Martech黃金時代再臨!行銷科技之父揭3趨勢成背後推動關鍵

2019.11.06 by
陳建鈞
Scott Brinker
行銷科技(MarTech)第二波黃金時代即將來臨,而生態系、專家、工程師這3大趨勢,將改變行銷科技的本質。

台積電創辦人張忠謀分享60年總經理濃縮觀察,科技企業最重視技術,但其實,業務跟行銷也同等重要,「輕視兩者,公司根本活不了!」

行銷科技在行銷界日漸重要,《數位時代》獲得行銷之父、Martech行銷創始人 Scott Brinker授權,將連載其精彩著作內容,360度觀察科技行銷面貌。

行銷之父Scott Brinker:改變行銷科技本質的3大趨勢

3項趨勢正在改變行銷科技的本質。他們將促成「行銷科技第一黃金時代」的終結,並為第二次黃金時代奠定基礎,這次規模將更為龐大,且樣貌截然不同。

  1. 生態系──比起在優秀行銷雲端套件或最佳單一解決方案間取捨,未來我們不再需要做抉擇:開放平台會成為穩固的地基,由專業第三方應用組成的生態系構建內容。

  2. 專家──軟體供應商與專業服務公司之間的界線變得更模糊:軟體公司會提供更多專業服務;服務企業也將邁向自動化,擁抱程式技術。

  3. (公民)工程師──在每間企業都逐漸擁抱「軟體業務」的數位世界,組織會利用客製化客戶體驗的App及業務邏輯(Business logic)擴充商業平台,這些內容許多都出自公民開發者之手。

推動行銷科技第二波黃金時代來臨的3大趨勢。
Scott Brinker

行銷科技產業維繫的藝術與哲學

行銷之父史考特.布林克(Scott Brinker)表示,行銷科技行業的未來是整合抑或擴張?這個問題目前還難以下定論,且無論哪個方向都有上千家企業隨同,因此兩者孰大孰小並不重要。

未來的行銷科技產業將會是什麼樣子?
Scott Brinker

過去一年中發生了許多行銷科技企業併購,他預期這樣的趨勢將會加速。近半數行銷科技企業是在2013年至2017年的行銷科技融資高峰中,由創投支持成立。而在創投的壓力下,那些公司這一、兩年內必須從以下5個選項做出抉擇:

  1. 上市
  2. 被收購
  3. 募集更多資金
  4. 達成可持續營利
  5. 收掉

除非公司以難以置信的高速成長,否則1和3很困難,因此許多人會朝向2這個比較簡單的方向邁進,使2019年成為科技行銷企業併購的買方市場,待售企業的數量將超過買方消化的能力。不過,買家組成變得越來越多樣,這項有趣的趨勢會在後續進行探討。

部份企業則為了達成營利而進行重組。但不幸的是,最終一定比例的企業都會落得收掉公司的下場。

雖然行銷科技領域的艱難關頭近在眼前,仍有新興行銷科技企業不斷進入進駐。

由於廉價的雲端基礎設施、免費的開源軟體及行銷科技領域源源不絕的新點子與新策略,進入這個行業實際上可說是零門檻。且這股力量正在加速,可以想像行銷人員及他們的客戶將有更好的體驗。

這仍可說是創新者的天堂。

有趣的是,越來越多新世代行銷科技新創選擇第4個方案──在沒有創投支持的情況下,成為一間持續營利的企業。至於如何打造可持續營利的Martech業務,核心就與3項重塑這塊領域的大趨勢有關。

細節會在下方進行探討,但對於那些誕生於第一波黃金時代的行銷科技企業,要轉型應對第二波黃金時代來臨可不容易,特別是那些倚靠創投支持,尚未實現營利的企業。

Martech的清算年代:2018至2020

過去6年間,我們經歷行銷科技的第一波黃金時代,在這讓人興奮不已的時期,這塊領域的成長似乎永不停歇。

但成長的腳步現在已經趨緩。大體上是由於創投投資模型的侷限──有如此眾多專營行銷科技的獨角獸在過去10年間誕生,現在我們已經非常接近飽和點。

行銷科技的「清算時代」已經到來,歷經一段時間的盤整,將迎接第二波黃金時代。
Scott Brinker

對於當代行銷科技企業而言,接下來會是一段挑戰重重的「清算年代」。如果恰逢總體經濟衰退,這個領域可能會嚴重耗損。不過布林克預測,即使最壞的情況下,未來2年內流失的企業不會超過40%。

