產品經理該如何做競品分析研究?你應該要具備的基本思維!

2019.06.28 by
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Anne、Nana、Yolanda是來自網路產業的三位PM,秉持如三眼怪的好奇心持續探索產品開發的世界,致力分享網路產品經理實務、產品開發案例、趨勢、新知。

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俗話說知彼知己,百戰不殆,瞭解競品是PM應做的功課。本文作者以3大步驟分享如何更有效地做出競品分析,幫助找出自己的產品定位。

如何進行有效的競品&市場研究?三步驟讓你更懂自己的產品定位!

前陣子貝克菜寫了一篇「到底要不要研究競爭對手?」的文章,文中指出許多「為何你不應該研究競爭對手」的原因。在這邊,我則想從軟體產品經理的角度,分享我從競品研究與市場研究學到的事情。

為什麼要做競品研究?

知彼知己,百戰不殆!

從產品角度來說,一個好的產品存在的理由,在於它滿足了某些使用者尚未被滿足的需求,並能為公司帶來商業價值。

拆解上面這段話後,我發現在打造產品時,需要得到這些資訊:

  1. 需求是否真實存在:
    透過使用者研究與測試來檢驗,並瞭解我們想打造/已經打造的產品是否能夠滿足使用者需求

  2. 需求是否尚未被滿足:
    透過競品研究瞭解現有市場上,已經存在哪些產品或服務

  3. 是否能帶來商業價值:
    市場規模、TA量級、產品與服務的可擴充性與成本考量

競品分析能幫助你定義出一塊有別於其他產品的segment,並找到產品在市場的定位,這個資料蒐集的範圍非常廣泛,產品、行銷、業務等團隊會根據不同維度負責不同主題的分析研究。

最簡單的做法就是列出一張大的表,比較各個競爭對手商業模式(也許有多個產品線)、核心產品、目標客群、現有功能/模組、定價策略,目的是了解自有產品在市場的競爭力與差異化。

而當產品已經被市場驗證過,競品研究的價值就比較傾向於維持對市場的敏感度、發想新的商業模式、瞭解有什麼新的競品出現、或是現有競品推出什麼新的功能,從其他產品身上尋找靈感。

針對單一功能/目標的競品研究

的確許多「尋找靈感」只是「抄襲」的好聽說法,但無可避免的,許多設計已經經過多年使用者研究與測試的歷練,因此直接參照使用者習慣的流程與介面來設計產品是很直覺的做法。

值得注意的是,直接全盤抄襲「功能」在很多時候是無法真正解決問題的。

  • 競品的目標客群與你不同
  • 競品做這個功能的原因,跟我們想的不同
  • 競品的新功能上線後效果並不好(但就先放著好了)
  • 競品所呈現出來的功能不過就是其中一種解決方法,而要達成產品目標,其實有許多條道路等著我們去挖掘

因此當產品經理、設計師帶著目標(例如:優化購物車結帳流程來提升下單轉換率)去做競品的功能研究、尋找靈感、思考優缺點,同時持續針對自己的產品做使用者研究與測試,才有機會真正解決使用者的問題。

最簡單的研究方法當然就是自己去試用競品的功能、熟讀競品的Help Center,將使用流程、功能邏輯、UIUX羅列清楚並截圖整理成文件,在定義好使用者問題後,當成思考解決方案的參考。

舉例來說,可參考「競品分析報告|案例:購物車如何支撐戰略」的形式。

另一種方法則是透過「使用者研究」來瞭解競品在使用者心中的地位與互動關係。

使用者訪談中的競品研究

在Nana分享的「使用者訪談的成敗關鍵:如何找到適合的訪談對象?」中將訪談對象分為「我們自己的用戶」與「非用戶或其他競品的用戶」,訪談「非用戶或其他競品的用戶」時有機會蒐集到以下資訊:

  • 用戶使用競品完成哪些事、解決哪些需求?
  • 為什麼用戶選擇競品?
  • 用戶是否知道我們也提供了類似的產品?
  • 為什麼用戶不使用我的產品?

相對的,訪談「我們自己的用戶」時,也可以了解為何選擇使用我們的產品,而不是使用競品來完成相同的任務。

而有時候,我們會驚訝地從訪談中發現,同一個需求之下,我們以為的競品不一定是競品,而我們沒想過的解決方法,竟然才是使用者實際的操作手段。

誰是你的競爭對手?

