台積電創辦人張忠謀分享60年總經理濃縮觀察，科技企業最重視技術，但其實，業務跟行銷也同等重要，「輕視兩者，公司根本活不了！」
行銷科技在行銷界日漸重要，《數位時代》獲得行銷之父、Martech行銷創始人 Scott Brinker授權，將連載其精彩著作內容，360度觀察科技行銷面貌。
行銷之父Scott Brinker：改變行銷科技本質的3大趨勢
3項趨勢正在改變行銷科技的本質。他們將促成「行銷科技第一黃金時代」的終結，並為第二次黃金時代奠定基礎，這次規模將更為龐大，且樣貌截然不同。
生態系──比起在優秀行銷雲端套件或最佳單一解決方案間取捨，未來我們不再需要做抉擇：開放平台會成為穩固的地基，由專業第三方應用組成的生態系構建內容。
專家──軟體供應商與專業服務公司之間的界線變得更模糊：軟體公司會提供更多專業服務；服務企業也將邁向自動化，擁抱程式技術。
（公民）工程師──在每間企業都逐漸擁抱「軟體業務」的數位世界，組織會利用客製化客戶體驗的App及業務邏輯（Business logic）擴充商業平台，這些內容許多都出自公民開發者之手。
行銷科技產業維繫的藝術與哲學
行銷之父史考特．布林克（Scott Brinker）表示，行銷科技行業的未來是整合抑或擴張？這個問題目前還難以下定論，且無論哪個方向都有上千家企業隨同，因此兩者孰大孰小並不重要。
過去一年中發生了許多行銷科技企業併購，他預期這樣的趨勢將會加速。近半數行銷科技企業是在2013年至2017年的行銷科技融資高峰中，由創投支持成立。而在創投的壓力下，那些公司這一、兩年內必須從以下5個選項做出抉擇：
- 上市
- 被收購
- 募集更多資金
- 達成可持續營利
- 收掉
除非公司以難以置信的高速成長，否則1和3很困難，因此許多人會朝向2這個比較簡單的方向邁進，使2019年成為科技行銷企業併購的買方市場，待售企業的數量將超過買方消化的能力。不過，買家組成變得越來越多樣，這項有趣的趨勢會在後續進行探討。
部份企業則為了達成營利而進行重組。但不幸的是，最終一定比例的企業都會落得收掉公司的下場。
雖然行銷科技領域的艱難關頭近在眼前，仍有新興行銷科技企業不斷進入進駐。
由於廉價的雲端基礎設施、免費的開源軟體及行銷科技領域源源不絕的新點子與新策略，進入這個行業實際上可說是零門檻。且這股力量正在加速，可以想像行銷人員及他們的客戶將有更好的體驗。
這仍可說是創新者的天堂。
有趣的是，越來越多新世代行銷科技新創選擇第4個方案──在沒有創投支持的情況下，成為一間持續營利的企業。至於如何打造可持續營利的Martech業務，核心就與3項重塑這塊領域的大趨勢有關。
細節會在下方進行探討，但對於那些誕生於第一波黃金時代的行銷科技企業，要轉型應對第二波黃金時代來臨可不容易，特別是那些倚靠創投支持，尚未實現營利的企業。
Martech的清算年代：2018至2020
過去6年間，我們經歷行銷科技的第一波黃金時代，在這讓人興奮不已的時期，這塊領域的成長似乎永不停歇。
但成長的腳步現在已經趨緩。大體上是由於創投投資模型的侷限──有如此眾多專營行銷科技的獨角獸在過去10年間誕生，現在我們已經非常接近飽和點。
對於當代行銷科技企業而言，接下來會是一段挑戰重重的「清算年代」。如果恰逢總體經濟衰退，這個領域可能會嚴重耗損。不過布林克預測，即使最壞的情況下，未來2年內流失的企業不會超過40%。
