搶吃海外華文電子書市場，博客來兩策略跟亞馬遜Kindle較量|數位時代 BusinessNext

搶吃海外華文電子書市場，博客來兩策略跟亞馬遜Kindle較量

博客來是台灣最大的出版通路，面對Kindle繁中電子書開賣第一階段所瞄準的海外中文市場，博客來也同樣看好。

Kindle看好的海外市場，也是博客來想吃的大餅

「電子書對我們來說，是開拓海外市場（台灣以外）很重要的服務，」博客來電子書Team經理杜孟平提出數據指出，在博客來的海外銷售中，電子書就占15%。相較於台灣電子書5%左右的滲透率，海外市場的潛力足足大了3倍。「像Amazon，他應該也是看好（繁中電子書）在海外（中國、台灣以外）的銷售狀況，」他這樣說。

近兩年來，博客來在紙本書的跨境銷售上也有著墨。目前博客來已可寄送到182個國家，合作實體取貨點也已破千。除了香港、澳門、新加坡、馬來西亞這些重要的中文閱讀市場之外，今年也將再增加菲律賓區域市場。不僅是取貨點，海外的廣告投放預算都在陸續增加中。

2大方針，博客來要創造「紙電同步」購物體驗

談到未來3年博客來電子書的規劃，杜孟平說，「首要任務是讓閱讀電子書的會員極大化。」為了達到這個目標，創造理想的購物情境便是關鍵所在。

同時經營紙本書與電子書兩種產品，是博客來相較於其他電子書平台的最大優勢。杜孟平認為，在博客來站上購買紙本書與電子書的流程、購物體驗應該是一致的，不必分成兩套流程。「我們希望它（電子書的購物情境）是（與紙本書）合在一起，只是到了最後一步，讀者會決定他要買紙本還是電子書，或是一起買；希望是無縫的狀態。」

為了達成這樣的理想購物情境，博客來進一步提出兩大方針：

方針一：新書、免費書為主力，開發更多電子書

若是要達成「紙電同步」的理想購書體驗，電子書數量必須盡量與紙本書一致，才能確保讀者在搜尋想要的書籍時，都能有紙電兩種選項。

要擴增電子書的數量，杜孟平認為，「新書基本上是兵家必爭之地，不僅能見度要最高，另外暢銷書也要備齊。」也就是說，書量是否為業界最高對博客來電子書來說，並不是最重要的指標，但是「 讀者想找的都要有 」卻是博客來電子書要達到的目標。

杜孟平說，「如果100本新書裡面只有1本有電子書，這樣也不容易建立（電子書的閱讀）習慣。」因此，新書、暢銷書將會是商品開發的重要方向。

除此之外，推出更多免費、獨家的電子書內容也是博客來的重要商品開發方向。像是與出版社合作，推出電子版的「試讀本」內容，這樣不僅可以引導讀者體驗電子書，還可以讓電子書成為紙本書的宣傳工具。另外，博客來的自製內容平台OKAPI閱讀生活誌，也是博客來電子書內容的重要資源，像是由OKAPI閱讀生活誌出版的《閱讀島遊》電子書，就是一個案例。

方針二：加強紙電綑綁銷售

「讀者並不會認為有了紙本書，就不需要電子書；相反，我們在一些數據看到，讀者還真的同時買了紙本跟電子書，」杜孟平推測，讀者可能事先購買了紙本書，但是可能由於出門在外，突然發現有資料查詢的需要，因此再回頭買了電子書。這樣的購買行為在自助旅行相關書種特別明顯，「但我們也發現這種（購買）行為，不只旅遊書會這樣，包括商管類、心理勵志類，也越來越多，」杜孟平說。

因此，杜孟平希望未來可以透過一些紙電合買的價格方案，吸引讀者在最初就同時購買。透過這樣的方式，也可以放大博客來掌握龐大紙本書會員的獨特優勢。

談到電子書的理想價格區間，杜孟平說，「最好在6折左右。」他補充說明，當讀者走到購書流程的最後一步，要選擇購買紙本書還是電子書的時候，最好做到價格有感，讓讀者不要因為價格而猶豫。「因為一猶豫，可能就下次再買了，」杜孟平說。

近年遊戲公司的競爭早已不只是留住玩家，而是爭奪使用者的日常娛樂時間。遊戲、短影音、直播、社群、IP 授權、線下活動都在搶同一批注意力；當遊戲產業的競爭從單一產品體驗，轉向使用者日常娛樂時間的爭奪，品牌能否跨出遊戲場景、進入影音、社群與生活，便成為老牌遊戲平台延長生命週期的關鍵。因此，遊戲品牌從「產品經營」走向「內容經營」，成為產業發展的合理趨勢。

2026 年 7 月起，網銀國際旗下經營超過 18 年的休閒娛樂品牌《星城 Online》正式更名為《星城》，同步啟動為期一個月的品牌月系列活動，從線上遊戲福利、影音內容、社群貼圖，到線下實體互動全面鋪開。

拿掉「Online」，看似只是識別上的調整，實際上是一次明確的宣告：這個品牌不再把自己定義為「一款線上遊戲」，而是要往內容娛樂、IP 經營、跨界合作的方向延伸。用網銀國際的說法，目標是「把娛樂融入生活」。

從產業角度來看，單一遊戲產品的生命週期往往有限，玩家喜新厭舊的速度很快，一款遊戲再怎麼長青，終究會面臨用戶成長趨緩的天花板；相較之下，內容與 IP 的價值可以跨平台、跨載體被重複利用，也更容易隨著時間累積成品牌資產。對一個已經經營 18 年的老牌來說，與其持續在單一產品上加碼，不如把長期累積的用戶基礎，轉化成內容娛樂生態的起點。

