【專訪】餐點不到百元還能待整天,路易莎為何快速展店卻不怕泡沫化?

2019.09.17 by
程倚華
蔡仁譯/攝影
連鎖咖啡館路易莎近來分店數超越星巴克成為熱門話題,不只快速展店,更開設許多加大內用座位的店型,且附上插座,路易莎背後的動機是什麼?

台灣連鎖咖啡廳的王者是誰,答案已經不是星巴克。本土品牌路易莎超車當老大,快速崛起的秘密是什麼?企業營運與業績銷售能否支撐展店速度?《數位時代》專訪路易莎咖啡創辦人兼董事長黃銘賢,一次把問題說清楚。

每一次分店數爆發,都與「早餐」有關

2006年開張的路易莎咖啡,花了六年時間才正式開設第20間分店,早期的展店速度並不算快。第一波的分店爆炸性成長,是在2012年到2015年之間,分店數由20間成長到了100間,翻了5倍。背後關鍵,就是因為路易莎開始販售輕食早餐品項。

「如果只有咖啡茶飲,(單店月營收)大概只有40萬,當你有了早餐,就可以到60~70萬;再有了蛋糕,下午茶客群就來了,就有機會突破100萬,」黃銘賢這樣分析。

黃銘賢回憶,在早期開咖啡館的人,只要賣吃的一定會被罵,因為那代表業主在「咖啡本業」不夠專注,「 可是其實我很想賣,我覺得要融合餐與飲,才是生活。 」因此,路易莎才在2012年推出輕食早午餐;與此同時,路易莎為持續奠定品牌的「咖啡館」專業形象,開始推廣莊園級咖啡豆、下午茶蛋糕,慢慢把座位區擴大。

而到今年9月,路易莎分店數甚至在4年內再成長4倍以上,直逼480間,超越國際咖啡連鎖龍頭星巴克。在這樣的黃金時期,路易莎的整體營運策略,依然要是繼續擴大早餐品項。

他們首先推出可以讓趕時間的上班族拿了就走、毋須等待的「快取早餐」,像是麵包、貝果。黃銘賢認為,路易莎在早餐市場仍有很大的成長空間,預期能在未來帶動整體業績成長三成。

路易莎咖啡董事長黃銘賢預期,早餐品項在未來還可以帶動路易莎整體業績再成長三成。
路易莎

擴大內用區,路易莎為何不擔心大家坐著不動?

路易莎在推出早午餐的同時,開始擴大內用區,眼尖的消費者也可能注意到,他們新增越來越多的「大店」,將插座與內用座位同時增加。

讓空間變寬廣,能點杯咖啡坐一整天,路易莎不擔心拉低翻桌率嗎?

「台灣人最喜歡談論翻桌率,我們又不是賣小火鍋。」黃銘賢解釋,小火鍋的外帶比例可能不高,但路易莎卻有4成營收跟「to go」有關。

他表示,路易莎在開每一間分店的時候,座位區的比例與門市的營業成本都有經過精準計算;當店面座位都被塞滿時,基本上營收就已經超過最大宗的固定成本,「所以翻桌率不是路易莎唯一追求的KPI。」

路易莎內用的大桌區,常常在桌上設置插座供消費者使用。
路易莎

因此,他心中一直思考如何能讓舊客人價值最大化,「如果你一杯飲料賣到130元,再續杯、加點的比例會降低,很可能跑去外面吃完東西再回來,但我們一個餐點可能才50塊,客人留下來的機會就增加了!」

黃銘賢也觀察,一些有內用區的咖啡廳,經常會出現單人搶兩人桌、四人桌的狀況,而這也是路易莎從兩年半前開始將插座設置在大桌的主因--空出兩人桌給打算要聊天的人。雖然在許多人看來,設置插座會讓客人坐得久、拉低翻桌率,是不利經營的策略,但對他來說,並非全然沒有好處,服務客戶才是經營之道。(「實在很感謝星巴克!」藍瓶咖啡靠卡債創業,是如何建立7億美元市值的咖啡品牌?

路易莎的品項與定價策略,也幫助他們在增設內用區的同時,維持一定業績。路易莎大多數品項單價都在百元以下,目的是鼓勵內用客加點或續杯。以路易莎的平均客單價皆超過100元的狀況來看,也代表每位客人都會點兩個以上的品項。

「我們販售商品夠豐富,所以他坐在位子上一天,可能早上先點咖啡,中午肚子餓再點漢堡,才能創造平均超過百元的客單價。」黃銘賢自信地說:「這就是座位的價值。」

責任編輯:陳映璇

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