布林克認為，約莫1/5至1/4的現存玩家將在這段時期被淘汰，其餘企業會藉由持續數位轉型適應環境。推動行銷科技的數位客戶體驗，並不只是一時的熱潮，它將開創一個新的局面，而我們不過才在起跑點。
未來的18至24個月可能不會太好過，但另一方面，第二波黃金時代正在萌芽。雖說情況不同，布林克相信，會有比第一波黃金時代更多的Martech企業出現。
Martech 的3大趨勢──生態系、專家及（公民）工程師，將重新定義這塊領域，並創造一波新的成長。
1.平台生態系及網路是重心
過去6年間的Martech大爆發，「沒有以平台為中心」是最讓人意外的特徵之一。
當然，還是有少數案例圍繞平台發展，好比說CRM（客戶關係管理）領域的Salesforce；CMS（內容管理系統）領域的Wordpress。近一點的話，則是電商領域的Shopify。
但相較於Android、iOS在行動市場建立的平台生態系，催生出上百萬款能一鍵安裝的App，行銷科技並不是非常平台化。
幾年前，布林克曾聲稱業界已進入「後平台時代」。在整合平台（iPaaS）及新興客戶數據平台（CDPs）的幫助下，行銷工具組合（marketing stack，暫譯）內的App彼此串連變得容易許多。
但這些平台並沒有到作業系統的程度，他們更像是行銷的中介軟體，協助App彼此傳送數據，這項幫助非常大，尤其是讓「公民專家」也能輕易辦到這點。但是每個App仍各自獨立，擁有自己的工作流程、用戶體驗及管理辦法。
如果能打破這些App之間的隔閡，將釋放龐大的創新潛力。
在維持App一致性體驗上來說，軟體平台可分為以下4層：
- 數據：作為「紀錄系統」（System of record）集中並標準化數據
- 工作流程：發送及排序數據、動作及活動
- UI（UX）：提供共同的用戶介面與用戶體驗
- 管理：管理App的效能、是否合乎規範及消費功能
舉例來說，蘋果的iOS系統服務其中3層──工作流程被屏除在外。相對地，絕大多數行銷科技平台主要為數據層、少數工作流程及UI服務。
數據是最基礎的元件，也是最容易透過API在系統間傳遞的資訊，所以用數據當作起點是很容易讓人理解的。但值得注意的是，若來到SaaS（軟體即服務）的範疇，Dropbox、G-suite、GitHub通通在去年擴展平台，強化對工作流程、UI與第三方App整合的支援。
布林克認為，未來我們會在Martech平台看見更多這類整合。此外，逐漸深植行銷產業的隱私規範，也將促使平台為確保App合乎規定，更積極地進行管理。
整體而言，行銷平台能為行銷工具創造更大的凝聚力。
這就是為何平台能重塑行銷產業的原因。坦白來說，阻礙行銷科技進步的原因，是缺乏更深層次的整合。即使過去幾年行銷平台有相當大的進步，要把新產品放入行銷工具組合內仍有很大的門檻。
這道門檻不僅阻礙行銷人員，也同樣阻礙了Martech供應商。比起與競爭者較勁，他們花費更多時間與這道門檻搏鬥。宣傳一項新功能可以創造的前景、報酬率有多高還不夠，你必須一一克服他們環境內的各種阻礙。
若有辦法消除門檻，就能開啟行銷創新的全新世代。這將在平台生態系中，催生出更多不必大型創投支持，就能達成營利的Martech供應商──微型獨立軟體供應商（micro ISV）以針對性、利基的功能補充行銷科技的「長尾巴」，行銷人員可輕鬆將這些工具納入組合之中。
市場上仍有創投支持的行銷科技企業存在，他們努力想成為橫跨多個平台生態系的領域領導者，或成為其中一個領導平台。布林克認為，這些企業組成了行銷科技長尾效應的「身體」與「頭部」。
