創立於1994年，台灣資深連鎖咖啡品牌怡客咖啡，至今已經營本土市場25個年頭，年資甚至比1998年進入台灣展店的星巴克更老牌。
也因為超資深，怡客咖啡以30到49歲的顧客為最大族群（53％）；50歲以上的顧客也占了近乎三成，與他牌相比，怡客咖啡的熟客群年齡層確實高了許多。
對此，怡客咖啡副總經理廖幸安總說「這是一個事實。」在發展虛擬會員的路上，他不打算迴避這個事實，更不打算要放棄這群忠實客戶，轉頭討好熟稔數位裝置的年輕族群。
也因此，籌備2年，在近期（11/1）推出的「虛擬A卡」，能否讓怡客的「熟齡客戶」操作上手，將是最大的挑戰。
堅持初衷、熟齡至上！延續「舊A卡」儲值制度
「會員經濟」為近年零售產業爭相競逐的關鍵字，怡客咖啡也早在2004年就推出了第一代實體會員「A卡」；消費者可以在舊A卡中儲值現金，並得到可以兌換商品的紅利點數。廖幸安說，「從行銷的角度來看，儲值某種程度保證了未來的消費。」同時，儲值卡也是怡客的熟齡客戶非常熟悉的會員制度。
如今，怡客咖啡就有2成的營收是來自2萬名的舊A卡會員。在近期推出的虛擬A卡，除了導入新的點數制與會員分級制，也會維持舊有的儲值卡功能；雖然怡客仍讓原有的實體A卡與新的虛擬卡並存，卻也鼓勵持有實體卡的人將儲值金轉到虛擬卡使用。而虛擬A卡的會員往後只需登入網頁版會員中心，就可以透過刷卡儲值，也可以在門市使用現金儲值虛擬A卡。
捨棄App，用Web版會員中心的考量是什麼？
怡客咖啡的「資深」，作為發展虛擬會員的強大基礎，同時也是一個甜蜜的負擔。正因為要抓住熟齡客戶的心，他們選擇不用App，改用行動版網頁與LINE帳號兩大工具來建立數位會員機制。
「我們當然也有考慮過App」廖幸安向《數位時代》說著，一邊展示自己的手機畫面，裡面滿是各類咖啡業者、零售品牌的專屬應用。歷經一番研究之後，他認為，「以消費者的立場思考，會不希望太多App佔據自己的手機；但如果僅需一個連結開啟會員功能，會是個不錯的選擇。」
另一方面，與維護一個自有App相比，行動版網頁的後續維護成本也相對較低。「我們要為了後面的人著想，就像是2004年第一張A卡出來，當時決策的人也不在怡客了，但是他樹立了一些機制，我們都還在走他開的路，」廖幸安說。
確立發展行動版網頁後，怡客咖啡加碼選定台灣市占率最高的通訊軟體LINE，作為與顧客溝通的工具。更重要的是， LINE在台灣也是熟齡族群最熟悉的社群軟體。待虛擬A卡機制上線，消費者可透過怡客咖啡的LINE@進入網頁版會員中心，並一鍵成為會員，不需要另外填寫會員資訊，就能使用儲值卡與點數兩大機制；往後怡客的行銷資訊，也將會透過LINE@推播。
其實，LINE不僅是台灣市占最高的通訊軟體，也是台灣熟齡族群最熟悉的社群工具。怡客咖啡曾經做過一份線上問券，同時在Facebook與LINE發出，結果發現從LINE回收的問卷占77％，由此可見LINE確實是互動率最好的管道。
廖幸安透露，「在現今3萬多LINE@好友中，實際是舊A卡會員的比例不到2成，」怡客的短期目標，就是盡量將LINE好友轉換成虛擬A卡會員，撈進更多的新客群；同時，怡客咖啡也將持續照顧熟齡客戶的需求，推出各類產品與會員機制。
責任編輯：張庭銉
