亞馬遜電商市場正被蠶食！這些崛起中的DTC品牌是什麼？怎麼做的？|數位時代 BusinessNext

根據Adobe Analytics的追蹤，美國今年感恩節繳出42億美元的電商銷售成績，而黑色星期五也以74億美元的亮眼表現打破往年紀錄，線上購物的趨勢越發興盛。

囊括美國電商近5成市占率的亞馬遜，向來是這個消費季節的最大贏家，不過在產業生態環境的助力下，近年興起的DTC（direct to customer；直接面對顧客，或稱微電商）品牌也開始蠶食起亞馬遜坐擁的龐大市場。

離開平台懷抱，自行面對消費者有何好處？

免去中間經銷商，直接與顧客面對面提供產品，進而省下銷售成本的DTC品牌模式，這幾年逐漸成為一股潮流，其中不乏Nike等大型品牌效仿。Nike於11月中撤離亞馬遜平台，被視為其強化面對顧客策略的一環。

但為何品牌紛紛離開平台懷抱，選擇自行面對消費者？其中一個理由在於，平台方本身就是競爭對手，亞馬遜時常推出與平台上熱門產品相似的自有品牌商品。前陣子Allbirds就控訴亞馬遜山寨他們的鞋款，並揶揄對方要仿冒應該連他們的高品質一起仿冒。

與以亞馬遜為首的大型電商平台分道揚鑣，另一個優勢則是數據的控制。顧客在電商平台上寶貴的消費資料通通屬於平台方，也就是亞馬遜。唯有親自面對顧客，才能掌握消費者的輪廓，進而提供客製化服務或推薦，維持住品牌的獨特性與優勢。

且隨著隱私爭議在近年不斷強化，讓科技巨頭控管所有資料越來越讓民眾感到猶豫，擔憂這些數據會被如何利用，這也給予民眾選擇DTC品牌，而不是亞馬遜的理由。

除了斷然從亞馬遜離去的Nike外，Returnly創辦人愛德華多．維拉（Eduardo Vilar）指出，推出串流媒體服務Disney+的迪士尼，也是一種仿效DTC品牌面對消費者的作法。

矽谷新創解決DTC品牌難題，催生完善生態系

隨著直面顧客成為品牌趨勢，一個圍繞DTC品牌的產業環境也逐漸成形，從付款、發貨到物流、退貨，疑難雜症通通迎刃而解，由無數矽谷科技企業組成的生態系，可說是DTC品牌壯大的重要推手。

Stripe、Square、Paypal等金融科技企業為DTC品牌帶來順暢無摩擦的付款流程；Affirm則替消費者處理分期付款難題，消除購買家具等高價產品的支付障礙。

顧客對貨品不滿意，要求退貨該怎麼處理？專營退貨流程與體驗優化的Returnly會搞定一切。ShipBob幫電商解決倉儲等物流困難；而Darkstore則讓缺乏物流團隊的電商們，也能滿足一日到貨的購買需求。

且不單只有DTC新創品牌會遭遇這些難題，前陣子才分手亞馬遜的Nike，也是Darkstore的重要合作夥伴。

DTC品牌與亞馬遜交鋒的下一個戰場便是「後台」 。創投Idea Farm Ventures創辦人大衛．貝爾（David Bel）教授表示，只要消費者能夠順利分期付款，快速拿到商品，並且退換貨又方便時，就是品牌方的勝利。而這些正是Affirm、Returnly等眾多新創所著力的面向。

DTC品牌不得不吃的黑五大餅

這些脫離平台的DTC品牌，正開始蠶食亞馬遜在黑色星期五的龐大商機。Adobe的資料顯示，今年黑色星期五的網購金額同比成長了近20%。相對地，在黑五到來前的10天裡，許多DTC品牌廣告的轉化率都大幅下滑，有的甚至掉了50%之多。

行銷公司Good Moose執行長丹尼爾．羅馬諾（Daniel Romano）表示，民眾根本不會在這段時間買東西，每個人都在等待促銷活動，如果不跟上黑五促銷，品牌們失去的不只是這10天的銷售，節慶開跑的那4、5天也會慘不忍睹。