但無論從行銷科技功能的數量或多樣性來看，尾巴才是真正具有革命性的。
如果你綜觀當今主要行銷科技平台的生態系，可以看見改變已經開始。推斷未來幾年的趨勢，不難想像它將如何定義行銷軟體的第二次黃金時代。
2.揉合軟體與服務的專家
2014年行銷科技業界剛突破1,000家供應商時，布林克曾與美國廣告代理商協會（4A）高管有過會談，討論一些極盡諷刺的情形。
當行銷人員害怕從1,000多家行銷科技企業中挑選供應商時，卻絲毫不擔憂從美國1萬多間公司內，挑選代理商提供服務。這還不包括管理顧問、系統整合商，以及其他行銷業界的外部戰力。
研究機構Gartner最新行銷支出報告提到，現在仍有高達23%的行銷預算投放於代理商，這還不包括付費媒體。
所以為何行銷人員可以很無負擔地從眾多服務公司間做選擇，卻害怕相對少數的行銷科技供應商？部份是因為行銷產業就是這樣形成的，還有部份原因是：
- 絕大部分代理商都是「可替代的」，你可以隨時換人
- 絕大部分代理商必須交出最終成果，而不是為客戶公司內部建立一項新功能，可以更容易評估成效與聘用。
相對來說，行銷科技軟體並非那麼容易替代，評估、購買、操作時所需要做的決策也更為複雜。
這並不是說代理商範疇的一切都一帆風順，實際上我們所熟知的代理商，早已被數位世界的變革顛覆了：
- 程序化廣告減少了媒體投放的利潤
- 行銷的範圍早已大幅擴張，變得更為複雜
- 客戶正逐漸轉向以軟體為基礎的行銷服務
- Martech供應商正與他們競爭行銷預算
- 為了服務顧客，代理商也必須成為行銷科技專家
- 技術與管理顧問公司也開始爭奪行銷長們的注意力
- 零工經濟的興起為傳統經濟體系（hourly service economics）帶來壓力
還有一個事實：今天的客戶比過去任何時刻都需要幫助。
行銷科技是如此複雜，並以極快的步調發展。Martech定律（指組織應對速度跟不上技術變革）成為一個非常現實的難題。從人力資源的觀點來看，絕大多數企業無法快速適應技術變化，他們需要外部專家協助彌補這段落差。
在現代行銷的特定領域擁有深厚人才與知識積累的代理商，能為客戶提供非常大的價值，如果他們能打造一種利潤夠高的互動形式，好比說一種持續性、類似訂閱的作法，便能建立非常棒的商業模式。
聽起來像在說軟體業務？雖然因為上述的理由，向客戶銷售軟體更為複雜，但現在已經漸漸變得單純許多：
- 主要行銷平台間的整合，為打造能無縫進入行銷人員工具組合的App，提供更為穩定、開放的環境。
- 因為第3方App會將數據傳送至共通平台，他們沒有大多商業軟體那麼強的宰制力──客戶可以隨時更換App，而不會失去利用他們創造的成果。
- 雲端上的微服務與API，以及使用AWS Lambda等無伺服器架構的趨勢，讓打包、傳送小型軟體功能變得更為容易。
- 透過遠端連接用戶行銷工具組合的API，供應商可以提供演算法、程式碼等軟體協助，但仍以服務的形式維繫與客戶的關係
這並不是對遙遠未來的假想，已經是現在進行式。許多主流顧問巨頭與代理商的策略已經轉向，開始收購或建立軟體業務。（這些已包含在投資銀行LUMA Partner的策略買家地圖中）
你不必是間大型服務企業，也能打出這些軟體牌。實際上，這項策略是小型企業形塑差異化、越級挑戰的一種作法。
以Blue Green為例，這是一間為主要數位品牌優化轉換率的行銷科技公司。他們開發多種分析與分類網頁造訪者的巧妙技術，並據此優化使用者逛網站的流程（journey）。他們最近將專業知識濃縮進「Blue Green Analytics」，這是一款為其優化流程訂製的軟體產品。
