以故宮的社群影片為例 ── 談品牌定位與社群行銷

2019.12.25 by
愛曼妲
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愛曼妲,又稱曼妲或曼妲姊。從小立志當文字工作者,長大後因緣際會踏入科技業,一路從撰寫產品新聞稿的企業公關開始歷練,職涯擴及多種科技品牌的全球市場開發與產品行銷。幸運地跨越公關代理商與企業品牌主的甲方乙方藩籬。近年投身軟體新創團隊,順帶開始為有志於行銷與公關的學弟學妹解惑釋疑。現職為BiiLabs營運長暨行銷副總。

以故宮的社群影片為例 ── 談品牌定位與社群行銷
國立故宮博物院NPM官方YouTube
故宮在前陣子推出一支品牌影片《未來,不期而遇》,想要打入年輕世代的心,但在塑造品牌形象與定位上,這支影片卻只做到50分,他們忽略了什麼?

前一陣子,故宮推出了一支影片:《未來,不期而遇》。影片觀看次數在上線一個月後,達到2.2萬多次。

國立故宮博物院9月推出全新形象影片《未來,不期而遇》。在台灣市場幾乎沒有競爭對手的它,為什麼要邀請世紀奧美公關策劃製作這支品牌影片?它想說什麼?
國立故宮博物院NPM官方YouTube

知名度無庸置疑的故宮,為何而拍?

一開始筆者沒有注意到這支影片,直到身邊有朋友陸續分享。從影片的劇情與人物來看,故宮定位自己是「老少咸宜」的品牌。

但是,如果影片目的是「集客」,將各年齡層的民眾吸引前來故宮參觀,這支影片的效果也絕對比不上舉辦各式主題展覽時製作播放的宣傳影片。片尾的「Call-To-Action」也沒有要求大家在特定時間到故宮參觀。

因此,這支影片似乎不是為了上述目的而製作。那,為何故宮要請奧美公關拍攝這支品牌影片呢?

如果不是要消耗年度預算,為拍而拍,合理推測是,品牌要維持「市場能見度」。然而,故宮在本地市場其實沒有競爭對手,知名度在國人心中,也是無庸置疑。為何還需要拍攝這支形象影片,在YouTube社群頻道維持一定的能見度?

筆者的解讀是,品牌想要在不看電視,卻看YouTube的年輕世代心中「刷存在感」,也就是維持此設定市場的能見度。

故宮想要傳遞什麼樣的品牌形象?

那麼,影片是否成功呢?筆者認為,這件事只做了一半。

首先,影片的留言功能是關閉的,所以品牌沒想要透過這支影片和觀眾對話,沒打算聆聽觀眾對影片有何回饋,無論是正評或負評,品牌都沒有要去進一步理解。

其次,即使沒有要宣傳特定展覽,純粹只是形象影片,仍然要有具體的CTA(call to action,行動呼籲設計),這影片卻沒有,就只是「看了一個滿精緻的小短片」,會記得影片嗎?也許會,但是印象不會深刻到讓網友想要蓋樓,想要廣為分享,於是觀看次數只比訂閱人數多了幾千人,社群擴散度其實是偏低的。

最後是,影片著重於強調「歲數」,古文物的年齡,而非古文物的「歷史意義」。 或許是為了讓影片不要淪於說教,試圖單純化影片要傳遞的訊息,邏輯上這是正確的,但是實際操作上,影片忽略了校準「品牌定位」。 (推薦閱讀:想把產品賣給所有人?3張圖破除「品牌定位」迷思,打開知名度

影片著重強調古文物的年齡,而非古文物的「歷史意義」,忽略故宮的「品牌定位」。
國立故宮博物院NPM官方YouTube

故宮的品牌定位不是「陳列古文物」,而是「保存文化遺產」。 展覽陳列只是在不傷及文物保存的前提之下,作為公民教育之用,故宮不是觀光景點,而是全人類文明遺產的守護者,這些歷史古物,是瑰寶。

筆者喜歡這支影片,但是也期待故宮未來能更清楚傳遞品牌定位,讓民眾接收到的訊息是,為何我們要共同努力守護這些屬於全人類的文明遺產。

故宮不是擁有者(只是保管者),民眾也不是參觀者(而是學習者),當我們有幸與古文物「不期而遇」的時候,我們都有義務與故宮一起了解這些古文物存在的時空與意義,這才是故宮應該要建立與鞏固的品牌形象。

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(本文由愛曼妲授權轉載自其Medium

責任編輯:陳建鈞

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