泛娛樂願景，邊界劃在哪裡

把服務邊界從單一遊戲平台，擴張到內容產製與 IP 經營，幾乎是近幾年線上娛樂產業共同的功課。玩家不再只滿足於一款好玩的遊戲本身，而是期待品牌能提供更有情感連結、更貼近日常的內容體驗，這也是「泛娛樂」這個詞近年頻繁出現在遊戲業轉型論述裡的原因。

對網銀國際來說，這樣的路線並非臨時起意。這家成立於 2009 年的集團，本業雖以遊戲研發與代理起家，但版圖早已橫跨數位娛樂、影視製作、電競戰隊等多元領域，而《星城》正是集團資源品牌化的重要窗口。網銀國際本來就具備豐沛的泛娛樂資源，透過這次《星城》的更名，這些資源才更容易被消費者理解成一個具體的品牌體驗，也讓外界更容易看見「泛娛樂」布局的落地。

IP 經營，是願景的現在進行式

比起口號，更能說服人的永遠是正在發生的行動。品牌月期間，全新 YouTube 頻道《XinFun 星泛娛樂》於 7 月 1 日正式上線，讓品牌指標性的遊戲角色跳脫原本的機台設定，化身生活短劇主角，一連 7 天每晚 7 點固定釋出新內容，後續也將持續規劃角色短劇、節慶互動與玩家共鳴題材，成為長期經營的內容入口；同步上線的還有角色版 LINE 個性貼圖，把遊戲角色帶進使用者的日常對話裡。品牌吉祥物「星城好冰友」也在這波煥新中迎來視覺升級，新增「小鵝」「小鴨」兩個角色，把「小額娛樂、理性遊玩」的概念轉化成更親和的形象。

IP 走出螢幕的動作，也不只發生在線上。今年 4 月，《星城》連續參與白沙屯媽祖進香與大甲媽祖遶境，並特別加開「累了請上車」休息巴士，陪伴信眾走過前後橫跨 15 天的年度信仰巡禮。從角色內容化到走進廟會現場，這類操作要驗證的其實是同一件事：「娛樂融入生活」不是一句廣告詞，而是品牌願意把資源實際投入到玩家生活場景裡的具體行動。

這種「虛實整合」的操作邏輯，其實也呼應了內容產業近年的共同趨勢：IP 的價值不再只靠單一載體撐起，而是要靠角色、影音內容、線下場景多點觸及，才能真正在使用者心中留下記憶點。

數位信任工程，是願景能走多遠的地基

不過，一個品牌想從遊戲延伸到內容、IP 甚至跨界合作，光有創意還不夠，背後的信任基礎才是能不能走遠的關鍵。尤其對仰賴金流與帳號安全運作的娛樂平台而言，信任從來不是加分項，而是先決條件。

網銀國際在這塊的布局，其實已經行之有年。平台導入 OTP 驗證與帳號多層防護機制，針對異常儲值行為與高風險帳號建立風險監測與處置流程，並設有 24 小時客服巡檢與主管機關聯繫窗口，持續參與防詐治理相關會議。這些機制平常不太會被玩家注意到，卻是支撐品牌敢往內容娛樂、跨界合作等更複雜業務延伸的底氣。

而從集團近期布局來看，網銀國際投資信任科技與防詐服務業者 Gogolook，也透露出其對數位信任基礎建設的重視。對《星城》這類高度仰賴帳號、金流與使用者信任的平台而言，防詐能力與風險治理，將是品牌能否走向更大泛娛樂合作場景的重要底層能力。

另一個值得留意的細節是，《星城》過去成功取得日本講談社等國際知名動漫 IP，如新世紀福音戰士等的官方授權，開發聯名機台。國際版權方在授權合作前，通常會針對合作企業進行嚴格的商譽與信用調查，順利通過審查，某種程度上也是外部對企業信譽的一次客觀驗證，而不只是單方面的自我宣稱。

對線上娛樂產業而言，信任機制往往是「看不見卻決定成敗」的一塊。玩家不會因為平台治理做得好而每天掛在嘴邊，但一旦信任出現破口，品牌過去累積的內容力與 IP 資產都可能一夕歸零。換個角度看，能夠通過國際版權方的商譽審查、持續維持與監理單位的溝通管道，也讓網銀國際在後續尋求跨界合作與 IP 授權時，握有更高的議價籌碼。

更名是起點，行動已經在路上

把《星城》放回台灣泛娛樂產業的座標來看，這不是第一家想從遊戲公司轉型成內容集團的業者，卻是少數把「信任機制」和「IP 內容」同時當成轉型兩隻腳、同步往前走的案例。

不過，從遊戲平台走向泛娛樂品牌，真正的考驗不在於一次品牌月能創造多少聲量，而在於內容是否能持續更新、角色能不能累積辨識度，以及線上下互動能否形成長期社群關係。對《星城》而言，告別 Online 是起點，能否把短期活動轉化為穩定內容資產，才是這場品牌煥新的關鍵。

觀察其未來走向，主要可以從三個面向切入：

內容頻率：《XinFun 星泛娛樂》能否從品牌月短期企劃變成穩定的內容頻道，持續維持更新動能。
IP 延展：角色能否從貼圖、短劇走向更多授權、聯名與線下體驗，累積長期辨識度。
信任治理：責任遊戲、防詐與平台安全能否成為品牌差異化的底層能力，而不只是合規描述。

這條路已經開始走，接下來能否將短期聲量沉澱為長期的社群資產與防禦壁壘，將是這場轉型能否走得遠的真正考驗。