搶吃海外華文電子書市場,博客來兩策略跟亞馬遜Kindle較量
搶吃海外華文電子書市場,博客來兩策略跟亞馬遜Kindle較量
2019.06.19 | Amazon

亞馬遜(Amazon)Kindle繁中電子書店於近期開賣,瞄準海外華人市場,博客來也在2019年祭出2大方針,要全力擴充電子書商品種數;更要因應電子書特性與使用情境,創造電子書與紙本書的互補商機,養出更大用戶市場。

博客來是台灣最大的紙本書通路,並由2017年開始投入電子書市場,至今營運近2年時間;博客來目前全站會員數突破880萬,其中有超過百萬人曾使用過旗下的電子書服務。儘管如此,博客來電子書在讀者群中的「心占率」以及銷售額,卻始終不是第一品牌。

杜孟平_博客來電子書Team經理
杜孟平說,電子書是博客來開拓海外市場的重要服務。
圖/ 賀大新攝影

Kindle看好的海外市場,也是博客來想吃的大餅

「電子書對我們來說,是開拓海外市場(台灣以外)很重要的服務,」博客來電子書Team經理杜孟平提出數據指出,在博客來的海外銷售中,電子書就占15%。相較於台灣電子書5%左右的滲透率,海外市場的潛力足足大了3倍。「像Amazon,他應該也是看好(繁中電子書)在海外(中國、台灣以外)的銷售狀況,」他這樣說。

近兩年來,博客來在紙本書的跨境銷售上也有著墨。目前博客來已可寄送到182個國家,合作實體取貨點也已破千。除了香港、澳門、新加坡、馬來西亞這些重要的中文閱讀市場之外,今年也將再增加菲律賓區域市場。不僅是取貨點,海外的廣告投放預算都在陸續增加中。

2大方針,博客來要創造「紙電同步」購物體驗

談到未來3年博客來電子書的規劃,杜孟平說,「首要任務是讓閱讀電子書的會員極大化。」為了達到這個目標,創造理想的購物情境便是關鍵所在。

同時經營紙本書與電子書兩種產品,是博客來相較於其他電子書平台的最大優勢。杜孟平認為,在博客來站上購買紙本書與電子書的流程、購物體驗應該是一致的,不必分成兩套流程。「我們希望它(電子書的購物情境)是(與紙本書)合在一起,只是到了最後一步,讀者會決定他要買紙本還是電子書,或是一起買;希望是無縫的狀態。」

旅遊類書籍創造讀者同時購買紙本書與電子書的需求。
旅遊類書籍創造讀者同時購買紙本書與電子書的需求。
圖/ 博客來

為了達成這樣的理想購物情境,博客來進一步提出兩大方針:

方針一:新書、免費書為主力,開發更多電子書

若是要達成「紙電同步」的理想購書體驗,電子書數量必須盡量與紙本書一致,才能確保讀者在搜尋想要的書籍時,都能有紙電兩種選項。

要擴增電子書的數量,杜孟平認為,「新書基本上是兵家必爭之地,不僅能見度要最高,另外暢銷書也要備齊。」也就是說,書量是否為業界最高對博客來電子書來說,並不是最重要的指標,但是「 讀者想找的都要有 」卻是博客來電子書要達到的目標。

杜孟平說,「如果100本新書裡面只有1本有電子書,這樣也不容易建立(電子書的閱讀)習慣。」因此,新書、暢銷書將會是商品開發的重要方向。

除此之外,推出更多免費、獨家的電子書內容也是博客來的重要商品開發方向。像是與出版社合作,推出電子版的「試讀本」內容,這樣不僅可以引導讀者體驗電子書,還可以讓電子書成為紙本書的宣傳工具。另外,博客來的自製內容平台OKAPI閱讀生活誌,也是博客來電子書內容的重要資源,像是由OKAPI閱讀生活誌出版的《閱讀島遊》電子書,就是一個案例。

杜孟平_博客來電子書Team經理
杜孟平認為最理想的電子書價格在6折左右。
圖/ 賀大新攝影

方針二:加強紙電綑綁銷售

「讀者並不會認為有了紙本書,就不需要電子書;相反,我們在一些數據看到,讀者還真的同時買了紙本跟電子書,」杜孟平推測,讀者可能事先購買了紙本書,但是可能由於出門在外,突然發現有資料查詢的需要,因此再回頭買了電子書。這樣的購買行為在自助旅行相關書種特別明顯,「但我們也發現這種(購買)行為,不只旅遊書會這樣,包括商管類、心理勵志類,也越來越多,」杜孟平說。

因此,杜孟平希望未來可以透過一些紙電合買的價格方案,吸引讀者在最初就同時購買。透過這樣的方式,也可以放大博客來掌握龐大紙本書會員的獨特優勢。

談到電子書的理想價格區間,杜孟平說,「最好在6折左右。」他補充說明,當讀者走到購書流程的最後一步,要選擇購買紙本書還是電子書的時候,最好做到價格有感,讓讀者不要因為價格而猶豫。「因為一猶豫,可能就下次再買了,」杜孟平說。

關鍵字: #Kindle #博客來
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突破傳統信用卡模式!國泰世華如何重塑刷卡體驗,養出百萬CUBE切換忠實粉?
突破傳統信用卡模式!國泰世華如何重塑刷卡體驗,養出百萬CUBE切換忠實粉?