布林克認為,約莫1/5至1/4的現存玩家將在這段時期被淘汰,其餘企業會藉由持續數位轉型適應環境。推動行銷科技的數位客戶體驗,並不只是一時的熱潮,它將開創一個新的局面,而我們不過才在起跑點。

未來的18至24個月可能不會太好過,但另一方面,第二波黃金時代正在萌芽。雖說情況不同,布林克相信,會有比第一波黃金時代更多的Martech企業出現。

Martech 的3大趨勢──生態系、專家及(公民)工程師,將重新定義這塊領域,並創造一波新的成長。

1.平台生態系及網路是重心

過去6年間的Martech大爆發,「沒有以平台為中心」是最讓人意外的特徵之一。

當然,還是有少數案例圍繞平台發展,好比說CRM(客戶關係管理)領域的Salesforce;CMS(內容管理系統)領域的Wordpress。近一點的話,則是電商領域的Shopify。

但相較於Android、iOS在行動市場建立的平台生態系,催生出上百萬款能一鍵安裝的App,行銷科技並不是非常平台化。

幾年前,布林克曾聲稱業界已進入「後平台時代」。在整合平台(iPaaS)及新興客戶數據平台(CDPs)的幫助下,行銷工具組合(marketing stack,暫譯)內的App彼此串連變得容易許多。

但這些平台並沒有到作業系統的程度,他們更像是行銷的中介軟體,協助App彼此傳送數據,這項幫助非常大,尤其是讓「公民專家」也能輕易辦到這點。但是每個App仍各自獨立,擁有自己的工作流程、用戶體驗及管理辦法。

如果能打破這些App之間的隔閡,將釋放龐大的創新潛力。

軟體平台的4大層次。
Scott Brinker

在維持App一致性體驗上來說,軟體平台可分為以下4層:

  1. 數據:作為「紀錄系統」(System of record)集中並標準化數據
  2. 工作流程:發送及排序數據、動作及活動
  3. UI(UX):提供共同的用戶介面與用戶體驗
  4. 管理:管理App的效能、是否合乎規範及消費功能

舉例來說,蘋果的iOS系統服務其中3層──工作流程被屏除在外。相對地,絕大多數行銷科技平台主要為數據層、少數工作流程及UI服務。

數據是最基礎的元件,也是最容易透過API在系統間傳遞的資訊,所以用數據當作起點是很容易讓人理解的。但值得注意的是,若來到SaaS(軟體即服務)的範疇,Dropbox、G-suite、GitHub通通在去年擴展平台,強化對工作流程、UI與第三方App整合的支援。

布林克認為,未來我們會在Martech平台看見更多這類整合。此外,逐漸深植行銷產業的隱私規範,也將促使平台為確保App合乎規定,更積極地進行管理。

整體而言,行銷平台能為行銷工具創造更大的凝聚力。

這就是為何平台能重塑行銷產業的原因。坦白來說,阻礙行銷科技進步的原因,是缺乏更深層次的整合。即使過去幾年行銷平台有相當大的進步,要把新產品放入行銷工具組合內仍有很大的門檻。

57%行銷人員指出,整合而是當今行銷科技通往成功的最大阻礙。
Scott Brinker

這道門檻不僅阻礙行銷人員,也同樣阻礙了Martech供應商。比起與競爭者較勁,他們花費更多時間與這道門檻搏鬥。宣傳一項新功能可以創造的前景、報酬率有多高還不夠,你必須一一克服他們環境內的各種阻礙。

行銷科技的「長尾效應」。
Scott Brinker

若有辦法消除門檻,就能開啟行銷創新的全新世代。這將在平台生態系中,催生出更多不必大型創投支持,就能達成營利的Martech供應商──微型獨立軟體供應商(micro ISV)以針對性、利基的功能補充行銷科技的「長尾巴」,行銷人員可輕鬆將這些工具納入組合之中。

