如何進行有效的競品&市場研究？三步驟讓你更懂自己的產品定位！
前陣子貝克菜寫了一篇「到底要不要研究競爭對手？」的文章，文中指出許多「為何你不應該研究競爭對手」的原因。在這邊，我則想從軟體產品經理的角度，分享我從競品研究與市場研究學到的事情。
為什麼要做競品研究？
知彼知己，百戰不殆！
從產品角度來說，一個好的產品存在的理由，在於它滿足了某些使用者尚未被滿足的需求，並能為公司帶來商業價值。
拆解上面這段話後，我發現在打造產品時，需要得到這些資訊：
-
需求是否真實存在：
透過使用者研究與測試來檢驗，並瞭解我們想打造／已經打造的產品是否能夠滿足使用者需求 -
需求是否尚未被滿足：
透過競品研究瞭解現有市場上，已經存在哪些產品或服務 -
是否能帶來商業價值：
市場規模、TA量級、產品與服務的可擴充性與成本考量
競品分析能幫助你定義出一塊有別於其他產品的segment，並找到產品在市場的定位，這個資料蒐集的範圍非常廣泛，產品、行銷、業務等團隊會根據不同維度負責不同主題的分析研究。
最簡單的做法就是列出一張大的表，比較各個競爭對手商業模式（也許有多個產品線）、核心產品、目標客群、現有功能／模組、定價策略，目的是了解自有產品在市場的競爭力與差異化。
而當產品已經被市場驗證過，競品研究的價值就比較傾向於維持對市場的敏感度、發想新的商業模式、瞭解有什麼新的競品出現、或是現有競品推出什麼新的功能，從其他產品身上尋找靈感。
針對單一功能／目標的競品研究
的確許多「尋找靈感」只是「抄襲」的好聽說法，但無可避免的，許多設計已經經過多年使用者研究與測試的歷練，因此直接參照使用者習慣的流程與介面來設計產品是很直覺的做法。
值得注意的是，直接全盤抄襲「功能」在很多時候是無法真正解決問題的。
- 競品的目標客群與你不同
- 競品做這個功能的原因，跟我們想的不同
- 競品的新功能上線後效果並不好（但就先放著好了）
- 競品所呈現出來的功能不過就是其中一種解決方法，而要達成產品目標，其實有許多條道路等著我們去挖掘
因此當產品經理、設計師帶著目標（例如：優化購物車結帳流程來提升下單轉換率）去做競品的功能研究、尋找靈感、思考優缺點，同時持續針對自己的產品做使用者研究與測試，才有機會真正解決使用者的問題。
最簡單的研究方法當然就是自己去試用競品的功能、熟讀競品的Help Center，將使用流程、功能邏輯、UIUX羅列清楚並截圖整理成文件，在定義好使用者問題後，當成思考解決方案的參考。
舉例來說，可參考「競品分析報告｜案例：購物車如何支撐戰略」的形式。
另一種方法則是透過「使用者研究」來瞭解競品在使用者心中的地位與互動關係。
使用者訪談中的競品研究
在Nana分享的「使用者訪談的成敗關鍵：如何找到適合的訪談對象？」中將訪談對象分為「我們自己的用戶」與「非用戶或其他競品的用戶」，訪談「非用戶或其他競品的用戶」時有機會蒐集到以下資訊：
- 用戶使用競品完成哪些事、解決哪些需求？
- 為什麼用戶選擇競品？
- 用戶是否知道我們也提供了類似的產品？
- 為什麼用戶不使用我的產品？
相對的，訪談「我們自己的用戶」時，也可以了解為何選擇使用我們的產品，而不是使用競品來完成相同的任務。
而有時候，我們會驚訝地從訪談中發現，同一個需求之下，我們以為的競品不一定是競品，而我們沒想過的解決方法，竟然才是使用者實際的操作手段。
誰是你的競爭對手？
【敲擊金頭腦：請問以下何者互為競品？】
- 蝦皮 & PChome
- 蝦皮 & Carousell
- 蝦皮 & SHOPLINE
- 蝦皮 & Facebook
- 蝦皮 & Google線上表單
- 蝦皮 & 全聯
狹義來說，目標客群相同、功能相似的產品都互為競爭對手，可稱為直接競品（Direct Competitor），運用關鍵字搜尋外，也有許多「分析工具」可以協助判斷市面上有哪些相似的軟體產品。而廣義來說，只要能完成同一個任務、滿足同個需求的都算是競品，稱為間接競品（Indirect Competitor）。
