再報導，粉絲留言的風向，也逐漸移轉到幽默的補習班事件討論，稍晚推出影片時，更爭取到許多諒解的聲音。
這次的做法最值得稱讚的點，不只是幽默的手法，而是這個回應方式，仍然保有「蝦皮」的品牌個性，讓吉祥物去補習，有誠意但也有點調皮，真的開徵數學總監，有點狂但也很有社群的話題性。
社群公關危機發生時，永遠不會知道下一刻會不會爆的更大，最後成為一個雪球，但蝦皮這次的處理方式，很值得學習的是— 不輕易丟失品牌個性，即使在面臨公關危機時。
我們都知道品牌要有個性，文案、產品包裝、行銷溝通，都會秉持著品牌的精神去走，但當危機出現時，若立刻卸下平日苦心經營的品牌性格，活潑的手法都不敢用了，推出一張道歉聲明，然後下一個貼文再回到品牌的設定，也許是個最安穩的做法，但這樣會讓品牌之前用人性化個性，和網友建立的情感連結產生斷差。
即使有危機、即使有時間壓力，也不突然丟出一個「答案誤植公告」了事，而是保有品牌調性，「就算要道歉也要有蝦小編的風格」正是這次回應最漂亮的地方。
3. 企業文化能乘載創意
「這個案子很有創意，但我怕…./公司怕…./客戶可能不太能接受……」行銷人提案的時候，聽到主管或客戶這麼說的場景，應該不陌生吧？
在平常時刻，大膽的創意是受到歡迎但未必會被採納的，而當危機來時，創意仍然能被執行是最難的，無論何時，創意都需要企業有能夠接受的文化和勇氣。
試想，如果你是蝦皮此次事件的主管，你會在15日當晚就發出一個道歉聲明，還是願意賭一波，看隔天能不能借到補習班拍片、開徵職缺？16日中午12點東森新聞雲報導就出來了，開始擴散品牌誤植答案的事件，網民依舊罵聲不斷，此時，你的小編團隊還在外面跑補習班、借教室，如果是你會怎麼做？
危急時刻，往往會想尋求最安全的方式盡快落幕，不走中規中矩的道歉，不論創意多好，都意味著是一個賭注，機會跟風險總是伴隨的，沒有比較強的心臟，這樣調皮的創意也是出不來的，對於創意沒有人不歡迎，但組織文化願意給創意多大的自由度和支持，是一個很值得思考的問題。指責你的行銷人不夠有創意時，你又願意給他多少空間呢？
4.媒體曝光量
俗話說「Any Press is Good Press」，意指只要有媒體報導就是好報導，不論上報原因為何，這在社群媒體的時代，可能要看個案而定，但這句話用來形容蝦皮這件事卻是恰到好處。
答案誤植卻「賺到」東森新聞雲和蘋果一天內三篇文章的曝光量，東森和蘋果新聞的流量，意外的幫去年12月才上線的「蝦皮金頭腦」活動做了宣傳，新聞內都提到參加就有機會贏獎金的訊息。即便今天蝦皮已頗有名氣，但要讓這兩家流量超高的媒體，特別去為蝦皮報導一個金頭腦的直播節目，如果沒有新聞點或合作洽談，恐怕都難有這種宣傳力道。
出了一個不算極度嚴重的失誤，卻賺到了兩家媒體曝光，再加上公關回應技巧好，順利的把社群風向帶向別的討論點，PTT網友也開始討論104數學總監的開缺，巧妙的將危機化為轉機。
你可以怎麼做
在這個品牌需要在網路上活躍的年代，每個行銷人都可能遇上社群公關危機，以下幾點希望能幫助你，度過下一個可能的Social Media Crisis。
1. Be Responsible
出錯的時候，品牌要勇於承擔責任，不要將錯誤推給任何外在或內在因素，卸責只會顯得更難看。誠心誠意的致歉之外，認真思考如何彌補錯誤，必要的話，將後續的補救措施一併解釋清楚。墨西哥餐廳Chipotle爆發大腸桿菌，但隨即致歉，並推行嚴謹的食物檢測program，向大眾揭示品牌對食物安全的決心。
2. Be Human