Blue Green的軟體產品：
- 容易嵌入（或離開）現有行銷平台
- 使Blue Green更有效率與效能地提供服務
- 給予客戶超越任何一個項目的持續價值（並持續與客戶保持連結）
- 以一項服務的方式單獨出售，這能吸引更多新客戶
- 為Blue Green創造差異化，提高他們的競爭優勢
- 產生平穩的服務營收來源
這是一個「雙贏」的商業模型：Blue Green利用軟體的正向動力，而客戶則保留服務導向的好處。客戶買到成果，卻有超過項目的額外功能，且由於Blue Green的軟體具有相容性，他們不必改變既有的行銷科技基礎架構。
這麼說Blue Green是一間軟體公司還是服務公司？這或許不重要。他們的解決方案成功幫助了熱愛他們的客戶，並打造出一項極具發展潛力的業務。
另一方面軟體公司，則不被鼓勵提供服務，因為傳統服務利潤不高，也沒有什麼發展性，至少比不上創投們的最愛──指數型成長的軟體業務。另外也有人擔憂，優質服務會掩蓋不良的軟體。
然而問題是Martech定律。創新行銷科技軟體日新月異的功能，已經超出大部份組織的駕馭能力。軟體很優秀，但多數客戶無法充分發揮它的能力。
他們需要更多培訓，過去這幾年，主流行銷科技公司已加大對於培訓的投入，但在某些狀況下，光有培訓是不夠的，他們需要在特定業務採用新技術的意見，以及關於行銷、技術與管理的諮詢，且通常需以實例進行示範。
大型行銷科技平台通常將這項任務交給合作服務夥伴，在第一波行銷科技黃金時代裡，這是一種互利的共生關係。（雖然不久前，Salesforce推出了自己的諮詢服務）
但對於規模較小、新成立的行銷科技公司──那條行銷科技App更具針對性的「長尾巴」，他們必須自行提供服務，好讓客戶有辦法達到軟體當初承諾的成效。這可以減少銷售時的阻力，增加客戶使用產品成功的機率，進而減少客戶流失。
因為確實有效，也有創投支持的行銷科技公司採用這種作法。但如果第二波黃金時代是由大多數位於長尾巴的供應商組成，這些企業並非由創投融資，而是自行在特定市場建立可持續營利的業務，這時創投的想法就不再重要。
軟體驅動服務企業與服務驅動軟體企業的差別在哪？這無所謂，接下來我們會看見兩種企業大量誕生。
3.塑造企業的開發者與公民開發者
如同Mosaic瀏覽器共同開發者馬克．安德森的名言「軟體正在吞噬世界」，在數位世界裡，某種程度上，每間公司都在漸漸成為一間軟體企業。
絕大多數企業都不會出售軟體產品，或者至少不會推出類似產品，但他們銷售的產品與服務都會有軟體作伴。如果一瓶威士忌都能擁抱數位化（指蘇格蘭酒廠約翰走路推出IoT智慧酒瓶），那麼沒有東西辦不到。
軟體漸漸成為企業與客戶的「接觸點」（touchpoints），以及自動化後方流程的驅動力，協助編排客戶體驗的前後台元素。從本質上來講，每種業務的方式都截然不同，因此無法避免需要客製化的程式碼。
現在我們已經從數位原生品牌身上看到這一點，好比說Netflix與Spotify大多數客戶體驗軟體（customer experience software）都是自行建立。但即使是銷售非數位產品的數位公司──包含一大波新興的DTC（直接面向消費者）品牌，在其端對端客戶體驗中，自身軟體的占比也很低（或很高）。
整個「成長駭客」作法都體現這一原則：為數位產品╱服務設計軟體，以在獲得客戶、轉化率、互動率與留存率等指標上，達到「行銷」目標。產品與行銷間的界線已經變得模糊。
