黑金爭霸之未來戰場
專題故事

平均每個台灣人1年會喝掉204杯咖啡,且還在逐年增加中。本土的咖啡連鎖品牌,該如何在超商與星巴克的夾擊之中殺出重圍?科技系統的會員制,是一個重要對策。

1 超商與星巴克左右夾擊!看本土連鎖咖啡店如何用科技會員殺出重圍

IKARI 咖啡官網
台灣人喝咖啡的量愈來愈多,走進街上隨便一間超商,都有銅板價的現煮咖啡;要喝講究一點的,也能在連鎖或獨立咖啡館買到百元以上的精品手沖咖啡。

無論是學生、還是上班族,對於台灣人來說,一天一杯咖啡已經不是新鮮事。統計數據顯示,台灣人一年大約喝掉了6億杯外帶咖啡;在2018年,台灣每人平均喝了204杯咖啡,與2000年的101杯相比,已翻倍成長。然而跟美國、韓國相比,台灣每人年平均消耗咖啡杯數,其實仍有3倍的成長空間。

根據媒體《食力foodNEXT》的市調結果,單就對咖啡連鎖店的選擇偏好而言,約有41.5%的受訪者平日最常光顧國際連鎖品牌星巴克;僅有約23.5%受訪者將排名第二的路易莎當成首選。也可看出「國際知名度」對於消費者來說強大「心占率」(品牌在消費者心中的印象)。

上有國際品牌、下有超商咖啡,台灣本土業者如何殺出血路?

對於像Cama、路易莎、怡客咖啡這樣屬於中階價位的台灣本土連鎖咖啡業者來說,儘管台灣整體咖啡市場還有成長空間,看似前景大好;在咖啡品質的提升,以及品牌形象的營造上,依然無法掉以輕心。

另外,訴求低價位的超商咖啡也來勢洶洶。調查指出,對於高達52.7%消費者而言,相較於咖啡連鎖店,他們更偏好在超商買咖啡。可見近年來,台灣超商店點密集的便利性,亦成為攻占咖啡市場的最大優勢。

路易莎咖啡位於泰國Amarin Plaza百貨商城的第一間海外門市。
路易莎

在分店規模上,儘管路易莎的門市達480間,追過星巴克成為台灣分店數最多的咖啡連鎖店。不過,如果把超商咖啡也納入比較範疇,光是統一超商(7-Eleven)的分店數就超過了5千家,是路易莎的10倍以上。

更何況,近年來超商咖啡陸續推出高單價的精品咖啡,逐漸擴大內用區的格局占比。超商咖啡對於台灣本土連鎖咖啡業者來說,無疑也是一大威脅。

本土咖啡業者困於「左右夾攻」的不利局面,該如何突圍而出?深度經營VIP會員,是目前大家都在投入的方向。

鐵粉貢獻度更高!咖啡連鎖業者搶攻會員經濟

在台灣經營咖啡連鎖店,會員機制有多重要?這個問題,星巴克最清楚。

台灣星巴克指出,「星禮程」推出約3年,已累積200萬名會員;這群VIP的消費占總營收50%以上,比例是全亞太區中最高的。「台灣客人比較有人情味,願意跟品牌互動,也願意把品牌當成朋友,」台灣星巴克這麼認為。

製圖/數位時代

以台灣本土連鎖業者來說,Cama咖啡剛推出自有App一個月,就達成10萬會員的目標,單日總營收也破千萬;如今上線已滿一年,會員總數約22萬。雖然Cama會員數非屬本土咖啡連鎖業者中最多的,會員貢獻卻占了整體營收的57%,是《數位時代》本次訪查中,會員消費占比最高的品牌。

Cama也針對不同的會員分級,推出個別化的行銷方案,要讓鐵粉愈黏愈緊。其中,最頂級兩個階層的會員,只占全會員比率約12%,營收貢獻卻高達37%。可以看出愈忠誠的顧客,含金量越高

焦點轉到分店數最高的路易莎,其「虛擬黑卡1.0」在2018年1月登場,目前會員數達60萬人。即便黑卡已推出兩年,會員消費在營收占比仍僅有30%。而最老牌的怡客咖啡,在2004年就端出了以儲值為主要訴求的實體會員A卡,2萬的會員數與會員貢獻度(占營收20%)皆在受訪的三者中敬陪末座。