根據聯合徵信中心統計,國人平均每人持有約4張信用卡,雖反映出信用卡普及,卻也暴露市場飽和的現實。當回饋比例、聯名優惠成為銀行發卡標配,差異化日漸縮小,消費者對單一卡片的忠誠度也難逃下滑。

面對同質化競爭困境,國泰世華銀行四年前即推出CUBE信用卡,首創「數位自選」權益機制,讓使用者能依需求自由切換權益回饋,成功累積百萬卡友。然而,當使用者習慣隨手調整回饋後,國泰世華又該如何進一步突破,讓廣大「CUBE切換忠實粉」更黏?

數位平台成熟度,撐起「權益自選」創新機制

「以前一張信用卡就是固定型態的權益,或綁定單一聯名夥伴。而權益自選的設計,讓信用卡不再那麼制式、更加靈活!」

國泰世華銀行數位長陳冠學指出,CUBE 卡最大的突破,是將信用卡從「靜態工具」轉化為「動態平台」。搭配CUBE App卡友可依需求隨時切換:餐廳用餐或假日逛百貨公司選「樂饗購」、出國旅遊則切換至「趣旅行」享旅遊或交通優惠;一張卡橫跨多種生活場景,甚至能依個人偏好即時調整,客戶更能於商家請款後透過CUBE App查詢點數回饋明細,對精打細算的卡友格外具有吸引力。

然而,要實現如此彈性靈活上下架權益與優惠,背後的挑戰遠比表面複雜。陳冠學直言:「若沒有成熟的數位平台作為基礎,根本不可能實現。」傳統信用卡只需處理單卡簽帳與消費紀錄,但 CUBE 必須同時滿足龐大客群的多元需求,從數據分析到營運模式都得全面升級。唯有在技術架構上徹底重建,才能實現這種前所未有的產品邏輯。

因此,CUBE 信用卡並不只是單一產品的創新,也可以說是推動國泰世華數位平台進化的重要里程碑。

國泰世華銀行數位長陳冠學
國泰世華銀行數位長陳冠學指出,唯有成熟的數位平台,才能撐起CUBE信用卡「權益自選」的創新機制。
圖/ 數位時代

因為靈活,得以開啟平台化服務的想像

打開 CUBE App、彈性切換CUBE信用卡權益方案,甚至查看領取不同商家的回饋加碼優惠券,這種互動式體驗已成為百萬卡友的日常。但國泰世華並未止步於此,而是思考如何進一步延伸金融場景。

「許多權益的設計並不只是為了增加交易,而是基於人性化洞察,去滿足客戶更深層的需求。」陳冠學舉例,如CUBE信用卡「童樂匯」權益,針對親子族群推出涵蓋餐廳、嬰幼童品牌、五感體驗課程等六大通路的專屬權益,最高可享 10% 小樹點回饋,甚至指定私校學費也提供領券最高 3% 回饋。雖然少子化趨勢讓親子族群相對小眾,但陳冠學則有不同觀點:「服務客戶的下一代,也是長遠經營的投資。」

除了分眾經營,對於聯名卡的發行,陳冠學則認為:「過去,聯名卡是會員身份的象徵,但在數位時代,攜帶多張會員卡的需求已經弱化。我們透過不同合作模式,仍能達到同樣的客群經營效果。」

於是,國泰世華與多元場景通路如 Uber、Klook、大樹藥局、臺虎展開不同形式的深度合作。對合作通路而言具備「品牌強強聯手」的導客效應,對國泰世華來說,則更能觸及多元分眾市場,跳脫單一品牌聯名的侷限,信用卡也因此從支付工具延伸出更多服務優勢。

當信用卡升級為集結服務的平台,國泰世華不僅打造互利共生的生態圈,對外創造多贏合作,對客戶也深化品牌連結,逐步鞏固難以取代的黏著度。

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CUBE信用卡結合App數位自選權益,讓用戶依需求即時調整回饋,展現靈活又直覺的數位金融體驗。
圖/ 國泰世華

從一張卡到點數生態圈,國泰世華打造CUBE尊榮會員感

「跳脫信用卡本位主義,不再侷限於刷卡回饋,而是從整體金融與生活情境出發,將服務轉化為跨情境串聯的完整旅程。」陳冠學強調,CUBE 品牌的使命,就是做到跨情境、跨服務、跨子公司的一站式體驗。

而國泰優惠 CUBE Rewards App 的出現即是里程碑。從原先 MyRewards 升級為 CUBE Rewards App,不只功能升級,也是品牌再造,把 CUBE 信用卡與國泰集團「小樹點」完整串連,將會員經營、點數生態圈與 CUBE 品牌價值一站打通。

「我們讓 CUBE 不只是信用卡,更像是俱樂部般的尊榮體驗。」憑藉國泰龐大的小樹點基礎與優質卡友群,CUBE 對合作品牌展現強大吸引力,得以不斷拓展餐飲、旅遊到藝文等場景,更突破點數僅能折抵帳單的模式,讓卡友能用點數兌換熱門演唱會、運動賽事門票,甚至搶先預訂話題熱門餐廳等限量體驗。

「我們希望讓客戶覺得:哇,你又找到我的需求了!」陳冠學說。把細微偏好化為具體體驗,正是 CUBE 平台能不斷創造驚喜的關鍵。四年來,CUBE 以「1+N」權益架構結合雙 App,已累積超過 600 萬卡,為國內發卡量最大的單一信用卡;累計2025 年前 7 月,簽帳金額達 4,889 億元,年增 11%,寫下亮眼成績。

但對國泰世華而言,數字只是過程,真正的目標應如陳冠學所言:「信用卡不該再有框架,CUBE 要做的,就是以洞察與創造,帶給客戶超乎想像的個人化體驗。」

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