被「性別轉換、童顏照」洗版?從濾鏡風潮看Snapchat的經營困境

2019.05.22 by
愛范兒 ifanr
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近日Instagram、Facebook被許多性別轉換照、童顏照洗版,但這套濾鏡不是來自某個相機App,而是來自另一個「社群平台」Snapchat。

「每個人都說Snapchat已經結束了,但突然出現的性別轉換濾鏡,讓你意識到Snapchat或許還沒有結束。大家依然下載它,並且使用它。」

在Elvis Duran and the Morning Show節目中,其成員甘帝(Gandhi)在談到Snapchat的性別轉換濾鏡時這樣說。

事實上,Snapchat爆紅的性別轉換濾鏡讓它重新回到了下載榜榜首。娛樂界、體育界人士也都紛紛用最新的性別轉換濾鏡,這成為了一種潮流。大家在社交網路上曬出了自己變男變女的照片,但這個社交網路卻不一定是Snapchat。

足球界性別轉換圖

在Snapchat上拍一張性別轉換的照片,將照片下載下來,分享到Facebook、Twitter或Instagram上成了許多用戶的共同選擇。這個過程中,Snapchat似乎已經不是人們印像中的那一個社交平台了,它更像一個照片後製App,一個拍攝工具。

儘管在更早之前,就有人認為Snapchat漸漸失去了一個社交平台的特性,漸漸失去了對用戶的吸引力。但大部分人認知到這一點還是因為網紅凱莉·珍娜(Kylie Jenner)在Twitter的一番發言:

「有沒有人也不再打開Snapchat了?還是只有我⋯⋯這真是令人感到悲傷。」

卡戴珊家的凱莉·珍娜向來是Snapchat最受歡迎的明星用戶之一。當這樣一個有代表性的用戶表示自己不再常常打開Snapchat時,平台的股價也受到了影響。當時Snapchat的股價下跌了6%,Snapchat的市值也因此損失了近15億美元。

YouTube創辦人羅利·威斯特(Roly West)也在 Twitter 上表示「我喜歡Snapchat推出的這些新的性別轉換/嬰兒臉濾鏡,但每個人只是把它下載下來,然後把照片傳到了Instagram上。

類似的證據還有很多,ITV 的《Love Island》節目曾是一個利用Snapchat行銷的品牌。這部真人秀節目在前些年利用Snapchat與粉絲分享獨家的內容,當時他們的粉絲群有很大一部分都在使用Snapchat。而在這個節目取得巨大的成功的今天,《Love Island》的品牌行銷與Snapchat無關了,即使這個平台曾有他們最大的社交媒體受眾。這確實側面反映了Snapchat用戶數量與黏性的下滑。

《Love Island》曾利用 Snapchat 進行品牌營銷

2018年7月,Orchard就認為Snapchat用戶活躍度已經降低。「如果我現在打開我的Snapchat,可能只有7個朋友的故事。在幾個月前,這個數字還很容易超過40⋯⋯不可否認的是,在重新設計之後,用戶數量出現了下降。」

2019年第一季業績報告中,Snapchat稱其每日活躍用戶(DAU:Daily Activate Units)達到了1.9億,成長2%。這是一年內Snapchat首次止住用戶跌勢,沒有延續之前幾個季度的用戶規模萎縮。Snapchat的財務長蘿拉·斯威特(Lara Sweet)在與分析師通話時也表示:「我們預計,2019年第一季度日常活躍用戶不會出現連續下降。」

隨著性別轉換濾鏡的爆紅,Snapchat新一季的用戶成長應該會非常可觀,但這不能掩蓋Snapchat漸漸失去社交平台屬性的事實。人們依舊使用它,但可能不再認為這是一款社交軟體了。

Forrester市場分析師潔西卡·劉(Jessica Liu)就曾表示:「Snap最大的問題仍然是它在核心用戶基礎之外缺乏吸引力。」

作為一款年輕人喜歡的社交軟體,Snapchat核心用戶之外的人群可能正在使用Twitter、Instagram亦或是Facebook。他們抄襲它、模仿它,最後想要打敗它。

2012年12月,當媒體詢問伊凡.斯皮格爾(Evan Spiegel)對Facebook新推出的、幾乎像素級復刻Snapchat的獨立應用Poke的看法時,這位年輕的CEO只回了這三個字:

「 Welcome, Facebook. Seriously.」

但這不是Facebook對Snapchat的第一次抄襲,它只是一個開始。Facebook旗下的Instagram之後甚至複製黏貼了Snapchat的Stories(限時動態)功能。而這則是一次成功的抄襲。很快,Instagram的Stories的每日活躍用戶就與Snapchat的每日活躍用戶打成了平手。

用你的方法、搶你的用戶,受了大委屈的Snapchat只能看著用戶數漸漸下跌。當巨無霸Facebook用自己的組合拳對Snapchat進行狙擊和模仿時,Snapchat確實有些束手無策。Instagram和Snapchat的用戶群多有重疊,當二者都能滿足用戶時,弱勢的Snapchat很難留住自己的用戶。

他們自己也非常誠實地表示「Facebook的子公司Instagram最近推出了一個Stories(限時動態)功能,它很大程度上模仿了我們的故事特徵,可能直接具有競爭力。」

在幾次更新受到用戶差評,而競爭對手更少出錯之後,在社交網路這個戰場上,Snapchat表現得有點跟不上競爭對手的步伐了。它依然是全世界最擅長做濾鏡的「社交平台」,它的用戶依然不少。但Snapchat更想要的是用戶在這裡社交,在這裡生活,而不是用戶在拍照後將照片下載下來,上傳到Twitter或Instagram。

「我在Instagram上看到了一個這個濾鏡,於是我打開Snapchat,拍下了我性轉的照片,接著打開Instagram和我的朋友分享。」

越來越多的人對Snapchat的印象發生了一些變化。他們可能不再每天打開它,而是在其他渠道得知有新的、有趣的濾鏡推出後,再返回Snapchat繼續使用它。這顯然不是Snapchat所希望看到的。

但一切就像CEO斯皮格爾在回應被Android版本糟糕更新嚇走用戶時所說的那句話 「重新建立與用戶間的信任需要一些時間。」

本文授權轉載自:愛范兒

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