力拚6個月內超越一卡通,沉睡的悠遊卡如何力挽狂瀾?

2019.06.05 by
高敬原
攝影 / 賀大新
悠遊卡票證市占率年年下滑,傳統優勢不再,原本占盡優勢的先發位置,卻被一卡通超車。邁入電子支付時代,身為後進者的悠遊卡面臨著巨大威脅,該如何力挽狂瀾?去年上任的悠遊卡總經理陳亭如,正是背後關鍵的掌舵者。

走進便利商店,可接受的非現金支付工具,少說也有10幾種,可以見得台灣支付市場競爭有多激烈。許多人從小用到大的悠遊卡,今年二月取得電子支付執照,宣布要整合線下到線上 (O2O)業務,但這一步,已經晚了對手一卡通整整一年。

去年,LINE與一卡通攜手推出電子支付業務「LINE Pay一卡通帳戶」,靠著發紅包等優惠活動,在第一個月就成功衝出52萬用戶成績,上線四個月會員數已經到100萬。不只如此,檯面上還有街口支付、橘子支、歐付寶等競爭對手,電支市場早已殺得血流成河。

悠遊卡票證市占率年年下滑,傳統優勢不再,原本占盡優勢的先發位置,卻被一卡通超車,邁入電子支付時代,身為後進者的悠遊卡面臨巨大威脅,該如何力挽狂瀾?去年上任的悠遊卡總經理陳亭如,正是背後關鍵的掌舵者。

如何急起直追?陳亭如:不覺得補貼是一個長期策略

悠遊卡電支布局之所以會慢對手這麼一大步,是因為過去在前董座林向愷時代,內部擔心難以獲利,對兼營電支的意見相當分歧,林向愷曾質疑:「市場還需要多一個電子支付業者嗎?」甚至一度堅持不申請電支執照。

過去在前董座林向愷時代,內部擔心難以獲利,對兼營電支的意見相當分歧。
悠遊卡公司

後來台北市長延攬了過去在永豐銀行服務的陳亭如,才讓悠遊卡的電支路邁開腳步,「我本身比較了解電支運作跟法規,加上當時外界環境轉變,我來了以後,內部很快形成共識去申請。」今年二月取得電支執照後,正式宣告悠遊卡邁入線下、線上(O2O)業務整合的時代,電支服務讓悠遊卡服務走向虛擬化,能直接在手機上執行帳戶間轉帳、儲值、代收付,將迎來全新的商業模式。

但,面對早已經爭激烈的電支市場,身為後進者的悠遊卡還有哪些優勢?

目前悠遊卡整體數量達到8000萬張,活躍卡數也有超過2000萬張,陳亭如認為,過去17年累積下來的客群以及社會信任,會是推電支服務堅持的基礎,相較於其他電支服務從0開始打地基,悠遊卡不需要撒資源爭取新客群,「只需要說服既有用戶開始使用電支服務就好。」

以用戶數較多的LINE Pay以及街口支付來說,電支服務剛起步時,都採取補貼策略搶客,不過陳亭如不這麼想,「我不覺得支付用補貼的,會是一個長期策略,」她認為悠遊卡最大的價值,在於整合學生優惠、老人優惠,既是社福卡也是學生證,「悠遊卡是補貼你才去用的嗎?是因為他有需求而且方便,補貼是一種形式,要把支付做到有價值化。」

但場景換到電支服務,用戶一樣買單嗎?

瞄準線上交易,跨境支付也是未來藍圖

根據金管會最新數據,截至今年四月,電子支付用戶來到510萬人,跟去年同期相比成長近110%。吸引用戶使用電支的主要關鍵,不外乎就是補貼跟使用場景多寡。

與其他競爭對手相比,悠遊卡比較大的優勢,是已有龐大的電票客戶基礎,幾乎人人都有一張悠遊卡,也熟悉悠遊卡的服務模式。除了一般的交通乘車,過去在小額支付上的表現也都很穩定,加上許多商家通路、交通運輸、販賣機都已經可以支援悠遊卡,本身就具備多元的使用場景,但在缺少補貼的誘因下,悠遊卡是否能在初期就說服既有用戶加入電支服務,仍充滿著未知。