你可以認為這是數位轉型的基礎。
傳統來講，這形成「購買還是自建」的分歧。
擁有軟體工程人才的企業可以為實際行銷需求打造自訂解決方案。好處是可以契合自身業務需求；缺點是設計的很多功能其實都是通用性的，並沒有那麼具獨特性，然而他們卻投注了大量時間精力在上頭。
但在行銷科技的第一波黃金時代中，商業行銷軟體大多數通用性質的功能，都無法透過API使用，因此他們選擇有限。他們能做的只有購買具備特定功能的現成產品；或者打造自己的解決方案，為實際需求量身訂製，沒有太多折衷選擇。
而行銷產業向平台靠攏的轉變，讓這種二選一成為歷史。
就如位於「長尾巴」的行銷科技App開發者能利用平台，更輕鬆地分銷產品與服務；品牌也能利用這些資源，在平台上建立客製化、一次性的App。
他們可以利用平台上所有通用功能，而不必從重新發明車輪開始，又可以藉由添加針對業務需求的額外功能進行強化。當這些平台生態系逐漸成熟，他們可以混合各種平台核心功能、第三方App與內部的自訂程式碼，用替換組件的形式，高效敏捷地進行編排策劃。
布林克表示，你可能會想「如果你手下有一票軟體工程師，那可就太棒了──但看看我身邊，可沒有這種人才。」
布林克相信，當今商業上最具革命性的趨勢會是「行銷科技的民主化」，藉由工具賦予公民開發者、公民整合專家、公民資料科學家等更多發揮空間。
簡單來講，不具備技術能力的商業用戶現在可以利用友善的工具打造App（Betty Blocks）、分析資料（Tableau）、互聯雲端服務（Zapier），或者建構數位業務流程管理工作流程（Pipefy）。
雖然以上每項只列舉了一間公司，但實際上有數百家公司正以各種形式催生「公民技術人員」。
這塊領域目前正夯。分析公司ResearchAndMarkets預測，低程式碼（low-code）App開發市場將從2018年的43.2億美元，以45%的年複合成長率，在2022年達到272.3億美元的規模。更有傳言指出，亞馬遜可能為AWS推出低程式碼產品，以吸引商業用戶。
布林克指出，如果你懷疑這個說法，不妨看看他另一篇探討「為何每位行銷人員都成為了App開發者」的文章。就如同其他劃時代的工作革新，這些改變都是悄悄到來的。你曾思考過雲端試算表是多麼偉大的革新，或者從何時開始的嗎？
這就是它的精妙之處：這些「公民開發者」工具也在逐漸與大型行銷科技平台做整合，以及直接和許多位於「長尾效應」尾巴端的行銷科技App整合使用。即便是現在，你也可以藉他們打造訂製商業軟體，使用現成的行銷科技功能。在行銷科技發展的同時，公民開發者塑造客戶體驗的力量也會一併成長。
有人可能會爭論軟體工程與終端用戶設定的差別，沒有實際利用Java等程式語言編寫的算是軟體嗎？就像軟體與服務間的界線，布林克認為，這一點也不重要。
結語：Martech從「或」朝「和」邁進
這3項趨勢有什麼共通點？布林克說，他們都受行銷平台邁向開放影響，現在你可以在所有大型行銷科技平台看見這股潮流。
不過，這3項趨勢同時也在打破「『或』的暴政」：套件或單一最佳解決方案？軟體或服務？自建或購買？取而代之的是「『和』的民主」：平台和App、軟體和服務、建立與購買，兩全其美。
布林克指出，讀者可能會發現，二選一的消散是從行銷科技及營運新法則延續至今的主軸。你可以兼具中心化與去中心化、自動化與人性化。
破除這些「或」的限制，將推動第二波行銷科技黃金時代的來臨。
作者：Scott Brinker
責任編輯：陳映璇
