蠶食亞馬遜電商霸主腳跟!矽谷新創做後盾,DTC品牌如何在黑色星期五打出好成績?

2019.12.03 by
陳建鈞
shutterstock
在矽谷完善生態系的扶持下,品牌正逐漸脫離亞馬遜等大平台的懷抱,並回頭蠶食龐大的黑五商機。

根據Adobe Analytics的追蹤,美國今年感恩節繳出42億美元的電商銷售成績,而黑色星期五也以74億美元的亮眼表現打破往年紀錄,線上購物的趨勢越發興盛。

囊括美國電商近5成市占率的亞馬遜,向來是這個消費季節的最大贏家,不過在產業生態環境的助力下,近年興起的DTC(direct to customer;直接面對顧客,或稱微電商)品牌也開始蠶食起亞馬遜坐擁的龐大市場。

離開平台懷抱,自行面對消費者有何好處?

免去中間經銷商,直接與顧客面對面提供產品,進而省下銷售成本的DTC品牌模式,這幾年逐漸成為一股潮流,其中不乏Nike等大型品牌效仿。Nike於11月中撤離亞馬遜平台,被視為其強化面對顧客策略的一環

Nike今年11月與亞馬遜斷然分手,朝DTC品牌的方向積極發展。
Nike

但為何品牌紛紛離開平台懷抱,選擇自行面對消費者?其中一個理由在於,平台方本身就是競爭對手,亞馬遜時常推出與平台上熱門產品相似的自有品牌商品。前陣子Allbirds就控訴亞馬遜山寨他們的鞋款,並揶揄對方要仿冒應該連他們的高品質一起仿冒。

與以亞馬遜為首的大型電商平台分道揚鑣,另一個優勢則是數據的控制。顧客在電商平台上寶貴的消費資料通通屬於平台方,也就是亞馬遜。唯有親自面對顧客,才能掌握消費者的輪廓,進而提供客製化服務或推薦,維持住品牌的獨特性與優勢。

且隨著隱私爭議在近年不斷強化,讓科技巨頭控管所有資料越來越讓民眾感到猶豫,擔憂這些數據會被如何利用,這也給予民眾選擇DTC品牌,而不是亞馬遜的理由。

除了斷然從亞馬遜離去的Nike外,Returnly創辦人愛德華多.維拉(Eduardo Vilar)指出,推出串流媒體服務Disney+的迪士尼,也是一種仿效DTC品牌面對消費者的作法。

矽谷新創解決DTC品牌難題,催生完善生態系

隨著直面顧客成為品牌趨勢,一個圍繞DTC品牌的產業環境也逐漸成形,從付款、發貨到物流、退貨,疑難雜症通通迎刃而解,由無數矽谷科技企業組成的生態系,可說是DTC品牌壯大的重要推手。

Stripe等支付服務為DTC品牌解決付款難題,進而提昇消費者體驗。
Stripe

Stripe、Square、Paypal等金融科技企業為DTC品牌帶來順暢無摩擦的付款流程;Affirm則替消費者處理分期付款難題,消除購買家具等高價產品的支付障礙。

顧客對貨品不滿意,要求退貨該怎麼處理?專營退貨流程與體驗優化的Returnly會搞定一切。ShipBob幫電商解決倉儲等物流困難;而Darkstore則讓缺乏物流團隊的電商們,也能滿足一日到貨的購買需求。

且不單只有DTC新創品牌會遭遇這些難題,前陣子才分手亞馬遜的Nike,也是Darkstore的重要合作夥伴。

DTC品牌與亞馬遜交鋒的下一個戰場便是「後台」 。創投Idea Farm Ventures創辦人大衛.貝爾(David Bel)教授表示,只要消費者能夠順利分期付款,快速拿到商品,並且退換貨又方便時,就是品牌方的勝利。而這些正是Affirm、Returnly等眾多新創所著力的面向。

DTC品牌不得不吃的黑五大餅

這些脫離平台的DTC品牌,正開始蠶食亞馬遜在黑色星期五的龐大商機。Adobe的資料顯示,今年黑色星期五的網購金額同比成長了近20%。相對地,在黑五到來前的10天裡,許多DTC品牌廣告的轉化率都大幅下滑,有的甚至掉了50%之多。

行銷公司Good Moose執行長丹尼爾.羅馬諾(Daniel Romano)表示,民眾根本不會在這段時間買東西,每個人都在等待促銷活動,如果不跟上黑五促銷,品牌們失去的不只是這10天的銷售,節慶開跑的那4、5天也會慘不忍睹。

在民眾的預期心理下,感恩節及黑色星期五成為各個DTC品牌不得不上的戰場。根據《The Drum》報導,DTC品牌今年投放數位廣告的預算同比成長了22%,且越來越多業者開始參與黑五活動。

由於民眾對於促銷的預期心裡,越來越多DTC業者決定參戰黑色星期五。
Otherland

舉例來說,精油DTC品牌Otherland首度降價,聲稱黑五是「我們今年唯一一次的折扣」。官方聲明中提到,他們希望藉此了解消費者行為,衡量促銷能否增加平均銷售金額、帶來新客戶以及增進轉化率。

而母嬰服裝品牌Storq今年也大張旗鼓,從黑色星期五到來前一週就開始暖身,每天公佈一款當日折價商品,不僅利用Instagram限時動態進行推播,還以電子郵件寄送給所有註冊用戶,竭盡全力留住民眾的關注度。

黑色星期五不打折,環保愛地球成行銷妙招

再看一些不一樣的例子。女裝品牌M.M.LaFleur選擇反其道而行,這段節慶時間完全不打折,而是挑選出10款黑色洋裝,聲稱這些服飾的銷售金額將全數捐給國際救援委員會(International Rescue Committee)。

服裝品牌Everlane也宣佈,黑色星期五每完成一筆交易,便會向海洋保護機構Oceana捐贈10美元,計畫總共籌集30萬美元;環保鞋品牌Allbirds則清空位於倫敦的實體店,鼓勵顧客參與他們的永續消費意識研討會,而非購買他們的產品。

雖然放棄大好的銷售機會,但這些品牌著眼於更深遠的影響。現代民眾越來越傾向於在符合自身價值觀的品牌、店家購物,根據Shopify Plus的資料,有42%英國民眾會優先選擇在擔負社會責任的店家消費

縱然短期銷售成績可能不及大幅打折的店家,但隨著環保意識的興起,越來越多品牌將黑色星期五視為一個強化品牌形象、鞏固客群的機會。

責任編輯:蕭閔云
資料來源:CNBCGlossyThe Drum

延伸閱讀

每日精選科技圈重要消息