即便數字不夠亮眼,路易莎與怡客咖啡也都看好會員經濟未來的變現能力,即將在今年底推出新版本的虛擬會員機制。

像是目前的路易莎黑卡1.0,其實還沒有辦法做到個人化偏好推薦,僅能針對全體會員推出一致的行銷方案;但是年底將推出的黑卡2.0,就要做到個人化的點數累積與兌換,還能夠記住不同使用者的偏好。怡客咖啡則是要在年底推出虛擬的A卡,除了累積、兌點之外,也保有經營15年的儲值機制。

三種機制維繫忠誠,各有什麼好處?

本次訪查中,虛擬會員制是各品牌一致認同必須投入的方向,只是作法上與使用工具各有不同。

「我們內部一些作法,滿常參考星巴克的,也希望自己是一個國際化的品牌,」許淑君這樣說。其實不只是Cama,接受《數位時代》採訪時,路易莎與怡客咖啡在描述自家會員機制的過程中,也常常談及星巴克。這並不代表本土業者採用與星巴克一致的機制,而是比對後者的作法,再針對自身條件調整

Cama談紅遍全球的衣索比亞耶加雪菲咖啡口感。
CAMA咖啡

像是Cama同樣採用App與會員分級的策略,實際上並無儲值功能,獨自發展出專屬的行動支付。

路易莎與怡客咖啡,則分別使用了Facebook Messenger與行動版網頁來建置會員機制;他們不約而同表示,之所以不建專屬應用的主要原因,是考量到程式的建置、維護成本相對高出許多。

再者,怡客咖啡引用《艾媒諮詢》的數據指出,一個App存在於手機超過五個月的機率只有5%;路易莎甚至直言,「實體卡已經過去,App也會成為過去。」若把會員機制與LINE、Facebook這類台灣人常用的大型平台整合,能確保自家的會員服務不會被輕易刪除、遺忘

會員制在零售業的發展進程裡不是新鮮事,不過該如何與行動科技整合?透過何種方式拓展虛擬會員制?這些新考題,眾業者也都在尋找新的解答。

責任編輯:張庭銉

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台灣人平均一年喝掉6億杯外帶咖啡,這樣的數目可以用咖啡杯繞地球1.35圈。
心占率
Share of Mind
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2 虛擬「黑」勢力獲客三部曲!布局外送服務,路易莎掀起的黑金旋風

露易莎咖啡Facebook
黑卡1.0的會員完全不會追蹤個人的消費行為,換言之,路易莎沒有辦法針對消費者偏好推播個人化的行銷方案,這樣的單純發卡服務到底在打什麼算盤?

咖啡連鎖品牌路易莎在去年一月於Facebook Messenger上推出了「虛擬黑卡」。

消費者可以在路易莎的粉絲團Messenger上,點選申請黑卡,並輸入姓名、電話、性別、年齡以及最常消費的店面5項資訊,Messenger聊天機器人(Chatbot)就會自動回傳一張「黑卡」圖檔。

這就是路易莎的虛擬會員黑卡,往後在店面消費時出示圖檔,就可得到每個月不同的專屬優惠。不過,消費者用這張「黑卡1.0」結帳後,除了店員會在POS機上標註該筆訂單來自黑卡會員之外,並沒有任何額外的紀錄。

黑卡會員完全不會追蹤個人的消費行為,換言之,路易莎沒有辦法針對消費者偏好推播個人化的行銷方案,因為該黑卡並無留下任何紀錄,無從詳細分析購買資訊。

這樣的單純發卡服務,路易莎到底在打什麼算盤?