在民眾的預期心理下，感恩節及黑色星期五成為各個DTC品牌不得不上的戰場。根據《The Drum》報導，DTC品牌今年投放數位廣告的預算同比成長了22%，且越來越多業者開始參與黑五活動。

舉例來說，精油DTC品牌Otherland首度降價，聲稱黑五是「我們今年唯一一次的折扣」。官方聲明中提到，他們希望藉此了解消費者行為，衡量促銷能否增加平均銷售金額、帶來新客戶以及增進轉化率。

而母嬰服裝品牌Storq今年也大張旗鼓，從黑色星期五到來前一週就開始暖身，每天公佈一款當日折價商品，不僅利用Instagram限時動態進行推播，還以電子郵件寄送給所有註冊用戶，竭盡全力留住民眾的關注度。

黑色星期五不打折，環保愛地球成行銷妙招

再看一些不一樣的例子。女裝品牌M.M.LaFleur選擇反其道而行，這段節慶時間完全不打折，而是挑選出10款黑色洋裝，聲稱這些服飾的銷售金額將全數捐給國際救援委員會（International Rescue Committee）。

服裝品牌Everlane也宣佈，黑色星期五每完成一筆交易，便會向海洋保護機構Oceana捐贈10美元，計畫總共籌集30萬美元；環保鞋品牌Allbirds則清空位於倫敦的實體店，鼓勵顧客參與他們的永續消費意識研討會，而非購買他們的產品。

雖然放棄大好的銷售機會，但這些品牌著眼於更深遠的影響。現代民眾越來越傾向於在符合自身價值觀的品牌、店家購物，根據Shopify Plus的資料，有42%英國民眾會優先選擇在擔負社會責任的店家消費

縱然短期銷售成績可能不及大幅打折的店家，但隨著環保意識的興起，越來越多品牌將黑色星期五視為一個強化品牌形象、鞏固客群的機會。

責任編輯：蕭閔云
資料來源：CNBC、Glossy、The Drum

一家連續十年營收 700 萬元的健身業者，如何在一年內將業績推升至 3,500 萬元，成長整整 5 倍？答案可能和多數人想的不一樣。

這家健身品牌不是一開始就加碼投放廣告，而是先從調整組織架構與薪酬制度著手，透過明確分工改善團隊運作，進而建立「全員銷售」文化，這並不是要求每位員工都成為業務員，而是讓團隊理解與認同品牌理念，確保從服務、回覆、教學到售後過程中的每一個顧客接觸點，都能傳遞一致的訊息與體驗，從而建立顧客對品牌的信任感，甚至願意主動購買與持續回購。而規劃這套成長策略的幕後推手，正是無限創意行銷。

AI 讓行銷變簡單，為何行銷公司反而更難做出成效？

雖然公司名稱裡有「行銷」兩個字，但無限創意行銷並非只從行銷工具出發，而是以顧問式行銷的角色，先理解企業經營問題，再決定應採取哪些行銷與營運解方。「我們不會一開始就告訴企業該採用哪些行銷策略，而是根據企業真的需求來提供適合解方」，無限創意行銷創辦人翁小五一語道出公司的獨特定位。

通常，企業在面對營收成長瓶頸時，第一個念頭就是做行銷，然而，翁小五從過往的工作與創業經驗中發現，限制企業營收成長的原因有很多，不一定與行銷有關，背後可能還有其他問題，若沒有釐清真正的問題所在，就急著投入廣告或其他行銷資源，很可能只是治標不治本。

基於這樣的觀察，無限創意行銷決定採取反向思考邏輯：先回到企業經營本身，找出造成「成長趨緩」的真正原因，再據此制定策略、優化營運流程，最後透過行銷放大企業優勢。當每一筆行銷投入都建立在更健康的企業體質與更精準的策略判斷之上，行銷才不只是「有做」，而是真正能為企業帶來成長。