市場上仍有創投支持的行銷科技企業存在,他們努力想成為橫跨多個平台生態系的領域領導者,或成為其中一個領導平台。布林克認為,這些企業組成了行銷科技長尾效應的「身體」與「頭部」。

但無論從行銷科技功能的數量或多樣性來看,尾巴才是真正具有革命性的。

如果你綜觀當今主要行銷科技平台的生態系,可以看見改變已經開始。推斷未來幾年的趨勢,不難想像它將如何定義行銷軟體的第二次黃金時代。

2.揉合軟體與服務的專家

2014年行銷科技業界剛突破1,000家供應商時,布林克曾與美國廣告代理商協會(4A)高管有過會談,討論一些極盡諷刺的情形。

當行銷人員害怕從1,000多家行銷科技企業中挑選供應商時,卻絲毫不擔憂從美國1萬多間公司內,挑選代理商提供服務。這還不包括管理顧問、系統整合商,以及其他行銷業界的外部戰力。

Gartner的行銷預算花費調查。
Scott Brinker

研究機構Gartner最新行銷支出報告提到,現在仍有高達23%的行銷預算投放於代理商,這還不包括付費媒體。

所以為何行銷人員可以很無負擔地從眾多服務公司間做選擇,卻害怕相對少數的行銷科技供應商?部份是因為行銷產業就是這樣形成的,還有部份原因是:

  1. 絕大部分代理商都是「可替代的」,你可以隨時換人
  2. 絕大部分代理商必須交出最終成果,而不是為客戶公司內部建立一項新功能,可以更容易評估成效與聘用。

相對來說,行銷科技軟體並非那麼容易替代,評估、購買、操作時所需要做的決策也更為複雜。

這並不是說代理商範疇的一切都一帆風順,實際上我們所熟知的代理商,早已被數位世界的變革顛覆了:

  • 程序化廣告減少了媒體投放的利潤
  • 行銷的範圍早已大幅擴張,變得更為複雜
  • 客戶正逐漸轉向以軟體為基礎的行銷服務
  • Martech供應商正與他們競爭行銷預算
  • 為了服務顧客,代理商也必須成為行銷科技專家
  • 技術與管理顧問公司也開始爭奪行銷長們的注意力
  • 零工經濟的興起為傳統經濟體系(hourly service economics)帶來壓力

還有一個事實:今天的客戶比過去任何時刻都需要幫助。

行銷科技是如此複雜,並以極快的步調發展。Martech定律(指組織應對速度跟不上技術變革)成為一個非常現實的難題。從人力資源的觀點來看,絕大多數企業無法快速適應技術變化,他們需要外部專家協助彌補這段落差。

Martech定律指出,技術發展的速度,將超出組織採納、適應技術的速度。
Scott Brinker

在現代行銷的特定領域擁有深厚人才與知識積累的代理商,能為客戶提供非常大的價值,如果他們能打造一種利潤夠高的互動形式,好比說一種持續性、類似訂閱的作法,便能建立非常棒的商業模式。

聽起來像在說軟體業務?雖然因為上述的理由,向客戶銷售軟體更為複雜,但現在已經漸漸變得單純許多:

  1. 主要行銷平台間的整合,為打造能無縫進入行銷人員工具組合的App,提供更為穩定、開放的環境。
  2. 因為第3方App會將數據傳送至共通平台,他們沒有大多商業軟體那麼強的宰制力──客戶可以隨時更換App,而不會失去利用他們創造的成果。
  3. 雲端上的微服務與API,以及使用AWS Lambda等無伺服器架構的趨勢,讓打包、傳送小型軟體功能變得更為容易。
  4. 透過遠端連接用戶行銷工具組合的API,供應商可以提供演算法、程式碼等軟體協助,但仍以服務的形式維繫與客戶的關係

這並不是對遙遠未來的假想,已經是現在進行式。許多主流顧問巨頭與代理商的策略已經轉向,開始收購或建立軟體業務。(這些已包含在投資銀行LUMA Partner的策略買家地圖中)