首部曲:貼近女性消費者、重兵布局台南。

「黑卡1.0只是第一階段,」路易莎咖啡創辦人兼董事長黃銘賢解釋。

對於路易莎而言,儘管黑卡1.0無法蒐集個別消費者的購物行為,但可以藉此了解整體路易莎會員輪廓,進一步規劃商品開發與展店策略。

圖為路易莎推出透過Facebook Messenger運作的黑卡1.0。
螢幕截圖

黑卡1.0的階段性目標,並不是提供消費者個人化服務,而是透過每個月不同的黑卡優惠,吸引消費者填寫資訊、加入會員

黃銘賢舉例,「我們看出來40歲以內的消費者占了7成,」另外,女性在整體消費者占比也高達7成;像是路易莎近期推出的貝果,正是針對年輕女性族群的偏好口味所推出。

透過黑卡1.0的會員資料發現,位於台南的會員比總公司意料的數目還多,若以「會員數/分店數」來看,台南是會員密度最高的區域。「所以我們把展店重心往台南放,在一年多的時間內開了20幾間門市,分店從3間變成30間,擴大了10倍,」黃銘賢說。

也就是說,透過黑卡1.0的會員資訊,路易莎看出在台南的會員人數足以支持30間門市的營收,卻只開了3間店;因此將展店策略向南移動,順利在台南打開知名度

路易莎咖啡創辦人兼董事長黃銘賢指出,這兩年來的臉書粉絲,從7千到10萬,成長將近15倍。
蔡仁譯/攝影

起初,選擇在Messenger上建立會員機制的最大原因是系統維護成本低,黑卡1.0的推出,意外帶動了Facebook粉絲人數成長。回顧黑卡1.0在2018年1月上線的第一天,粉絲人數就增加了1萬人。

二部曲:「真·會員經濟」降臨。

「下一步就是黑卡2.0,這才是最好玩的,」黃銘賢這樣說。

路易莎即將於今年底上線的黑卡2.0,由Messenger提供會員個人條碼,POS機刷過條碼之後,就可以完成個人的累點以及點數折抵換商品功能。另外,黑卡2.0也將導入內用點餐機制

路易莎黑卡2.0上線後將來到「真正的」會員經濟。
路易莎官網

黃銘賢觀察到中國許多餐廳的用餐座位上附有QR Code,掃碼之後就可以直接從手機點餐、結帳。路易莎的黑卡2.0也要推出內用點餐的功能,只不過目前Facebook無法做到透過Messenger結帳,消費者仍必須自行去櫃檯完成消費程序。

三部曲:完整支付功能。

最後,黃銘賢透露2020年推出黑卡3.0的規劃,屆時將會把部分外送業務拿回來自己做。他說,依照目前的分店數與密集程度推斷,至少雙北外送由路易莎總公司經營是沒有問題的

黑卡3.0也將整合更完整的支付功能。而關於機制的實際技術,黃銘賢目前依然保持神秘不願透露。

責任編輯:張庭銉

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1萬
路易莎黑卡1.0在2018年1月上線的第一天,其Facebook粉絲團的按讚人數就增加了1萬人。

3 Cama咖啡粉絲占營收近6成!下一步推訂閱制,它能點燃會員經濟嗎?

Cama咖啡Facebook專頁
Cama咖啡1年前開始深度經營會員,如今會員消費就占了整體營收的57%!下一步Cama將推訂閱制,牢牢緊繫會員的心。

與星巴克、85度C、路易莎等等其他動輒400間以上分店數的連鎖咖啡品牌比起,成立於2006年的Cama(咖碼咖啡)目前在台灣分店數約120間,數目算是相當「精緻」。

而且,Cama在創業初期鎖定外帶、外送市場,門市占地通常只有8到10坪,也很少有內用座位。在這樣的展店規模與市場策略之下,Cama該如何經營會員、創造粉絲經濟變得至關重要。

2018年10月,Cama App正式上線,這也是Cama開始經營會員制的起點。

Cama品牌行銷處協理許淑君說,「Cama App上線第一個月就達到10萬會員的目標,單日最高營收也破了千萬」,使得Cama毅然決然深度經營會員。如今,Cama App會員人數來到23萬人大關,會員消費就占了Cama整體營收的57%

製圖/數位時代
Cama品牌行銷處協理許淑君說「我們有很專業的咖啡調豆師,希望藉由調豆師的推薦,來提供一些訂閱制的服務」。
蔡仁譯/攝影

付款+直購!App全面包辦電商服務

今年7月22號,Cama Pay正式提供行動支付服務,未來用戶只要打開Cama App就可以刷條碼結帳。市面上的支付工具那麼多,為什麼還要再開發一個Cama Pay?對咖啡通路而言效益到底是什麼?

