雙11碰上總統選戰擾亂視聽,創業家兄弟用兩招迎戰2019年檔期

2019.10.29 by
簡永昌
雙11碰上總統選戰擾亂視聽,創業家兄弟用兩招迎戰2019年檔期
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創業家兄弟郭書齊表示在網購的世界裡,消費者沒有顯著忠誠度。哪裡有好價格、他們就往哪裡去,就算端出聯名卡、點數回饋想綁著他們,都不敵端出好價格來得實際。

連續4年,資策會都會在雙11前針對國人參與雙11購物的意願跟相關因素公布調查報告。資深產業分析師張筱祺指出,2017及2018年能吸引消費者下手的原因除選品、速度外,就是價格。

資策會產業分析師張筱祺連著17、18年針對雙11活動進行調查,都發現「價格」是吸引消費者購買的關鍵因素。
資策會提供

2017年時她提出雙11是一個比平常更著重價格的戰場,誰能祭出有感的促銷方案,誰就能勝出;2018年時,她針對行動支付這個逐漸崛起的支付方式進行調查,當時各家業者祭出的支付回饋雖吸引人,但是消費者依舊會同步考量促銷、免運等條件,可以說「價格」再次成為雙11決勝的關鍵。

而今年雙11適逢總統大選進入倒數百日,想要透過線下的行銷手法導流,創業家兄弟董事長郭書齊認為要比起之前更辛苦,因為消費者視聽焦點可能都會被選舉給吸走,因此要創造今年的紅盤,還是回歸到消費者最在意的事情:如何把不需要的成本降低,把回饋實質反應在價格上,其他的服務配套措施只要跟上腳步,可以為整體營收帶來錦上添花的幫助。

輕資產如何佈局物流?控制產品數量是關鍵

先撇除價格因素不談,從調查發現「速度」也會是消費者考量之一,而影響速度的主因就是物流。一直以「輕資產」自居的創業家兄弟,基本上沒有佈局倉庫這塊,如何確保消費者能以「最速」的方式獲得產品?郭書齊表示,就是將站上的產品數控制在1萬至1.2萬左右。

郭書齊認為,創業家兄弟不論在輕資產的佈局、信用卡的多方合作,都是希望可以提供給消費者更多樣化的選擇,並把成本降到最低、提供給消費者更有高CP感的商品。
簡永昌/攝影

創業家兄弟一直提供小而巧的商品數量給消費者,因此以目前站上供應商逾3,000家來看,雙11期間,每間供應商只需要準備4種左右的商品,傾全力資源備好這4樣商品的數量,確保在活動檔期商品不要完售、空耗消費者流量外,遍及全台的逾3,000家供應商,也能用最快的速度在客人下單後1個工作日內出貨,確保消費者的使用體驗跟到貨速度。

但是郭書齊也點出,低價跟物流其實是一體兩面的事情,所有物流的佈建都會轉嫁到消費者身上,因此為了達到平衡、提供給消費者有高CP感的商品,才會有上述的作法。

加入導購戰局,靠「開放」心態結盟

另一方面,2018年開始各種支付方式逐漸成形,而市場上不同業者也各自形成自成一格的點數經濟生態圈,面對此一局面,郭書齊表示創業家兄弟走的其實是「開放」的路線。

以導購來說,目前台灣就屬LINE購物跟ShopBack為最主要,他認為這是必要加入的戰局。由於電商消費者在他觀察是忠誠度較低的一群顧客,因此要讓消費者隨時記得你,任何一個消費者會經過的管道創業家兄弟都不能放過,所以導購平台在他看來就是對創業家兄弟旗下的電商一個不得不露出的平台,且不論消費者最終是否選擇你。

LINE購物、ShopBack等導購管道,對郭書齊而言是必須要加入的戰局,因為消費者在哪邊、他們就要在那邊。
攝影 / 高敬原

而說到點數生態圈,其實生活市集站上自去年就有推出「集集點」的機制,但比起市場上溝通以點數生態圈串起消費者的購買路徑、增加消費者的黏著度,他認為還是回歸到「忠誠度」和「價格」的考量。

如果綁住消費者卻無法給予好的價格,那消費者自然會離你而去;若點數的溝通是希望消費者下次能再回來消費,何不直接反映在價格上,對消費者來說是最直觀的感受。

至於集集點的存在,則是用來鼓勵消費者主動給予反饋的一個機制,可以說是變相黏著客人的方式。消費者可以透過意見回饋的方式獲得集集點,而生活市集也會透過消費者的反饋來檢視商家的表現,回到前面所述,整個平台上只維持在至多1.2萬的產品數,每個站上的商品都至關重要。

推聯名卡太單一,合作夥伴團結力量大

點數生態圈的另一個環節:聯名卡,對郭書齊來說,與他所認為的「開放」原則玩法背道而馳。

創業家兄弟與不同的產業合作,不管是各家信用卡,還是異業平台,期望給予消費者的是1+1 > 2的想法,如果今天特別跟某家特定的銀行發行聯名卡,那麼持有其他銀行的消費者就無法享受更優惠的回饋,但若是能跟每間都合作、每天刷不同信用卡都有不同的回饋,那不僅可以把餅做大,消費者也能選擇對自己最優惠的方式結帳、不需要被動的被限制在固定的點數生態圈裡面,郭書齊要創造的是一個開放的購物概念。

各個網購業者都會跟信用卡通路合作聯名卡,郭書齊以創業家兄弟的「開放」心態來解釋,認為提供給消費者不同信用卡優惠的選擇,才能把餅做大。
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責任編輯:蕭閔云

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