陳亭如表示,跨境支付同樣也是悠遊卡服務發展的方向之一。
攝影 / 賀大新

對悠遊卡來說,電支不只要跟本來的電票互通,還要做實體卡片做不到的事。過去悠遊卡都是主攻小額消費,大多不會儲值太多錢在卡片,而電支是將儲值金額以Token 代碼化放在雲端,安全性比起卡片高出許多,民眾不需要再到機台加值,交易時不需要實體機台,也能完成交易,且可以儲值、支付的金額也能擴大。

此外,電支還有另一項優勢,可以做「價金保管」。白話來說,就是可以作為被信任的第三方,在個人賣家的C2C交易上,悠遊卡可以暫時保管交易款項,等待客戶收到商品後再撥款給商家,替悠遊卡開拓新的業務型態。

金管會在今年四月,公布了電支跨境合作辦法,開放台灣電支機構能跟國外商家合作,讓民眾出國消費時,也能用平常熟悉的電支帳戶付款。目前,一卡通已規劃申請與日本LINE合作,未來民眾赴日消費,有望使用LINE Pay一卡通帳戶付款;街口支付執行長胡亦嘉,日前接受《數位時代》專訪也表示,今年下半年的目標就是跨境支付,首波目標也是鎖定日本。

陳亭如表示,跨境支付同樣也是悠遊卡服務發展的方向之一,未來民眾到海外消費,也可能使用悠遊卡帳戶支付,不過她強調,現階段還是會以做好國內電支服務為優先。悠遊卡電支服務,預計在今年第四季上線,將會以原本的「Easy Wallet」為基礎,整合新功能與介面,不會再開發額外的App。

火力全開拚轉型,陳亭如:我們不會放棄電票

加入悠遊卡前,陳亭如曾擔任PChome露天拍賣財務長,後來一路從永豐銀行電子金融處處長,升至永豐金控副總經理,管過信用卡業務也當過發言人,是永豐銀行數位轉型重要推手之一。

剛加入悠遊卡時,陳亭如坦言,一開始確實面臨不小衝擊,「我從一個連線環境,到了一個離線環境,所有餘額都在卡端。」她認為悠遊卡在小額支付上非常專業,但電支、行銷領域就相對陌生,「我本身比較瞭解電支,這邊是電票,我跟團隊有個互補作用。」

電子支付要能夠脫穎而出,「精準行銷」是很大的關鍵。陳亭如認為,悠遊卡下一步的挑戰會在客戶經營。過去17年,悠遊卡掌握大量使用者數據,但礙於卡片型態,以及並非每張卡片都有記名,較難精準掌握每位用戶輪廓,「以前靠卡片,對客戶溝通是難的,因為電支需要實名制,未來對客戶的溝通,可以更進一步。」

剛加入悠遊卡時,陳亭如坦言,一開始確實面臨不小衝擊,「我從一個連線環境,到了一個離線環境,所有餘額都在卡端。」
攝影 / 賀大新

也就是說,透過電支服務的帶動,悠遊卡可以蒐集到更多有效的消費行為資訊,「這是悠遊卡走向電支重要的契機。」之所以會這麼說,是因為悠遊卡是非常需要靠硬體才能運作的工具,陳亭如分享,過去在連線環境沒那麼好的時代,電票系統需要修改東西時,人力、物力、勞力都要配合,「現在有新的技術(指電支),未來在行銷靈活度,對比成本效益上會更好。」

陳亭如想把悠遊卡既有的交通優勢,跟電子支付結合在一起發展「交通經濟」,藉由分析每個人的交通乘車習慣,幫公車、捷運站附近有合作的商家做媒合,「行銷曝光上可以貼近商家需求。」此外,透過分析老人悠遊卡交通、消費的數據,也能作為社福政策制定的參考資料。

進入電支時代的悠遊卡,仍會維持實體卡的發卡,陳亭如提醒:「不是用手機支付就比較高級,大家過度膨脹行動支付的進步性。」還是要因應不同場景提供用戶選擇,她強調:「我們不會放棄電票,」未來會帶著電子票證去衝電子支付。

近日有議員質疑,悠遊卡錯失進入電支市場的良機,被對手一卡通搶先一步,台北市長柯文哲表示,悠遊卡目前有73%市占率,在行政上也有優勢,要在6個月內殲滅敵軍。悠遊卡憑藉既有的基礎,想在電支戰場重新掌握市場主導地位,6個月後是否真能撼動其他競爭者仍不得而知,可以確定的是,沉睡已久的悠遊卡已經甦醒,正火力全開拚轉型。

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