咖啡巨人碰上大危機,星巴克如何靠一張王牌絕地重返?

2019.03.28 by
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世界太新,此刻,你心裡是否浮現許多等待驗證的名字?我懂。這裡只伸手指向各行各業經營會員的成功與失敗。通往下一個百年,結合眾人之智,實踐最後一哩路,你不用孤寂。

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「瑞幸究竟會不會打敗星巴克?」這問題可別只看小藍杯做了什麼,雙尾美人魚這幾年也沒閒著。或許,你的品牌或企業還沒有這麼大的規模,但你一定要了解,世界級的巨人怎麼思考未來。

咖啡巨人星巴克似乎碰上了前所未有的危機。

2018年三月,星巴克宣布2019年將關閉150家店,是往年的三倍,並調降財報的業績指引,一天內股價跌了近10個百分點。「這可能是星巴克史上最駭人的結果。」

華爾街知名分析師布萊恩·索兹(Brian Sozzi)說。六月,星巴克再度下調第三季的銷售預測,股票再度大跌。

有的分析師認為星巴克勢必降價,才能跟麥當勞、Dunkin'Donuts等的低價咖啡競爭,有人則認為,星巴克必須提高實體店鋪的效率。

星巴克怎麼救?答案是推動會員改制和加碼科技投資。

星巴克 CEO 凱文‧強森在2019年 3 月於股東會上提出,將針對每個月上門的 60 萬名非會員擴大「數位關係」,用個人化引擎收攏人心,創造新營收。
Lindsey Wasson, Starbucks

「整個零售業正在經歷劇烈的轉型,而從中勝出的贏家,顯然是那些能將線上、線下經驗完美結合的企業,」星巴克總裁兼首席營運長凱文‧強森(Kevin Johnson)曾經表示,「這也是驅使沃爾瑪收購Jet.com、PetSmart和Chewy.com聯手,以及上個月亞馬遜宣布有意收購WholeFoods的背後動力。」

編按:亞馬遜於2017年6月併購Whole Foods

「啟動美國同店銷售成長的首要之務,是擴增我們擁有的數位關係(digital relationship)」強森指示。

建立數位關係背後的邏輯,就是會員經濟。原先就是會員經濟佼佼者的星巴克,現在更要靠這張王牌翻身。

從一椿交易,變成一場「永遠交易」

「會員經濟」一詞的發明人、曾任Netflix、eBay和雅虎等公司顧問的巴克斯特(Robbie Kellman Baxter)解釋,會員經濟是個人和組織或企業間建立一種持續、長期的正式關係。巴克斯特形容,這是把一椿交易,變成一場「永遠的交易」(forever transaction)。

企業能從中獲得穩定金流和更高忠誠度。根據市調機構MarketWatch統計,星巴克光是會員帳戶裏的預付額就高達12億美元(約360億台幣),形成牢不可破的營運底盤,這數字甚至高於美國許多中小型金融機構的存款。

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過去數年,在星巴克開業至少一年以上的店鋪,其銷售成長幾乎全仰賴這些忠誠會員的貢獻。

這些會員只占了消費人數18%,卻貢獻36%的營收,平均消費額更是非會員的3倍,2017年消費額還成長了8%,堪稱超級客戶。至今,星巴克忠誠會員仍以每年2位數的速度在成長。

如果說,星巴克過去一直在做的是深入經營既有魚池,找出超級客戶,提高每隻魚的營收貢獻,星巴克目前的瓶頸,就是如何擴大魚群,再把他們變成超級客戶。

「我們每個月有7,500萬人上門,但會員只有1,500萬人。其他的6,000萬人呢?」星巴克首席財務長斯考特·莫(Scott Maw)說,要怎麼把這6,000萬人變成忠誠會員,是星巴克翻身的關鍵。

積極展開數位關係

他們發現兩大障礙:這些人,有的不知道會員的福利;有的不願意儲值。

為此,星巴克這麼做:

首先,破壞會員積點和預先儲值兩大核心原則,推出「星星人人有份」(Stars For Everyone)。

積點不再是會員專屬福利,只要登錄信用卡,非會員也能積點,目的在吸引那些想獲得會員福利,卻不願儲值的人。但為了維持某種的「差別待遇」,非會員的換星匯率不如會員。

其次,分頭開展數位關係。一方面,要求初次登入店內Wi-Fi,必須提供電子信箱。另一方面,全面開放APP預先點餐(占上一季全美交易量的12%),以吸引更多非會員下載APP。

同時為了增加下載誘因,改善客戶體驗,在高峰時段設專人專責,店內設取件專區,在紐約帝國大廈等地試開APP預先點餐的取貨專門店。

星巴克加碼數位關係,要用科技跟會員搏感情
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最後,重燃舊情。這1,500萬名會員,其實只計入了過去90天內有消費紀錄的人,對於超過90天沒在星巴克消費的非活躍會員,星巴克將加碼個人化優惠活動,並視天氣和時段促銷,不定時透過APP和電郵,推出會員專屬的Happy Hour買一送一,遊戲化營銷,製造驚喜,刺激消費慾望。

「這麼做,顯然是要獲取他們的電子郵件信箱,追蹤手機資訊,並向他們展開直接行銷。」斯考特·莫說。星巴克在三個月內成功增加500萬名全新的「數位關係」,為魚池注入新魚,「這些關係不會是今年的營收動能,但下一年,我們將會開始瞭解他們的消費模式,開始直接對他們行銷,2019年後將會開始反映在營收上。」

2017年,在星巴克每三筆訂單,就有一筆是用手機APP付款,美國知名財經週刊《巴隆週刊》(Barrens)評論:「星巴克對消費者支付行為的改變,應令矽谷眼紅」。

本文授權轉載自Mobile Loyalty;作者:王茜穎

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