從iPhone 11破天荒降價,看蘋果的定價策略

2019.09.16 by
愛范兒 ifanr
愛范兒 ifanr 查看更多文章

愛范兒連接全球創新者及消費者,跨界技術、文化、消費及創新,致力消費科技領域的產業評論、產品報導及社群連接,創造高品質的消費樂趣。

愛范兒
蘋果(Apple)優秀的軟硬體與定價孰輕孰重?消費者心中衡量的天平似乎出現變動,iPhone11破天荒親民的定價,又對前幾代iPhone帶來甚麼影響?

今年蘋果發布會後,彭博社的知名科技記者馬克‧葛曼(Mark Gurman)撰文強調,「蘋果給出的最大驚喜不是新設備,也不是新功能和新服務,而是定價策略上的轉變。」

依靠獨家消息,葛曼在發布會召開前便精準預告了即將會出現的所有硬體產品,包括此前一直被認為會放在10月份發布的新iPad。

但降價卻是預料之外的事情。

螢幕與外觀,影響價格變動

在過去3年的蘋果發布會中,每當蘋果全球產品行銷副總菲利浦.席勒(Phil Schiller)公佈完新iPhone的價格後,他都會再放出一張包含了新舊款設備的價格圖。

愛范兒

這是2017年的。

愛范兒

這是2018年的。

愛范兒

這是2019年的。

對比這幾張圖你會發現,雖然蘋果在iPhoneX時代曾嘗試將價格範圍提高至999美元(約新台幣30,884元),但預算有限的人仍可以花699美元(約新台幣21,610元)買到iPhone8這樣的基本款,更早一年的iPhone7則是649美元(約新台幣20,064元)。

到了2018年,蘋果用iPhone XR取代了傳統的數字系列大小螢幕iPhone,起步價也隨之上漲至749美元(約新台幣23,156元),而Max大螢幕系列的出現,更是讓iPhone的價格上限突破到1,000美元(約新台幣30,915元)以上。

▲歷代iPhone的價格曲線。圖片來自:Horace Dediu
愛范兒

對應回中國,這也是新用戶第一次需要花超過6,000元人民幣(約新台幣26,318元),才能買到一台新款iPhone——iPhone XR的起售價為6,499元人民幣(約新台幣28,507元),比iPhone6、7發售時高了近1,000元人民幣(約新台幣4,386元)。

可以說,外觀設計加上螢幕尺寸的變化,讓過去3年成了iPhone價格波動最頻繁的時間。

iPhone XR錯估漲價,銷售量低迷

我們之前也曾表示,考慮到2018年iPhone ASP(平均銷售價格)的上漲,以及對財報營收的推動,這些利多消息似乎給蘋果製造了一種「錯覺」--iPhone用戶對價格並不敏感,他們也願意接受更高的定價,以購買更好的手機。

但市場顯然沒有為此買帳。自去年9月新品發售後,有關供應商減產iPhone的消息便不絕於耳,人們還在各種第三方管道看到了打折促銷的橫幅廣告,這都是往年很少會出現的狀況。

同時,結合2019年蘋果公佈的三個季度財報,iPhone業務的營收一直處於下滑狀態,同樣能看出消費者對於漲價的反應。

愛范兒

回頭來看,去年蘋果對iPhone的定價無疑是有欠考慮的。提高價格幫助ASP上漲以抵消銷量的下滑,是蘋果預期內的計劃,但這個故事沒講好,至少漲價沒能幫助蘋果去填補銷量的空缺。

不過,問題的根本不在於iPhone XS Max賣得有多貴,因為iPhone X的熱賣證明,只要產品有足夠的創新點,確實有一部分核心用戶不會在乎頂級設備的價格,而蘋果往往也樂於去依靠自己的資產、技術來實現最好的結果。

關鍵是,在旗艦款之外,絕大多數消費者也需要為基本款iPhone支出更多——也就是前文所說的那1,000元漲價,這在iPhone6、7、8時期都沒有出現過。

這種感覺有點像在「賭」,蘋果「賭」的是iPhone XR採用了新的全面螢幕設計,iOS系統、Face ID的體驗也足夠好,好到人們會理所當然地接受新價格,實則卻高估了主流消費者對一款iPhone的價格承受力。

愛范兒

漲價的影響在中國市場被進一步放大,這是因為iPhone對大部分中國消費者的吸引力是由外觀、工藝設計等硬體帶來的,缺少了iOS配套的影音內容服務,當地用戶對iPhone的價格波動也會更為敏感。

所以,當過去半年iPhone XR的價格出現了明顯下降後,中國區的銷量也有所回暖,這證明定價依舊是用戶換機的關鍵考量指標之一。

起碼調降1500元,3台iPhone定價大幅調降

至於今年的新機,蘋果對基本款iPhone11的定價也變得理性了不少。699美元的起步價,對應中國為5,499元人民幣(約新台幣24,121元),意味著蘋果重新選擇了iPhone6、7時代的定價習慣。

就算是容量最高的256GB型號,價格也不過6,799元人民幣(約新台幣29,823元)。換成去年,你在同等價格下只能買到一個64GB版的iPhone XR,外加一個矽膠殼。

愛范兒

伴隨這次降價,蘋果的整條iPhone產品線也發生了變化。按照往年習慣,蘋果每發布一代新iPhone,會繼續保留上兩代產品,但它們都會進行降價處理。

知名分析師BenThompson列出了兩張表格,一張是歷代iPhone的發售價格,以及它們順延到下一年的降價情況;另一張則展示了歷年來iPhone全產品線的價格情況。

愛范兒

交叉對比數據後你會發現,今年蘋果並不只是對iPhone11這一台設備的價格做出了調整,實際上是3台:

1、定位於基本款的iPhone11,價格比去年同樣定位的iPhone XR下降了50美元(約新台幣1,546元)

2、iPhone XR今年依舊在售,但價格下降了150美元(約新台幣4,637元),而此前蘋果對一年前的老設備往往只會降100美元(約新台幣3,092元)

3、iPhone8已經上市了兩年,今年繼續調低了價格,幅度也是150美元,而去年只有100美元

可以看出,為了讓iPhone產品線重回「親民路線」,今年蘋果的降價力度之大也遠超以往,在中國區則更是如此。新的定價策略,也承載著蘋果對iPhone業務的新預期。就算是即將上線的TV+和Arcade訂閱服務會為蘋果帶來新的增長點,而Air Pods、Apple Watch這些可穿戴設備也有著強勁市場表現,但改善iPhone的銷量,仍對蘋果有著重要意義。

愛范兒

它遠不只是一部硬體設備那麼簡單,更是蘋果用以維繫一整個生態系統的核心。

當然,對於旗艦款的iPhone,蘋果依舊堅持將價格定在了999和1,099美元(約新台幣30,885~33,976元)這兩個超高價位上,還啟用了「Pro」這樣過去只會在iPad、MacBook產品線看到的後綴名。

這麼做的目的也不難理解,只能說蘋果對金字塔頂端的用戶群仍抱有充分的自信,在重新用數字「11」取代了讓人迷惑的「X」字母后,最高端旗艦和基本款機型也需要有一個直觀的體現。

「Pro」有「專業」和「領先」的意味,它對蘋果的價值也體現於此。畢竟,你沒法要求一個不了解蘋果產品的小白去分清「XR」和「XS」的背後含義,大部分人只會給出一個巨大的問號。

責任編輯:江可萱

本文授權轉載自:愛范兒

延伸閱讀

每日精選科技圈重要消息