曲庫不到對手的一半,LINE MUSIC登台第一步主打「來電鈴聲」,真的走對了嗎?

2019.07.11 by
唐子晴
唐子晴/攝影
LINE MUSIC在曲庫單薄、價格也只能算中規中矩的條件下,能靠著和LINE社群結合的功能說服消費者買單,打下一片江山嗎?

LINE MUSIC昨(11)日風風火火在台灣正式上線。

若要總結LINE MUSIC跨出的「第一步」,到底打什麼牌?可以關注幾個重點:近1,000萬首歌的曲庫、「月費、季費、年費」4種不同的資費方案,以及LINE反覆強調和社群結合功能,其中最主打的是歌曲可以成為LINE的來電鈴聲、答鈴。

根據資誠聯合會計事務所2017年的報告指出,在台灣手機活躍用戶中,有34%的人使用數位音樂內容,但只有6%的人為音樂串流付費,看起來的確是一片巨大的「藍海」。但是,LINE MUSIC在曲庫單薄、價格也只能算中規中矩的條件下,能靠著和LINE社群結合的功能說服消費者買單,打下一片江山嗎?

曲庫、資費,LINE MUSIC競爭力略顯不足

「LINE MUSIC對台灣用戶來講還很新,不能直接拿音樂串流的資費方案比較,我希望用服務差異化做區隔,而不是打價格戰。」LINE台灣內容事業副總經理張景雯認為,對台灣用戶來說,在乎的不是錢,而是更多方便的服務。

雖然LINE反覆強調,LINE MUSIC最大的特色、最大的優勢,是和自家坐擁2,100萬月活躍用戶的社群結合,但消費者買單無非只是想單純地聽歌。若以審視KKBOX、Spotify、Apple Music的眼光來看LINE MUSIC,消費者選擇平台最關心的無疑是「想聽的歌找不找得到」、「資費到底多少」,以及「介面好不好用」。

談到第一點:曲庫。LINE MUSIC在登台之際,已經和9大唱片公司的代理商Omusic全音樂,以及亞神、風潮、種子共計12家唱片公司合作,現在已擁有近1,000萬首歌曲。

但在台灣深耕已久的「前輩」KKBOX、Spotify及Apple Music,曲庫都已達到4,000到5,000萬首,相較之下,LINE MUSIC還有很長的一段路要追趕,雖然官方表示曲庫會逐漸擴充,但並沒有定下具體的數量目標。

在LINE MUSIC上現在找不到茄子蛋的經典作《浪流連》、黃明志跟王力宏的《漂向北方》。
LINE MUSIC

另外一點,LINE MUSIC一口氣推出4種資費方案,但跟三大競品的方式差異頗大。KKBOX、Spotify、Apple Music基本上都採月費制,但有學生方案、個人方案、家庭方案,甚至是加值方案;LINE MUSIC則統一採取個人方案,把付費方式分成月費、季費和年費。

每一種方案LINE Points點數回饋、加贈會員天數都不同,最高加贈超過一個月。值得一提,月費方案還有加值版,若月付149元,每個月只能換3次LINE鈴聲和答鈴,但若每月支付180元,則能無限更換。
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若以最基本的149元月費方案來說,和KKBOX、Spotify、Apple Music幾乎一樣,但別於LINE MUSIC在日本也有熟悉「學生方案」、「個人方案」、「家庭方案」三大類型的作法,在台灣市場反倒特立獨行。

張景雯表示,在起步階段,LINE MUSIC想要精準了解用戶行為,會比較傾向「個人方案」,等到日後收到客戶反饋後,會再考慮要不要推出學生、家庭方案。但嚴格說起來,光是曲庫量體小就是一大問題,讓LINE MUSIC現階段競爭力顯的不足。

但從定價方案上,可以看出LINE MUSIC有意想主推的「主菜」,是每月資費180元,能夠無限換音樂鈴聲、答鈴的特別選項,這件事情對LINE MUSIC有重要的「戰略意義」,也是在整場發表會中不斷被提起、強調的功能。

但當我們已經習慣把手機關靜音,也習慣用LINE撥電話時,話筒傳來熟悉的「LINE接通聲」時,這件事真的有那麼重要、那麼有賣點嗎?