LUMA Partner的策略買家地圖。
Scott Brinker

你不必是間大型服務企業,也能打出這些軟體牌。實際上,這項策略是小型企業形塑差異化、越級挑戰的一種作法。

以Blue Green為例,這是一間為主要數位品牌優化轉換率的行銷科技公司。他們開發多種分析與分類網頁造訪者的巧妙技術,並據此優化使用者逛網站的流程(journey)。他們最近將專業知識濃縮進「Blue Green Analytics」,這是一款為其優化流程訂製的軟體產品。

Blue Green Analytics的功能。
Scott Brinker

Blue Green的軟體產品:

  • 容易嵌入(或離開)現有行銷平台
  • 使Blue Green更有效率與效能地提供服務
  • 給予客戶超越任何一個項目的持續價值(並持續與客戶保持連結)
  • 以一項服務的方式單獨出售,這能吸引更多新客戶
  • 為Blue Green創造差異化,提高他們的競爭優勢
  • 產生平穩的服務營收來源

這是一個「雙贏」的商業模型:Blue Green利用軟體的正向動力,而客戶則保留服務導向的好處。客戶買到成果,卻有超過項目的額外功能,且由於Blue Green的軟體具有相容性,他們不必改變既有的行銷科技基礎架構。

這麼說Blue Green是一間軟體公司還是服務公司?這或許不重要。他們的解決方案成功幫助了熱愛他們的客戶,並打造出一項極具發展潛力的業務。

另一方面軟體公司,則不被鼓勵提供服務,因為傳統服務利潤不高,也沒有什麼發展性,至少比不上創投們的最愛──指數型成長的軟體業務。另外也有人擔憂,優質服務會掩蓋不良的軟體。

然而問題是Martech定律。創新行銷科技軟體日新月異的功能,已經超出大部份組織的駕馭能力。軟體很優秀,但多數客戶無法充分發揮它的能力。

他們需要更多培訓,過去這幾年,主流行銷科技公司已加大對於培訓的投入,但在某些狀況下,光有培訓是不夠的,他們需要在特定業務採用新技術的意見,以及關於行銷、技術與管理的諮詢,且通常需以實例進行示範。

大型行銷科技平台通常將這項任務交給合作服務夥伴,在第一波行銷科技黃金時代裡,這是一種互利的共生關係。(雖然不久前,Salesforce推出了自己的諮詢服務)

位於尾巴區域的供應商,往往需要自行協助客戶採用技術。
Scott Brinker

但對於規模較小、新成立的行銷科技公司──那條行銷科技App更具針對性的「長尾巴」,他們必須自行提供服務,好讓客戶有辦法達到軟體當初承諾的成效。這可以減少銷售時的阻力,增加客戶使用產品成功的機率,進而減少客戶流失。

因為確實有效,也有創投支持的行銷科技公司採用這種作法。但如果第二波黃金時代是由大多數位於長尾巴的供應商組成,這些企業並非由創投融資,而是自行在特定市場建立可持續營利的業務,這時創投的想法就不再重要。

軟體驅動服務企業與服務驅動軟體企業的差別在哪?這無所謂,接下來我們會看見兩種企業大量誕生。

3.塑造企業的開發者與公民開發者

如同Mosaic瀏覽器共同開發者馬克.安德森的名言「軟體正在吞噬世界」,在數位世界裡,某種程度上,每間公司都在漸漸成為一間軟體企業。

絕大多數企業都不會出售軟體產品,或者至少不會推出類似產品,但他們銷售的產品與服務都會有軟體作伴。如果一瓶威士忌都能擁抱數位化(指蘇格蘭酒廠約翰走路推出IoT智慧酒瓶),那麼沒有東西辦不到。

軟體漸漸成為企業與客戶的「接觸點」(touchpoints),以及自動化後方流程的驅動力,協助編排客戶體驗的前後台元素。從本質上來講,每種業務的方式都截然不同,因此無法避免需要客製化的程式碼。

現在我們已經從數位原生品牌身上看到這一點,好比說Netflix與Spotify大多數客戶體驗軟體(customer experience software)都是自行建立。但即使是銷售非數位產品的數位公司──包含一大波新興的DTC(直接面向消費者)品牌,在其端對端客戶體驗中,自身軟體的占比也很低(或很高)。