【敲擊金頭腦:請問以下何者互為競品?】
- 蝦皮 & PChome
- 蝦皮 & Carousell
- 蝦皮 & SHOPLINE
- 蝦皮 & Facebook
- 蝦皮 & Google線上表單
- 蝦皮 & 全聯

狹義來說,目標客群相同、功能相似的產品都互為競爭對手,可稱為直接競品(Direct Competitor),運用關鍵字搜尋外,也有許多「分析工具」可以協助判斷市面上有哪些相似的軟體產品。而廣義來說,只要能完成同一個任務、滿足同個需求的都算是競品,稱為間接競品(Indirect Competitor)

破壞式創新大師Christensen在《創新的用途理論》書中提出了Jobs To Be Done(JTBD) 的思考方式,人們並不單純是在「購買」產品或服務,而是「雇用」這個產品或服務,來讓使用者在特定情境下能有所進展、完成任務。

延伸閱讀:「Jobs TBD Ep.0:「用途理論」的用途?

「直接競品」 的功能、設計、商業模式可能是我們最直覺的學習對象,而 「間接競品」 則能夠讓我們更瞭解使用者的需求與洞見,從不同角度探索使用者旅程與世界觀。

有趣的是,每種產品的特性不同,舉例來說,人們同一時間通常只會使用一個記帳軟體來記帳(用A不用B)、但可能同時有好幾個銀行帳戶,所以了解自己產品的「市場定位」與「使用者習慣」非常重要 ,攸關產品出現在使用者旅程的哪一階段。

延伸上面電商產業的案例,蝦皮C2C與Carousell都可以提供個人賣家二手拍賣的服務,有些賣家不嫌麻煩、只怕賣不出去,因此在這兩個平台都會上架;蝦皮B2C&SHOPLINE比較之下,前者是流量很大的marketplace、後者是要自己導流量的品牌官網,有些專業賣家依然兩者都經營,甚至隨著時間推移,在賺錢或資源增加之後,願意經營包含實體店面的多個渠道。

延伸閱讀:「網路產業如何搜尋與追蹤競爭者?10招競品分析實用工具與技巧大公開!

尋找值得學習的對象

綜合以上,每次要開發不同功能、解決不同問題時,競品研究的目的之一是尋找值得學習的對象,大致上的執行流程可以分為:

  • 設定產品目標、研究目的
  • 挑選研究對象
  • 進行相對應的項目研究

在挑選研究對象時,第一步可以先研究直接競品(功能與呈現手法幾乎完全相同者),接著再研究間接競品(可完成的任務類似者),若定義的使用者需求與功能已經非常明確,可以直接研究與該功能相似的產品。它不一定是競品,但也可以作為學習跟參考。

以「商品瀏覽」為例,除了參考其他電商的做法,有物件瀏覽的產品都是可以學習的對象。
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因此,就算是同一間公司中的同一個產品,每次也會因著不同的功能模組、目標而挑選不同的競品作為研究對象。

以電商為例,若產品同時有賣家、買家的功能,產品經理就可能分別著重在後台(賣家上架商品)或前台(買家購買商品),而買家的部分可能又能細分為商品瀏覽、購物車、會員管理、訊息功能,從Jobs To Be Done (JTBD) 的角度來看,針對不同目標客群、任務需求,可能會參考完全不同的競品。

所以說,目標不是打敗競爭對手?

從使用者研究與競品研究中,能夠了解現有的解決方案,以及我們必須贏過哪些解決方案,才會讓使用者轉換到我們的產品上來;或者是,我們實際上與哪些解決方案共存,使用者的旅程到底包含了哪幾個不同的產品在其中。

能擁有競爭對手是一件幸福的事情,因為那代表有人跟你做了一樣的判斷假設,甚至驗證過一部分需求;有競爭對手,也代表有人在同一陣線一起教育使用者,花行銷預算推廣需求、產品。

延伸閱讀:「創業家兄弟郭書齊:蝦皮來台,是台灣電商產業最大禮物

從產品經理的角度,研究競品最重要的價值就在於能夠更快速的學習、迭代,從使用者、市場、競品中找到值得參考與學習的洞見,幫助我們自己的產品「優化」。

有時候用到難用的競品,也會多給自己幾分信心,然後省思到底為何介面這麼差的產品還有人花錢使用「它到底滿足了使用者哪些需求?它肯定是做對了什麼吧!」因此說到底,還是要回到使用者需求與商業目標上囉!

延伸閱讀:「產品研究金三角:產業、數據、使用者

本文由產品三眼怪授權轉載自其Medium

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