一文讀懂:蘋果內容分銷戰略背後的動機和野心

2019.07.18 by
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蘋果(Apple)正在發展新的內容戰略, 包括開發內容平台、增加使用者參與度、開發原創內容、捆綁銷售等方法,試圖在音樂和串流媒體領域奪得一席之地。

去年11月,亞馬遜(Amazon)宣佈將在Echo智慧型喇叭上支援Apple Music,此舉在多個行業掀起軒然大波。今年年初,三星(Samsung)宣佈,蘋果將把iTunes內容引入三星電視。蘋果還擴大了對AirPlay 2的支援,包括一系列高階電視。這些聲明並不代表蘋果從研發硬體轉向了其他文化。相反,這些舉措是蘋果戰略中的一部分,主要是利用其用戶基礎,建立一個更強大的內容分銷部門。

長期以來,蘋果一直有意向其不斷成長的使用者群和裝置提供內容。蘋果的內容分發部門向數億用戶和超過10億台裝置提供了各種類型的內容,包括音樂、電視節目/電影、應用程式、Podcast、新聞、雜誌和書。

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音樂轉型的路上,iTunes功不可沒

在發佈內容方面,蘋果已經取得了不同程度的成功。透過iTunes,蘋果利用Mac市場份額較低的優勢,在音樂行業測試了當時一個較為激進的想法:線上銷售數位音樂。iTunes最終在音樂產業從專輯向單曲轉型的過程中發揮了重要作用。

經過多年的強勁成長,2018年App Store的收入約為450億美元。蘋果從一開始就是播客領域的領導者。事實證明,書面內容分發對蘋果來說更加棘手,不過該公司最近在向美國、澳大利亞和英國用戶提供經過精心策劃的新聞內容,勢頭強勁。

蘋果內容分銷部門正在面臨重大轉變。

線上串流媒體已經佔領了音樂產業。付費下載音樂的iTunes時代已經結束。租借音樂已經成為人們消費音樂的首選方式。這種格局的轉變在2014年蘋果收購Beats的決定中扮演了重要角色。

線上串流媒體坐穩影音產業

根據美國唱片業協會(RIAA)的資料,串流媒體音樂在美國唱片業收入中占比高達75%。數位下載僅占12%,略高於實體銷售的10%。在美國,大約有5000萬人每月付費享受無限量的音樂。全球付費音樂訂閱總量超過2億。蘋果音樂大約有6,000萬付費用戶。

影片方面,直接面向消費者的分銷模式顛覆了整個行業。Netflix和Hulu等新推出的低成本影片套餐服務大受歡迎,取代了有線電視服務。這些修訂後的內容包不僅能提供人們想要使用的分發方法,還有人們想要看到的內容。超過2億人每月透過購買這些新付費方案觀看影片。隨著包括迪士尼等知名公司即將進入直面消費者的領域,這一數字還將繼續成長。

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更有趣的是,在這種新的數位內容格局中,消費規模被重新定義了。成功不再像iTunes時代那樣以數千萬用戶來衡量。相反,規模是用數億使用者來衡量的。

Spotify是最大的付費音樂串流媒體服務公司,Netflix是最大的影片串流媒體服務公司。亞馬遜在捆綁內容權限方面取得了最大的成功。與此同時,YouTube仍是廣告支援領域的巨頭。許多新興市場的當地語系化產品也能夠利用音樂和影片串流媒體找尋新的機會,儘管很少有人在本土以外取得成功。

考慮到蘋果在其生態系統中擁有約10億用戶,蘋果似乎擁有足夠的客戶來維持其內容分發部門。蘋果可以只將其內容分發服務對蘋果硬體開放。然而,仔細研究一下,這也不一定是最佳策略。

當消費規模重新定義,蘋果如何應對

據提姆·庫克(Tim Cook)稱,目前市面上有14億部蘋果裝置。考慮到蘋果用戶的數量,這意味著至少60%的蘋果用戶只擁有一台蘋果裝置。對於數億人來說,iPhone很可能就是蘋果的裝置。這改變了蘋果內容分發策略所面臨的動態。

在購買電子產品時,大多數蘋果使用者並不會只選擇蘋果的硬體,他們還擁有來自三星智慧電視和亞馬遜Echo智慧型喇叭等其他平台的裝置。蘋果以設計為主導的文化和產品開發過程,確保了有一些產品類別,比如電視機和低階的固定喇叭,是蘋果不參與或不競爭的。