道歉要道的真誠和真心，不要端出制式的企業道歉聲明，而是要說出能感人的歉意，行銷人不要忘記，顧客人性化的一面，品牌需要鮮明個性去吸引顧客，也需要人性的特質去化解危機，取得顧客諒解。
全聯總裁以「台灣年輕人很愛花錢」一言惹網友群起撻伐後，最後總裁親上火線，以「我失言了」放下身段誠意十足的道歉文，引起廣大正面迴響。
3. Be Humorous（if appropriate）
出錯時，行銷人無法消除錯誤，但你可以增加一點幽默（如果狀況適合的話），增加一點潤滑性，讓話題移轉聚焦在新的品牌訊息，而非既有的錯誤點。Reese's時常推出季節性的糖果，但這一次他們的耶誕樹巧克力造型有點歪，引來網民開始在推特上各種嘲笑，間接影響品牌名聲。
但聰明的Reese's幽默的回應反擊，推出#AllTreesAreBeautiful （所有樹都是美麗的）活動，並開始討論「醜化樹木（tree shaming）」的主題，開始上傳各種很不像耶誕樹的巧克力圖片，並表達品牌歌頌各種形狀和尺寸的耶誕樹，重點不是它看起來怎樣，而是它吃起來的味道。
明明是產品品管的瑕疵，加上一點幽默感和巧思，這個#AllTreesAreBeautiful 卻得到了廣大的迴響和媒體報導，誰還會在意巧克力的形狀不像耶誕樹呢？
4. Be Prepared
社群當道的年代，品牌需要在各社群平台上和消費者進行密集的互動，不論是限時動態、貼文或直播節目等，更多的互動也意味著更多潛在的機會，引燃公關危機。
Social Media Crisis可以盡量避免，但平時也需備好公關危機應對計畫，例如一旦發生公關危機事件，先停掉所有預定的社群媒體貼文，擬定好回應再對外發聲，以免網民已經在臉書罵到不行，貼文自動排程發佈了一則鄉民梗笑話，就火上加油了。
結語
如何將公關危機變轉機？帶大家看看KFC這個精彩的例子。
英國KFC於去年更換新的食材運送公司，結果操作上的失誤，導致肯德基居然沒有雞可以賣，甚至需要暫時關閉上百間肯德基分店，無法買到肯德基的顧客怒火一片，到處抗議之外還報警，逼得警方還要在推特上發文，請不要因為#KFCCrisis報警。
在顧客憤怒已釀成嚴重的公關危機之際，KFC在英國太陽報和Metro兩家報紙刊如下廣告。
肯德基居然惡搞自家logo，將KFC改為FCK，用自嘲來向滿腔怒火的顧客道歉。沒有提到任何食材運送公司失誤的文字，直接標題寫著「WE'RE SORRY」，誠懇的表示「一家沒有雞肉的炸雞店，這不太理想。」向那些撲空的消費者道歉，也列出網站讓消費者可查詢哪些分店已重開。
廣告一出，網友一片好評，也引發各大媒體報導，大讚肯德基的幽默和公關技巧。在接受訪問時，KFC的CMO Meg Farren也提到，當時我們需要的是，向大眾顯示出品牌人性化、脆弱的一面（show the humanity of the brand）。代理商Mother London總監Hermeti Balarin提到，我們知道這是很嚴重的事情，但我們最不想做的就是，丟出「制式的企業道歉訊息（robotic corporate message）」。
負起責任道歉，並表示誠意提出問題解決方案，運用幽默和人性化的一面去回應公關危機，FCK廣告成功為肯德基止血，負評下降品牌好感度回升，僅僅兩個平面媒體廣告更為肯德基帶來超過10億的曝光量。面對公關危機，除了道歉之外，是否也能思考，如何讓道歉變成另一個品牌個性展演的機會？如何加入一點幽默感，化解群眾憤怒，讓誠意與創意結合，甚至創造另一個社群話題梗，這就是行銷人的價值囉！
本文授權轉載自：SyncUp行銷濾鏡