不只是串流音樂平台,把音樂社群化

正因為LINE早已是台灣人最愛用的通訊軟體,若換另一種「社群多角經營」的角度去看待LINE MUSIC,答案或許就不同了。

有沒有可能,讓音樂成為我們新的社群語言?
LINE台灣董事總經理陳立人

例如貼圖,就是陳立人口中LINE獨有的社群語言,不用靠文字就能表達心情,LINE MUISC則希望平台上的歌曲,也能成為另一種「貼圖」,在每一個對話框中都可以分享LINE MUSIC上30秒的歌曲給對方,變成一種「不用文字,就能傳達資訊」的方式。

但更大的重點是LINE通話這件事,LINE官方透露,在台灣每天有800萬名用戶用LINE打電話,每天通話數已超過3,400萬通。

「LINE從進入市場以來最強的殺手級功能一直是『免費通話』,如果從電信商的角度來看LINE用戶量體的定位,想法就會不一樣。」創夢市集副總經理李易鴻分析,過去10幾年對於電信商而言,「來電答鈴」一度是一個很有實力的變現商品,不能小看人們對自己的通話介面「個人化」的慾望。

李易鴻回憶多年前,無名小站第一次推出付費會員機制,當時身邊很多人都辦了付費會員,除了為了加密相簿的功能,更多是為了能夠在無名網誌上傳音樂,並自動撥放成為「背景音樂」的功能,「那時我很震驚,人們其實非常渴望用音樂來表達跟傳遞自己的個性。」

但在資訊爆炸的時代,音樂隨處可得、有太多照片影片,太多方式可以代表「自己的個性」,用戶針對個人化的鈴聲、答鈴,是否仍有這麼大的渴望?或是,LINE MUSIC此舉,可以再喚醒一波新的需求?答案也只能等時間揭曉。

隨著LINE MUSIC正式推出,LINE台灣也成立「台灣內容事業」團隊,掌管LINE MUSIC和LINE上的貼文串,首次和外界見面的副總經理張景雯擁有電信背景,過去曾在遠傳任職多年。
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「現在付費聽歌的人那麼少,有一個很重要的原因,消費者都會覺得那是年輕人的事,好像只有年輕人才會去聽音樂,但如果我們讓音樂都像貼圖那麼方便,那付費人數就不會只是6%。」張景雯說道。

LINE MUSIC目前首要之際,就是把LINE旗下2,100萬月活躍用戶,有效轉換成LINE MUSIC的用戶,並期望年底註冊會員數可以達到500萬名。相比用戶平均年齡不高的串流音樂平台對手,LINE最有希望觸及到那些「意想不到的人」。

「LINE MUSIC不只是『另一個音樂串流平台』,而是在成熟服務的基礎上,又加了一層『音樂在人們日常溝通中所扮演的角色』,這個入口場景價值。如果規模量體能做起來,那能反饋給音樂產業的數據、使用行為就比Spotify、Apple Music、KKBOX還要多,這一切都是基於LINE掌握溝通場景這件事。」李易鴻總結。

和friDay音樂曲目相似,賣點在日韓歌曲

LINE MUSIC表示,「日韓、華語歌曲」會是LINE MUSIC接下來發展重點,但值得關注的是,幫LINE MUSIC填滿曲庫的合作廠商——Omusic全音樂。

Omusic由環球、Sony、金牌大風、福茂、華研、豐華、相信、杰威爾等9家唱片公司共同挹資成立,相當於9家公司的代理商。事實上,過去Omusic其中一位股東就是遠傳電信,因此當friDay音樂當初推出時,直接就命名為Omusic。

現任Omusic總經理張碧蘭證實,Omusic與遠傳已經不存在投資關係,但合作仍在繼續,如今Omusic旗下兩大客戶,一是friDay音樂、二就是LINE MUSIC。在幫friDay音樂經營9年的曲庫後,張碧蘭透露針對華語歌曲,事實上LINE MUSIC和firDay音樂的曲目差不多。

「但基本上還是有些不一樣,LINE MUSIC的強項在日韓,他們本來在日本就有很多合作的唱片公司,現在會轉介給我們,協助去談日韓歌曲。」在日本的LINE MUSIC上曲庫相當齊全,已經達到5,400萬首,包含日本既有的合作唱片公司、LINE韓國公司的Naver Music,都是未來日韓曲目洽談的合作對象。

LINE透過Omusic,以及自己獨立合作的唱片公司共達12家,在發表會現場全員到場助陣。
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在隸屬於顏社的饒舌歌手Leo王奪得第30金曲獎最佳男歌手後,LINE MUSIC也特別強調和「嘻哈掛」的合作,包括顏社和混血兒音樂ANK。
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KKBOX在經營數十年後,現在也越來越傾向和唱片公司代理商合作,版權談判速度才更快,光是針對華語歌曲,目前已經和超過300家唱片公司合作;LINE MUSIC除了和Omusic合作之外,還包括亞神、風潮、種子三家唱片公司。

「 其實一般音樂平台裡華語的曲庫大概只占了10%,日韓相對更少,大概都是5%以下,我們希望可以突破這一點。 」張景雯說道。

責任編輯:陳映璇

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