考慮到這一點,蘋果的內容策略如下:

  1. 開發內容分發平台。

  2. 透過利用使用者基礎並允許在非蘋果硬體上使用某些類型的內容,為內容分發平台提供成功的最佳機會。

  3. 提供第一方的硬體解決方案,針對尋求全面的蘋果體驗的用戶。

總而言之,蘋果的用戶群為公司提供了發佈內容的選擇權。透過在其他硬體上提供部分數位內容分發服務,蘋果降低了使用者轉向別處獲取內容的風險。

很有可能,相當一部分擁有Echo智慧型喇叭的人也在使用iPhone。考慮到固定喇叭的主要作用是聽音樂,這些使用者很有可能會嘗試Spotify或亞馬遜音樂。透過將Apple Music引入Echo智慧型喇叭,蘋果能夠利用現有的客戶關係,提高Apple Music的採用率。同樣的原則也適用於讓蘋果用戶透過AirPlay 2將iPhone、iPad或Mac上播放的內容發送給非蘋果喇叭或電視機。

支撐蘋果內容戰略的另一個假設是,蘋果的部分使用者群將被優質內容消費體驗所吸引。蘋果有機會將這些第一方解決方案(如Apple TV和HomePod)出售給願意為蘋果最佳的全方位體驗付費的用戶。

蘋果優先考慮服務而非硬體的戰略將圍繞著蘋果銷售29美元(約台幣901元)的Apple TV轉接器或29美元的HomePod迷你喇叭展開。蘋果硬體的功能和價值主張將會做出改變,以便於推廣非硬體的蘋果產品。由於蘋果沒有把服務放在硬體之上,這兩款裝置都不太可能實現。相反,蘋果正在銷售一款Apple TV機上盒,價格比內置Roku的32英寸TCL電視高出20%。一個HomePod的價格等於12個Amazon Echo Dots(入門級智慧型喇叭)或Google Home Minis。

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在將蘋果目前的戰略與iPod / iTunes的戰略進行比較時,蘋果在2000年代前期並沒有一個擁有10億使用者和14億裝置的生態系統。讓iTunes在其他MP3播放器上可用,比如微軟(Microsoft)的Zune,對改善iTunes或蘋果更廣泛的生態系統幾乎沒有説明。而現在的情況正好相反。讓一些內容分發平台在非蘋果硬體上可用,能夠説明改善相關服務,最終為蘋果硬體增加價值。

此外,蘋果現在的生態系統不僅可以針對特定使用者群的高階配件,還可以透過將某些內容分發平台引入非蘋果硬體來吸引其他使用者。類似的情況在本世紀初並不存在。

說到高階配件,Apple TV和HomePod這兩款產品都是高階配件,分別為蘋果使用者提供最佳的影片內容和音樂消費體驗。在其他平台上提供蘋果音樂或影片並不會改變這種動態。HomePod的價值主張並會因為Echo Dot的售價29美元而減弱。蘋果電視也不會因為索尼(Sony)的電視機支持AirPlay 2而受到威脅。

攜手第三方廠商,躋身影音產業

01 動機

蘋果在內容分發方面看到了巨大的機遇。音樂和影片串流媒體存在一個明顯的弱點:殘酷的經濟現狀。Spotify和Netflix都在尋求可持續發展的商業模式。

Spotify最有可能實現可持續發展的途徑就是積累大量聽眾,從內容提供者那兒獲得更多的權力。Spotify要麼降低音樂費用,要麼大舉進軍原創內容。

與此同時,Netflix的商業模式建立在一個反饋回路的基礎上,這個回路正在消耗越來越多的現金。事實證明,轉向原創內容也不是一劑萬能藥。Netflix顯然需要隨著時間的推移大幅提高訂閱價格,而確保這些價格上漲將持續下去的唯一方法是繼續增加內容支出,以維持使用者的參與度。

考慮到蘋果的商業模式,該公司不必擔心這些可持續性問題。蘋果可以利用第三方廠商硬體加強自己的內容分發部門,而不是發佈低利潤率的硬體。蘋果可以透過與亞馬遜等公司合作,在Echo智慧型喇叭上提供Apple Music,也可以透過擴大AirPlay 2的支援範圍,將喇叭和電視機納入其中。AirPlay是確保蘋果產品始終處於人們生活中心的絕佳方式。