這套「先找問題、再選工具」的服務模式，在生成式 AI 工具普及後，也成為拉開行銷成效差距的關鍵。

過去，行銷公司的價值建立在製作能力、投放技術與媒體資源；但當 AI 逐步降低文案、素材與分析的執行成本，單純提供「做內容、下廣告、做報表」的服務，差異化將快速縮小。此時真正考驗的，反而是行銷人的理解力和判斷力：能否看懂消費者真正需要什麼？能否找出限制企業營收成長的關鍵環節？而這正是無限創意行銷長期深耕企業經營現場、不斷透過數據與市場驗證所累積的核心能力。

AI 拆解營收黑洞，讓數據為企業成長導航

在無限創意行銷的顧問式服務流程中，數據是相當重要的依據。翁小五進一步說明，無限創意行銷的數據應用可以分為三個層次：從檢視行銷活動成效、拆解顧客旅程中的問題節點，再進一步延伸至年度營運規劃，讓企業不只知道「過去發生了什麼」，更能判斷「下一步該怎麼走」。

首先，是檢視行銷活動成效，其中最重要的原則在於，根據行銷目標去解讀數據。舉例來說，如果目標是增加首購顧客，除了檢視素材吸引力與點擊率，還要持續追蹤到站、詢問、成交、新客占比與首購成本；如果目標是擴大營收規模，則應進一步檢視回購率、客單價與顧客終身價值。

數據應用的第二層價值，是拆解從「廣告投入」到「營收產出」之間的過程，理解每一個節點的數據分別反映什麼問題，再針對問題逐一修正。

至於第三個層次，則是讓數據成為企業經營與資源配置的依據。無限創意行銷會從年度營收目標出發，結合產業特性、淡旺季變化與過往行銷成果，拆解每一季、每個月的業績任務，再將過去有效的策略放大、成效不佳的做法修正，據此安排下一年度的行銷資源與營運節奏。

不急著加碼廣告，從企業體質出發找出 5 倍成長解方

對無限創意行銷來說，數據是找出問題、配置資源與規劃成長路徑的關鍵，文章開頭提到的健身業者，正是此套方法論的最佳印證。當初，翁小五深入診斷後發現，這家企業真正的問題在於組織結構過度扁平，老闆長期忙於處理日常事務，難以專注在營運規劃；此外，組織缺乏真正負責營運管理的中階主管、教練流動過高導致學員缺乏安全感等，皆是影響回購率的因素。

因此，無限創意行銷先從組織架構著手，設立專責店長一職，並重新設計薪酬制度，藉此讓教練、店長與老闆皆可專注在自身工作上。之後，再透過前期廣告數據與顧客洞察，找出消費者選擇品牌的真正原因，並運用行銷活動與口碑經營持續放大。同時，翁小五也在過程中導入「全員銷售」概念，確保顧客在各個接觸點都享有一致的體驗，品牌才能逐步累積顧客信任。

最終，這家企業的營收一年就成長至 3,500 萬元，達到原先的 5 倍。這個案例也說明了無限創意行銷的方法論：行銷不是企業成長的起點，而是放大企業優勢的槓桿；企業體質愈健全，這支槓桿所能放大的成長效益也愈大。

從「會做」到「會判斷」，AI 時代，無限創意行銷正在重新定義行銷公司的價值

隨著 AI 能力越來越強大，下一代行銷公司的價值，不只是比誰更懂得運用 AI，而是行銷人的市場理解力與專業判斷力，知道 AI 產出的內容哪些值得留下、哪些應該捨棄，或是該如何持續修正，才能打造出能夠被消費者感受到的品牌體驗。

因此，無限創意行銷未來將積極建立團隊與 AI 協作的方法論，將過往的專案判斷、提問框架與數據檢核邏輯，轉化為 AI 協作流程。團隊在面對新專案時，不是直接要求 AI 給答案，而是先定義目標、限制條件與判斷標準，再去檢查 AI 產出是否符合商業情境。

對翁小五而言，AI 時代真正稀缺的，不是工具，而是定義問題、理解消費者與判斷品質的能力。未來無限創意行銷的競爭力，也不在於使用多少 AI，而是持續將人的品味、市場理解與產業 Know-how，透過 AI 放大，協助企業打造更精準的品牌體驗與更高品質的決策。

蠶食亞馬遜電商霸主腳跟！矽谷新創做後盾，DTC品牌如何在黑色星期五打出好成績？