目前,Cama全台門市已導入國際三大Pay(Apple Pay、Samsung Pay、Google Pay)與街口支付,今年下半年也將導入LINE Pay,如果再加上自家支付服務,在Cama消費時就有6種非現金的支付方式

對於Cama來說,建置自有支付可以讓專屬App功能更完整、會員黏著度更高,最重要的任務是:建立、串起自有金流系統,連結更多的延伸服務可以發揮。

許淑君提到,由Cama中央工廠生產的咖啡豆與濾掛咖啡相當熱門,消費者很喜歡透過電商購買。有了Cama Pay之後,App就可以導入電子商務功能,讓消費者直接在App中購買咖啡商品,再透過Cama Pay付款。

Cama Pay也透過與各家銀行聯名,從而導入更多新客,像是第一波與國泰世華的行銷活動,就在2個月內幫助Cama Pay達到4%支付率。
Cama咖啡

導入支付把餅做大,收集數據邁向訂閱制

回顧今年5月,Cama與王道銀行合作推出了Cama Café聯名金融簽帳卡,吸引了許多學生族群開戶,帶進許多不到20歲的年輕消費者。

有了成功案例,Cama更加樂意與銀行及支付系統合作,異業結盟帶來更多新客。許淑君認為,像是街口支付專注在打造美食生活圈、LINE Pay則在很多網購平台都可以使用,兩者使用者都在500萬人以上,各自鎖定不同類型的商家,導入之後可吸引到更多元的用戶到Cama消費。

在註冊成為App會員後,Cama會依年度消費金額分為「好咖、玩咖、大咖」三個等級,並為不同等級的會員推出專屬行銷活動與優惠,會員也可用App累積點數、兌換或換購商品。

Cama會依年度消費金額分為「好咖、玩咖、大咖」三個等級,並為不同等級的會員推出專屬行銷活動與優惠。
Cama咖啡

Cama App的另一項重要任務則是透過與POS系統的串接,了解不同特徵(年齡層、性別、地區)的消費者,對咖啡口味的好惡、飲用習慣等,這些龐大的數據資料,都是會員經濟時代的重要資產。

不過蒐集了這麼多數據,往後該如何應用?對於Cama來說,已有相當明確的方向。

「我們有很專業的咖啡調豆師,希望藉由調豆師的推薦,來提供一些訂閱制的服務。」許淑君說,Cama依照不同氣候的消費者喜好,每月或是每一季推出不同的單品咖啡豆。

Cama將會員分為三大等級,能得到不同的行銷優惠。還能夠過App查看附近的門市。
Cama會員App截圖

她還提到,台灣消費者的咖啡飲用歷程非常相似,在接觸咖啡的初期,往往先從加糖拿鐵開始入門,再依序接受無糖拿鐵、義式黑咖啡,最後才開始品嚐單品咖啡。而這樣的「咖啡迷歷程」,往後也將是Cama推動訂閱制的重要參考──了解不同飲用習慣,進而推薦客製化訂閱方案。

不過,關於訂閱制的實際運作,目前還在研究階段,「物流、網站SEO、工程等等……我們還在評估、尋找合適的廠商。」儘管Cama訂閱服務的上線時間未定,依然可以期待2020年將有更多服務。(路易莎布局外送服務

責任編輯:張庭銉

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23萬
Cama App會員人數在2019年來到23萬人大關,會員消費就占了Cama整體營收的57%。