專門的音樂和影片串流媒體播放機最終將不得不優先考慮利潤和收入。然而,蘋果不需要將利潤當作其內容分銷部門背後的激勵因素。相反,蘋果追求的是權力。一些計算證明了這一點。有了Apple Music,1億用戶平均每月支付7美元(約台幣217元),每年將帶來80億美元(約台幣2,488億元)的收入。假設其中75%的收入歸音樂版權所有人所有,蘋果每年的毛利潤約為20億美元(約台幣622億元),僅占蘋果總毛利潤的2%。從現金流的角度來看,影片串流媒體的吸引力可能會更小。相反,蘋果將更多地著眼於透過擴大規模、在好萊塢獲得影響力和權力來改善每項服務。

以下是蘋果內容分銷部門的一些具體目標:

  1. 透過吸引足夠的使用者,將蘋果音樂定位為Spotify和亞馬遜音樂的替代品。從蘋果的角度來看,音樂發行的規模已經從iTunes時代的義務變成了蘋果音樂成功的關鍵。將Apple Music引入Echo智慧型喇叭的決定,顯然是試圖限制亞馬遜音樂和Spotify的使用,尤其是蘋果用戶。

  2. 與唱片公司更緊密地合作。透過將蘋果音樂定位為Spotify的替代品,蘋果可以重新獲得它曾經在iTunes帝國中擁有的強大力量。

  3. 透過投資於更好的A&R功能,利用音樂消費方式的變化。播放清單在發現好音樂方面越來越有影響力。充分利用新型的方法來尋找新的音樂,可以改善蘋果音樂播放清單和蘋果與音樂版權所有者的關係。

02 Apple Video

  1. 說服第三方廠商內容創造者接受蘋果的電視app。影片串流媒體的關鍵指標將是參與度。因此,為了讓人們在電視app上花費更多的時間,蘋果將建立一個平台,讓使用者可以訪問各種影片。這種策略更像是亞馬遜的戰略,而不是Netflix的。

  2. 使用原創內容來提升電視app。由於影片串流媒體的一種脫穎而出的方式是講故事,蘋果一直專注於開發自己的原創節目。要想將自己有別於亞馬遜,蘋果可以讓它最初的原創節目免費提供給電視app的使用者。此舉背後的想法是讓人們使用該app,增加人們為第三方廠商影片包註冊和付費的幾率。

  3. 捆綁銷售。蘋果有機會將各種內容類別型捆綁到每個月的支付中。音樂和影片是最好的捆綁搭配,新聞和雜誌也是可行的。

  4. 經歷。除了擁有超過10億的客戶和裝置外,蘋果是少數幾家擁有多元化內容分銷部門的公司之一。這給公司在培養客戶關係方面提供了獨特的優勢。此外,蘋果可以透過讓其內容分發部門與全新的硬體形式因素無縫合作,為蘋果生態系統中的使用者提供優質體驗。

03 挑戰

蘋果在尋求建立一個更強大的現有內容分銷部門的過程中,面臨著各種各樣的挑戰。最困難的任務是影片串流。隨著幾家財力雄厚的公司開始與Netflix競爭,影片串流媒體行業即將爆發一場殘酷的戰爭。在付費影片串流媒體領域,我們還沒有看到真正的競爭。在只有一兩個功能強大的串流媒體服務的情況下,蘋果將發現自己處於更大的劣勢。另一方面,如果其他串流媒體服務願意與蘋果及其電視app合作,更激烈的競爭可能會對蘋果有利。

在音樂方面,蘋果似乎正在回歸基礎,盡力爭取每一個用戶。無論是透過與移動運營商捆綁銷售,還是保留現有用戶作為用戶。事實證明,蘋果是Spotify強大的挑戰者,儘管許多人多年前就已經宣佈Spotify是不可撼動的。此外,透過與幾家唱片公司保持良好關係,蘋果可以接觸到數千萬首歌曲。

04 宏觀

蘋果要想在音樂和影片串流媒體領域展開有效競爭,現在還為時不晚。與此同時,透過傳統社交媒體傳播和消費書面內容所產生的混亂仍處於初期階段。這將給蘋果提供最終破解書面內容分發難題的最佳機會。

儘管銷量放緩,但iPhone仍在繼續推動用戶群的增長。與此同時,可穿戴裝置正在增加蘋果裝置的安裝數量。這些積極的發展不僅加強了蘋果的生態系統,還增加了依賴蘋果提供內容的人數。

由於智慧眼鏡還沒有完全準備好發佈,現在是蘋果投入寶貴時間和資源來加強其內容分銷部門最好的時候了。

本文授權轉載自:36氪

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