每種業務的這套「數位舞蹈」都截然不同,無法避免需要客製化的程式碼。
Scott Brinker

整個「成長駭客」作法都體現這一原則:為數位產品╱服務設計軟體,以在獲得客戶、轉化率、互動率與留存率等指標上,達到「行銷」目標。產品與行銷間的界線已經變得模糊。

你可以認為這是數位轉型的基礎。

產品與行銷間的界線變得越來越模糊。
Scott Brinker

傳統來講,這形成「購買還是自建」的分歧。

擁有軟體工程人才的企業可以為實際行銷需求打造自訂解決方案。好處是可以契合自身業務需求;缺點是設計的很多功能其實都是通用性的,並沒有那麼具獨特性,然而他們卻投注了大量時間精力在上頭。

但在行銷科技的第一波黃金時代中,商業行銷軟體大多數通用性質的功能,都無法透過API使用,因此他們選擇有限。他們能做的只有購買具備特定功能的現成產品;或者打造自己的解決方案,為實際需求量身訂製,沒有太多折衷選擇。

而行銷產業向平台靠攏的轉變,讓這種二選一成為歷史。

就如位於「長尾巴」的行銷科技App開發者能利用平台,更輕鬆地分銷產品與服務;品牌也能利用這些資源,在平台上建立客製化、一次性的App。

他們可以利用平台上所有通用功能,而不必從重新發明車輪開始,又可以藉由添加針對業務需求的額外功能進行強化。當這些平台生態系逐漸成熟,他們可以混合各種平台核心功能、第三方App與內部的自訂程式碼,用替換組件的形式,高效敏捷地進行編排策劃。

布林克表示,你可能會想「如果你手下有一票軟體工程師,那可就太棒了──但看看我身邊,可沒有這種人才。」

布林克相信,當今商業上最具革命性的趨勢會是「行銷科技的民主化」,藉由工具賦予公民開發者、公民整合專家、公民資料科學家等更多發揮空間。

技術的門檻逐漸降低,形成「行銷科技的民主化」。
Scott Brinker

簡單來講,不具備技術能力的商業用戶現在可以利用友善的工具打造App(Betty Blocks)、分析資料(Tableau)、互聯雲端服務(Zapier),或者建構數位業務流程管理工作流程(Pipefy)。

雖然以上每項只列舉了一間公司,但實際上有數百家公司正以各種形式催生「公民技術人員」。

這塊領域目前正夯。分析公司ResearchAndMarkets預測,低程式碼(low-code)App開發市場將從2018年的43.2億美元,以45%的年複合成長率,在2022年達到272.3億美元的規模。更有傳言指出,亞馬遜可能為AWS推出低程式碼產品,以吸引商業用戶。

布林克指出,如果你懷疑這個說法,不妨看看他另一篇探討「為何每位行銷人員都成為了App開發者」的文章。就如同其他劃時代的工作革新,這些改變都是悄悄到來的。你曾思考過雲端試算表是多麼偉大的革新,或者從何時開始的嗎?

這就是它的精妙之處:這些「公民開發者」工具也在逐漸與大型行銷科技平台做整合,以及直接和許多位於「長尾效應」尾巴端的行銷科技App整合使用。即便是現在,你也可以藉他們打造訂製商業軟體,使用現成的行銷科技功能。在行銷科技發展的同時,公民開發者塑造客戶體驗的力量也會一併成長。

有人可能會爭論軟體工程與終端用戶設定的差別,沒有實際利用Java等程式語言編寫的算是軟體嗎?就像軟體與服務間的界線,布林克認為,這一點也不重要。

結語:Martech從「或」朝「和」邁進

這3項趨勢有什麼共通點?布林克說,他們都受行銷平台邁向開放影響,現在你可以在所有大型行銷科技平台看見這股潮流。

不過,這3項趨勢同時也在打破「『或』的暴政」:套件或單一最佳解決方案?軟體或服務?自建或購買?取而代之的是「『和』的民主」:平台和App、軟體和服務、建立與購買,兩全其美。

不再是「A或B」,而是「A和B」。
Scott Brinker

布林克指出,讀者可能會發現,二選一的消散是從行銷科技及營運新法則延續至今的主軸。你可以兼具中心化與去中心化、自動化與人性化。

破除這些「或」的限制,將推動第二波行銷科技黃金時代的來臨。

作者:Scott Brinker

責任編輯:陳映璇

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