每三筆就有一筆用App付款!星巴克支付如何做到使用率超過Apple Pay?

2019.03.30 by
Mobile Loyalty
Mobile Loyalty 查看更多文章

世界太新,此刻,你心裡是否浮現許多等待驗證的名字?我懂。這裡只伸手指向各行各業經營會員的成功與失敗。通往下一個百年,結合眾人之智,實踐最後一哩路,你不用孤寂。

shutterstock
星巴克曾靠會員經濟打遍天下無敵手,但在中國市場面對來勢洶洶的瑞幸咖啡,顯得有點吃力。打算絕地反攻的星巴克,怎麼將會員制綁進行動支付,再次打出精準行銷?

2017年,在星巴克每三筆訂單,就有一筆是用手機APP付款,APP預先點餐占9%。這些數字有多高?

美國知名財經週刊《巴隆週刊》(Barrens)評論:「當你和Apple比較時,這些數字是非常顯著的。今天,即使在可以使用Apply Pay的商店,也幾乎沒人在用它。根據Pymnts.com的最新研究,只有5.5%的iPhone用戶真的選用了 Apple Pay。星巴克對消費者支付行為的改變,應令矽谷眼紅。」

2011年,星巴克首度推出手機APP,將會員制綁進行動支付,建立起數位關係的第一步。

因地制宜,不同國家有不同作法,像在美國、英國和台灣,想成為星巴克會員賺點數和優惠,必須下載APP,免費線上註冊並儲值,而中國大陸則祭出升杯券、早餐邀請券、買一送一券等首次消費優惠(詳見表一整理)。

隨著人們日益依賴行動裝置,以及數據儲存和處理的成本下降,APP就像會員肚裡的蛔蟲,幫企業追蹤、收集會員的第一手消費行為模式。

經分析比對後,星巴克能更精準地掌握每位會員的消費習慣、需求、喜好,並依此持續地提供個人化的專屬優惠訊息、消費獎勵、或是特殊產品,藉此建立會員的尊榮感,增加熟客黏著度,維持滿意度和忠誠度。掌握數據,就是製造競爭優勢。

透過APP,企業與會員亦能建立更直接,更有意義的關係。

當會員感覺他們的聲音被聽見了,甚至感覺參與其中,有助於拉高其忠誠度和促進消費。

愈用愈黏的會員關係

進入數位關係前,得先說明星巴克的會員制度。

星巴克的會員制度採積點制,2016年經歷了天翻地覆的改革。他們從許多細節下手,而對一般消費者而言,這些可能僅僅店外宣傳海報上的文字調動,但其實都是悠關品牌生死的重大商業決策。

首先,從計算「來店次數」改為「營收貢獻」。

過去來店消費,不論金額大小,一次一顆星,集滿30顆星即享金卡,之後每滿12顆星再享免費換飲。

以美國市場為例,以一杯2美元的中杯本日咖啡來算,金卡的成本只要60美元,然後不到25美元即可換飲。在新制下,每消費1美元有2顆星,集滿300顆星即享金卡,125顆星可換飲。金卡低消一下跳到150美元,換飲62. 5美元。

顯示星巴克開始鎖定獎勵高消費的大戶,因為對於低消費潛力的顧客提供獎勵,沒有任何意義,反而無端減少了利潤。

第二,不同身份,差別待遇。

在美國,會員分成兩級:綠卡和金卡。綠卡享有生日贈飲、免費續杯、行動支付、手機 APP 提前點餐、會員專屬優惠活動和消費積點的福利。

但只有金卡會員才能額外享有積點贈飲,點數加倍和個人化金卡的福利。簡單說,沒升金卡,綠卡的積點都是積辛酸的。

差別待遇的目的是促進會員間的比較心理,引發積極的競爭消費慾望,或讓會員為了獲得更多,或維繫既有特權而願意在星巴克持續消費。

畢竟,好不容易晉升金卡會員,沒有人會輕易放棄已有的優勢,去別處重新開始。

會員必須預先儲值是星巴克一貫的政策。「我們發現,當人們知道他們已經預付出去,他們會更頻繁使用它。」星巴克首席財務長斯考特·莫(Scott Maw)說。

同時,預付也讓會員短時間內不會去競爭對手處消費,從而提升會員的忠誠度。從財務上來看,儲值能幫公司省下可觀的刷卡手續費,進而提高毛利。

要給會員他們真正在意的價值

第三,便利。

星巴克靠科技,深深讀懂和綁住1,500萬會員的心。而他們最看重的,無非就是在線上線下的服務過程中,讓顧客感受到成為「星巴克會員」的價值。

像星巴克的APP,大大簡化和加速消費流程,提升客戶經驗和整體效益。上班途中想要買杯咖啡時,最怕碰到排前面的人找不到會員卡、信用卡、零錢、折價券或搞不清楚怎麼換飲。

使用APP,只要一個步驟,一秒鐘,刷個條碼即可同步完成付費、積點和換獎,節省會員的時間和金錢,又有享受快速通關禮遇的虛榮。

不僅如此,加速隊伍移動,縮短等待時間,也提升了隊伍裡每個人的經驗,甚至是員工的滿意度。

2014年,星巴克再推出APP預先點餐功能(Mobile Order & Pay),進一步移除消費過程的障礙。手機APP,就像是開通了個人的得來速 POS 點餐系統,點餐、自動扣款、自動積點一次完成,餐點做好後APP還會主動通知,只要直接走進店內專區取餐。

別說排隊了,過程中完全無須和任何人互動,連小費都能用APP付。

在背後,APP持續追蹤和分析會員的消費模式和偏好,再提供個人化的促銷訊息、活動和獎勵。

APP裡忠實紀錄了客人最愛的飲品(超大杯冰摩卡半糖少冰,不要鮮奶油),建議搭配餐點,建議鄰近的星巴克店址,舉凡活動任務達標、換飲成功、生日都會恭賀讚賞,正面強化,收買會員的心和荷包。

APP 忠實記錄了如何客製你最愛的飲品
作者提供

「這將持續是未來一、兩年的成長重點。你只要想想(我們的)成長大多來自個人化,但我們開始捕捉和分析消費模式,不過是這幾年的事,離最佳化還很遠。」斯考特·莫在2018年3月表示,未來要把個人行銷玩到更精。

星巴克曾靠會員經濟站上高峰,如今他們如何善用手中的數據優勢,強化數位關係,將會員經濟2.0玩到更精,創出新局,拭目以待。

作者提供

本文授權轉載自Mobile Loyalty;作者:王茜穎

關注全球各行業如何透過會員經濟,活化品牌和和組織變革。歡迎您隨時來探索,也可參考這份線上檢測,做為推動會員制前的基礎盤點。

延伸閱讀

每日精選科技圈重要消息