破壞式創新大師Christensen在《創新的用途理論》書中提出了Jobs To Be Done（JTBD） 的思考方式，人們並不單純是在「購買」產品或服務，而是「雇用」這個產品或服務，來讓使用者在特定情境下能有所進展、完成任務。
延伸閱讀：「Jobs TBD Ep.0：「用途理論」的用途？」
「直接競品」 的功能、設計、商業模式可能是我們最直覺的學習對象，而 「間接競品」 則能夠讓我們更瞭解使用者的需求與洞見，從不同角度探索使用者旅程與世界觀。
有趣的是，每種產品的特性不同，舉例來說，人們同一時間通常只會使用一個記帳軟體來記帳（用A不用B）、但可能同時有好幾個銀行帳戶，所以了解自己產品的「市場定位」與「使用者習慣」非常重要 ，攸關產品出現在使用者旅程的哪一階段。
延伸上面電商產業的案例，蝦皮C2C與Carousell都可以提供個人賣家二手拍賣的服務，有些賣家不嫌麻煩、只怕賣不出去，因此在這兩個平台都會上架；蝦皮B2C&SHOPLINE比較之下，前者是流量很大的marketplace、後者是要自己導流量的品牌官網，有些專業賣家依然兩者都經營，甚至隨著時間推移，在賺錢或資源增加之後，願意經營包含實體店面的多個渠道。
延伸閱讀：「網路產業如何搜尋與追蹤競爭者？10招競品分析實用工具與技巧大公開！」
尋找值得學習的對象
綜合以上，每次要開發不同功能、解決不同問題時，競品研究的目的之一是尋找值得學習的對象，大致上的執行流程可以分為：
- 設定產品目標、研究目的
- 挑選研究對象
- 進行相對應的項目研究
在挑選研究對象時，第一步可以先研究直接競品（功能與呈現手法幾乎完全相同者），接著再研究間接競品（可完成的任務類似者），若定義的使用者需求與功能已經非常明確，可以直接研究與該功能相似的產品。它不一定是競品，但也可以作為學習跟參考。
因此，就算是同一間公司中的同一個產品，每次也會因著不同的功能模組、目標而挑選不同的競品作為研究對象。
以電商為例，若產品同時有賣家、買家的功能，產品經理就可能分別著重在後台（賣家上架商品）或前台（買家購買商品），而買家的部分可能又能細分為商品瀏覽、購物車、會員管理、訊息功能，從Jobs To Be Done （JTBD） 的角度來看，針對不同目標客群、任務需求，可能會參考完全不同的競品。
所以說，目標不是打敗競爭對手？
從使用者研究與競品研究中，能夠了解現有的解決方案，以及我們必須贏過哪些解決方案，才會讓使用者轉換到我們的產品上來；或者是，我們實際上與哪些解決方案共存，使用者的旅程到底包含了哪幾個不同的產品在其中。
能擁有競爭對手是一件幸福的事情，因為那代表有人跟你做了一樣的判斷假設，甚至驗證過一部分需求；有競爭對手，也代表有人在同一陣線一起教育使用者，花行銷預算推廣需求、產品。
延伸閱讀：「創業家兄弟郭書齊：蝦皮來台，是台灣電商產業最大禮物」
從產品經理的角度，研究競品最重要的價值就在於能夠更快速的學習、迭代，從使用者、市場、競品中找到值得參考與學習的洞見，幫助我們自己的產品「優化」。
有時候用到難用的競品，也會多給自己幾分信心，然後省思到底為何介面這麼差的產品還有人花錢使用「它到底滿足了使用者哪些需求？它肯定是做對了什麼吧！」因此說到底，還是要回到使用者需求與商業目標上囉！
延伸閱讀：「產品研究金三角：產業、數據、使用者」
本文由產品三眼怪授權轉載自其Medium。
《數位時代》長期徵稿，針對時事科技議題，需要您的獨特觀點，歡迎各類專業人士來稿一起交流。投稿請寄edit@bnext.com.tw，文長至少800字，請附上個人100字內簡介，文章若採用將經編輯潤飾，如需改標會與您討論。
（觀點文章呈現多元意見，不代表《數位時代》的立場。）
