根據Adobe Analytics的追蹤，美國今年感恩節繳出42億美元的電商銷售成績，而黑色星期五也以74億美元的亮眼表現打破往年紀錄，線上購物的趨勢越發興盛。
囊括美國電商近5成市占率的亞馬遜，向來是這個消費季節的最大贏家，不過在產業生態環境的助力下，近年興起的DTC（direct to customer；直接面對顧客，或稱微電商）品牌也開始蠶食起亞馬遜坐擁的龐大市場。
離開平台懷抱，自行面對消費者有何好處？
免去中間經銷商，直接與顧客面對面提供產品，進而省下銷售成本的DTC品牌模式，這幾年逐漸成為一股潮流，其中不乏Nike等大型品牌效仿。Nike於11月中撤離亞馬遜平台，被視為其強化面對顧客策略的一環。
但為何品牌紛紛離開平台懷抱，選擇自行面對消費者？其中一個理由在於，平台方本身就是競爭對手，亞馬遜時常推出與平台上熱門產品相似的自有品牌商品。前陣子Allbirds就控訴亞馬遜山寨他們的鞋款，並揶揄對方要仿冒應該連他們的高品質一起仿冒。
與以亞馬遜為首的大型電商平台分道揚鑣，另一個優勢則是數據的控制。顧客在電商平台上寶貴的消費資料通通屬於平台方，也就是亞馬遜。唯有親自面對顧客，才能掌握消費者的輪廓，進而提供客製化服務或推薦，維持住品牌的獨特性與優勢。
且隨著隱私爭議在近年不斷強化，讓科技巨頭控管所有資料越來越讓民眾感到猶豫，擔憂這些數據會被如何利用，這也給予民眾選擇DTC品牌，而不是亞馬遜的理由。
除了斷然從亞馬遜離去的Nike外，Returnly創辦人愛德華多．維拉（Eduardo Vilar）指出，推出串流媒體服務Disney+的迪士尼，也是一種仿效DTC品牌面對消費者的作法。
矽谷新創解決DTC品牌難題，催生完善生態系
隨著直面顧客成為品牌趨勢，一個圍繞DTC品牌的產業環境也逐漸成形，從付款、發貨到物流、退貨，疑難雜症通通迎刃而解，由無數矽谷科技企業組成的生態系，可說是DTC品牌壯大的重要推手。
Stripe、Square、Paypal等金融科技企業為DTC品牌帶來順暢無摩擦的付款流程；Affirm則替消費者處理分期付款難題，消除購買家具等高價產品的支付障礙。
顧客對貨品不滿意，要求退貨該怎麼處理？專營退貨流程與體驗優化的Returnly會搞定一切。ShipBob幫電商解決倉儲等物流困難；而Darkstore則讓缺乏物流團隊的電商們，也能滿足一日到貨的購買需求。
且不單只有DTC新創品牌會遭遇這些難題，前陣子才分手亞馬遜的Nike，也是Darkstore的重要合作夥伴。
DTC品牌與亞馬遜交鋒的下一個戰場便是「後台」 。創投Idea Farm Ventures創辦人大衛．貝爾（David Bel）教授表示，只要消費者能夠順利分期付款，快速拿到商品，並且退換貨又方便時，就是品牌方的勝利。而這些正是Affirm、Returnly等眾多新創所著力的面向。
DTC品牌不得不吃的黑五大餅
這些脫離平台的DTC品牌，正開始蠶食亞馬遜在黑色星期五的龐大商機。Adobe的資料顯示，今年黑色星期五的網購金額同比成長了近20%。相對地，在黑五到來前的10天裡，許多DTC品牌廣告的轉化率都大幅下滑，有的甚至掉了50%之多。
行銷公司Good Moose執行長丹尼爾．羅馬諾（Daniel Romano）表示，民眾根本不會在這段時間買東西，每個人都在等待促銷活動，如果不跟上黑五促銷，品牌們失去的不只是這10天的銷售，節慶開跑的那4、5天也會慘不忍睹。
在民眾的預期心理下，感恩節及黑色星期五成為各個DTC品牌不得不上的戰場。根據《The Drum》報導，DTC品牌今年投放數位廣告的預算同比成長了22%，且越來越多業者開始參與黑五活動。
舉例來說，精油DTC品牌Otherland首度降價，聲稱黑五是「我們今年唯一一次的折扣」。官方聲明中提到，他們希望藉此了解消費者行為，衡量促銷能否增加平均銷售金額、帶來新客戶以及增進轉化率。
而母嬰服裝品牌Storq今年也大張旗鼓，從黑色星期五到來前一週就開始暖身，每天公佈一款當日折價商品，不僅利用Instagram限時動態進行推播，還以電子郵件寄送給所有註冊用戶，竭盡全力留住民眾的關注度。
黑色星期五不打折，環保愛地球成行銷妙招
再看一些不一樣的例子。女裝品牌M.M.LaFleur選擇反其道而行，這段節慶時間完全不打折，而是挑選出10款黑色洋裝，聲稱這些服飾的銷售金額將全數捐給國際救援委員會（International Rescue Committee）。
服裝品牌Everlane也宣佈，黑色星期五每完成一筆交易，便會向海洋保護機構Oceana捐贈10美元，計畫總共籌集30萬美元；環保鞋品牌Allbirds則清空位於倫敦的實體店，鼓勵顧客參與他們的永續消費意識研討會，而非購買他們的產品。
雖然放棄大好的銷售機會，但這些品牌著眼於更深遠的影響。現代民眾越來越傾向於在符合自身價值觀的品牌、店家購物，根據Shopify Plus的資料，有42%英國民眾會優先選擇在擔負社會責任的店家消費
縱然短期銷售成績可能不及大幅打折的店家，但隨著環保意識的興起，越來越多品牌將黑色星期五視為一個強化品牌形象、鞏固客群的機會。
