「#親子」爆炸式增長!媽媽網紅助攻寵嬰商機,挑剔文竟比明星牌有用

2019.11.05 by
吳元熙
「#親子」爆炸式增長!媽媽網紅助攻寵嬰商機,挑剔文竟比明星牌有用
蔡仁譯攝
不講美妝穿搭、不講美食旅遊,這群媽媽網紅光靠曬娃、分享嬰孩用品體驗,竟比大明星更具推坑魅力,已經躍升廣告主最愛。

「你們的小baby也有用屁屁膏嗎?」「我家這隻超級容易過敏啊,全身都紅通通。」⋯⋯她們的世界裡永遠只有兒女。

即使坐在咖啡廳裡,手中拿著剛煮好的水果茶,開口閉口全是母嬰話題,就連手機裡的社群帳號主頁面也都是寶寶圖樣。

這是新手媽媽們的日常,也是網路社群裡最獨特的現象。

「因為太在乎寶寶了,我們很少會衝動消費,就算產品看了喜歡,還是得多方比較、查口碑之後才會下手。」四位平均不到30歲的年輕媽媽接受《數位時代》訪談時,幾乎都有相同觀點。他們既是媽媽,也是網紅,Instagram(以下簡稱IG)追隨者人數從數千到破3萬人都有。

行銷顧問公司ONE Shot執行長黃一峰指出,從社群環境來觀察,台灣IG使用者本就女(53.3%)多於男(46.7%),加上IG的圖像化設計、演算法重視使用者「興趣」,因而聚集了很多年輕媽媽出沒。

「只要探索主頁裡出現可愛嬰兒的照片,就會忍不住點進去看的衝動,而且限時動態帶來的真實感很強,能滿足對別人家庭生活的好奇心。」帳號有近7千人追蹤的陳媽媽笑著說。

社群關鍵字(#, hashtag)的爆炸式增長,也證明了媽媽與她們的寶貝,是不容忽視的行銷戰場。以「#育兒」為例,2018年台灣約有200萬的潛在總觸及人數,到了今年上半年,同樣的關鍵字觸及,即已達到3150萬,成長15倍。

數位時代

26歲的唐媽媽強調,母嬰世界沒有一定能「推坑」的網紅,因為每個寶寶適合的產品材質、親膚性都不同,就算品牌找了有許多粉絲愛戴的明星媽媽代言商品,也不代表產品就會熱銷。

換言之,嬰兒用品不管打「CP值」、「明星牌」,沒有一招必勝。這群熱衷分享的媽媽網紅,不僅愛小孩,也愛惜羽毛,就怕誇大分享產品、沒仔細用過就推薦,讓自己在社群裡留下罵名。

然而,嫌貨才是買貨人,母嬰品牌當然也明白這件事。比起大明星拍廣告,對嬰兒產品很挑剔的媽媽網紅,更具推坑魅力。一位讓人信得過的媽媽,光是貼出照片,都會有粉絲主動傳私訊問商品細節。

「企業推出新品時,非常在意合作的網紅能否創造產品相關討論聲量,」黃一峰表示。因此,當ONE Shot與幫寶適(Pampers)合作推廣一款主打使用1%有機棉花原料、價格比市售高兩倍的頂級尿布時,就選擇IG當主戰場。

參照2018年與大約200位網紅合作的經驗,黃一峰觀察到,要說服媽媽們採用高價商品,只找大網紅合作不見得有效,因為大、小型網紅在同檔期活動的互動成本可能相差10倍之多,而部分大網紅的曝光成效雖然比較好,但是帶動討論的留言,多半與產品無關,只圍繞在網紅本身。

於是,ONE Shot在執行行銷活動時,先透過關鍵字、地點(母嬰用品店、百貨)、留言分析等方式,比對出適合品牌形象的時尚媽媽網紅,建議幫寶適多選擇和粉絲數不見得多,卻擁有高黏著粉絲(互動數多)的媽媽IG帳號合作,讓她們發揮創意來分享使用體驗。

從結果來看,這款產品的IG相關貼文,平均約40至50%的留言內容,確實都和產品本身有關。

媽媽網紅經營心法

  1. #### 產品好不好用請直說
    別過分誇大產品功能,媽媽信任感回不去。
  2. #### 抓準目標對象
    目標嬰兒要明確,對準母親心中最軟的那一塊分享。
  3. #### 謹記3大關鍵字
    「有機、無毒、認證」重點關鍵字不可少。

關於如何找到「對的網紅」,黃一峰分享了其中的秘訣:ONE Shot透過與技術公司UNH3O合作,輔以IG照片以圖搜圖的功能,精確找出從懷孕到嬰兒滿兩歲的媽媽帳號。他解釋,媽媽們非常喜歡記錄孩子兩歲之前的各個重要時刻,這些有「固定套路」的照片,都是能拿來分析的絕佳素材。

舉例來說,懷孕三個月的媽媽喜歡用拍有「驗孕棒」、「超音波」的照片,搭配關鍵字「#我懷孕了」,並在內文裡提到自己「懷孕」;懷孕七至十個月,開始會拍孕婦寫真照,經常出現大肚子穿婚紗、手插腰強調肚子曲線、懷孕前後的對比圖。

小孩出生後,「重大事件」照片的更新頻率同樣很高。像是滿月時,常見「寶寶與蛋糕」、「寶寶游泳圖」;嬰兒剛開始翻身、第一次收涎、學會坐著、長牙齒和爬行等進展,幾乎都有圖可循。

更重要的是,媽媽們不只愛拍嬰兒照片,「只要講到有機、無毒、認證這些關鍵字,大家就會很瘋狂,」兩位IG母嬰網紅補充,這也是他們願意和幫寶適合作的原因之一。

除了身體力行,秀出對孩子無限的愛,一群了解IG平台屬性的年輕、新手母親,正以驚人速度強化自身社群影響力。「為母則強」概念不僅適用真實生活,更適合在線上世界裡實踐。

One Shot團隊認為年輕人已逐漸將Istagram當成搜尋管道,看好分析如:打卡地點、#關鍵字、照片等數據,將有助於品牌創造與使用者之間連結。
蔡仁譯攝

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責任編輯:林美欣

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