4 老牌咖啡的逆襲!怡客鎖定「熟齡客戶」,用LINE帳號做虛擬會員卡

怡客咖啡
「會員經濟」為近年零售產業爭相競逐的關鍵字,怡客咖啡早在2004年就推出了第一代實體會員「A卡」;消費者可在其中儲值現金,並得到兌換商品的紅利點數。

創立於1994年,台灣資深連鎖咖啡品牌怡客咖啡,至今已經營本土市場25個年頭,年資甚至比1998年進入台灣展店的星巴克更老牌。

也因為超資深,怡客咖啡以30到49歲的顧客為最大族群(53%);50歲以上的顧客也占了近乎三成,與他牌相比,怡客咖啡的熟客群年齡層確實高了許多。

對此,怡客咖啡副總經理廖幸安總說「這是一個事實。」在發展虛擬會員的路上,他不打算迴避這個事實,更不打算要放棄這群忠實客戶,轉頭討好熟稔數位裝置的年輕族群。

也因此,籌備2年,在近期(11/1)推出的「虛擬A卡」,能否讓怡客的「熟齡客戶」操作上手,將是最大的挑戰。

怡客咖啡虛擬A卡保留了儲值機制,可以透過線上刷卡或是在實體門市現金儲值。
怡客咖啡虛擬A卡截圖

堅持初衷、熟齡至上!延續「舊A卡」儲值制度

「會員經濟」為近年零售產業爭相競逐的關鍵字,怡客咖啡也早在2004年就推出了第一代實體會員「A卡」;消費者可以在舊A卡中儲值現金,並得到可以兌換商品的紅利點數。廖幸安說,「從行銷的角度來看,儲值某種程度保證了未來的消費。」同時,儲值卡也是怡客的熟齡客戶非常熟悉的會員制度。

如今,怡客咖啡就有2成的營收是來自2萬名的舊A卡會員。在近期推出的虛擬A卡,除了導入新的點數制與會員分級制,也會維持舊有的儲值卡功能;雖然怡客仍讓原有的實體A卡與新的虛擬卡並存,卻也鼓勵持有實體卡的人將儲值金轉到虛擬卡使用。而虛擬A卡的會員往後只需登入網頁版會員中心,就可以透過刷卡儲值,也可以在門市使用現金儲值虛擬A卡。

怡客咖啡副總經理廖幸安說,「從行銷的角度來看,儲值某種程度保證了未來的消費。」
蔡仁譯/攝影

捨棄App,用Web版會員中心的考量是什麼?

怡客咖啡的「資深」,作為發展虛擬會員的強大基礎,同時也是一個甜蜜的負擔。正因為要抓住熟齡客戶的心,他們選擇不用App,改用行動版網頁與LINE帳號兩大工具來建立數位會員機制。

「我們當然也有考慮過App」廖幸安向《數位時代》說著,一邊展示自己的手機畫面,裡面滿是各類咖啡業者、零售品牌的專屬應用。歷經一番研究之後,他認為,「以消費者的立場思考,會不希望太多App佔據自己的手機;但如果僅需一個連結開啟會員功能,會是個不錯的選擇。」

另一方面,與維護一個自有App相比,行動版網頁的後續維護成本也相對較低。「我們要為了後面的人著想,就像是2004年第一張A卡出來,當時決策的人也不在怡客了,但是他樹立了一些機制,我們都還在走他開的路,」廖幸安說。

怡客咖啡的儲值IC卡「怡客A卡」於2004年上市,並將A卡消費餘額全部銀行信託財產專戶,專款專用。
怡客咖啡

確立發展行動版網頁後,怡客咖啡加碼選定台灣市占率最高的通訊軟體LINE,作為與顧客溝通的工具。更重要的是, LINE在台灣也是熟齡族群最熟悉的社群軟體。待虛擬A卡機制上線,消費者可透過怡客咖啡的LINE@進入網頁版會員中心,並一鍵成為會員,不需要另外填寫會員資訊,就能使用儲值卡與點數兩大機制;往後怡客的行銷資訊,也將會透過LINE@推播。

其實,LINE不僅是台灣市占最高的通訊軟體,也是台灣熟齡族群最熟悉的社群工具。怡客咖啡曾經做過一份線上問券,同時在Facebook與LINE發出,結果發現從LINE回收的問卷占77%,由此可見LINE確實是互動率最好的管道。

廖幸安透露,「在現今3萬多LINE@好友中,實際是舊A卡會員的比例不到2成,」怡客的短期目標,就是盡量將LINE好友轉換成虛擬A卡會員,撈進更多的新客群;同時,怡客咖啡也將持續照顧熟齡客戶的需求,推出各類產品與會員機制。

責任編輯:張庭銉

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