狂掃近2.6億票房，風光拿下金馬五項大獎，這是台灣第一款國產遊戲改編電影《返校》創下的亮眼成績。《返校》的成功，不僅在於商業上的意義，更是一次電影和數據的深度結合。在為期半年的宣傳走期，電影團隊和麟數據密切合作，針對數據分析，即時調整行銷策略，讓《返校》不斷找到票房突破點。
負責《返校》行銷的牽猴子整合行銷總監王師，擁有16年資歷，經歷過紙媒和Betacam，自喻在類比時代入行。當數位浪潮襲來，電影產業也面臨轉型陣痛，「我們知道要把重心轉往數位，而數位的核心就是數據。」兩年前，新媒體暨影視音發展協會誕生，整合內容和數據業者，也促成牽猴子和麟數據的合作契機。
《返校》製作費高達9300萬元，背負著「只許成功，不許失敗」的壓力，麟數據在上映六個月前接到任務，將數據走期分為五個階段。第一階段先進行問卷市調，了解TA，並提出各種渠道的數據建議。第二階段在行銷暖身期，進行廣告監測、社群分析及競品分析等工作。第三階段進入電影上映前兩週的決戰關鍵期，線上、線下數據並行。第四階段在上映後，針對不同族群拓展票房，並進行危機監測。第五階段則是給予海外推廣建議。
針對不同TA，量身訂做行銷訊息
「這次麟數據拿出看家本領，把所有工具都用上了！」麟數據科技董事長鄭名傑笑著說。麟數據的社群輿情分析涵蓋全渠道，從廣告、活動網站、FB、IG，到論壇、PTT、新聞全都包含在內，不僅有效掌握討論風向，也能在第一時間進行危機示警。
透過討論內容，團隊將TA分為三群，分別是電影愛好者、遊戲玩家/學生族群、經歷歷史時代的背景者，再因應不同族群特性，調整行銷策略。比如針對玩家，引用遊戲中解謎時使用的台灣民俗道具作為宣傳素材；針對電影迷，不定期釋出彩蛋與結局線索影片，吸引關注；針對歷史背景者，則增加歷史元素，引發連結共鳴。
除了掌握基本盤，透過數據也發現，以廣告觸及率來說，男女比例差不多，但在網路上的社群討論聲量，女性卻偏低，細究原因，早期宣傳強調的驚悚劇情，成了女性觀眾卻步的主因。因此後續行銷操作時，便調整溝通話術，著墨在未竟師生戀的遺憾，或是男配角的演員魅力，有效催出女性票源。
運用社群聆聽，麟數據也給予社群行銷的優化建議。像是透過文字雲分析，找出討論關鍵字，成為後續操作hashtag的內容，比如針對年輕族群，就提出「返校看學姊」，帶動年輕人跟風。每個hashtag還會埋監測代碼，追蹤後續轉化成效，每週再做優化測試。
麟數據同時也啟動危機的即時監測預警，只要偵測到負評訊息，比如當時曾爆發惡意抹黑的一星負評事件，系統就會在第一時間傳送給相關人員。針對同時上映的競品分析，一開始日本動畫導演新海誠的最新力作《天氣之子》，是團隊最大勁敵，但在比較兩者社群聲量後發現，雖然《天氣之子》在IG互動很高，卻大多來自香港，而《返校》在FB的互動量是《天氣之子》的三倍，「這就是有數據和沒數據的差別，在行銷時的信心度跟穩健度就不一樣，」鄭名傑說。
串連線下數據，達成精準再行銷
除了線上數據外，線下數據的串連應用也是重點。在上映前兩周，《返校》曾舉辦實體展覽，重現電影場景。透過Beacon技術，麟數據收集每個場景駐足的人流動態和打卡數量，了解哪些場景最受歡迎，做為後續行銷的操作重點。
更深層次的應用，則是採集每位觀眾特定的「廣告ID」，針對這些人群打造精準再行銷。「以前的精準，可能只是投放電影族群。現在透過線下展覽，可以直接找到對《返校》有高度興趣的人，讓行銷預算每一分一毫都花在刀口上，」鄭名傑說。
這次麟數據也應用創新的眼動跟腦波監測技術，透過追蹤眼球移動路徑，以及大腦電波探索潛意識情緒和專注程度，分析不同海報對受測者的情緒反應，再針對不同族群，釋出不同的海報素材。未來不只海報，王師認為這項技術也可應用在剪接時期，在電影還能調整的階段，依據觀眾的情緒起伏調整敘事節奏。
在數據助攻下，《返校》在上映三天後，票房隨即爆發成長，透過社群監測還發現一個有趣現象，那就是帶動「二創」風潮，先從使用者自發創作，後來就連公部門、企業品牌也開始跟風，紛紛引用海報並改寫台詞，「二創是一個關鍵指標，看到這個就知道這部片中了！」鄭名傑笑著說。社群小編也扮演鼓動二創的關鍵角色，每天在IG限動中挑選精彩二創曝光，激勵大家也想被挑中的心情。
《返校》在台灣取得亮眼成績後，緊接著進入海外發行階段，麟數據也分析香港、新馬等市場的網路聲量，做為團隊未來決策的輔助資料。比如許多網友提到字幕翻譯，希望能精準呈現原意，讓海外觀眾也能了解。
相信數據，並採取行動
對內容創意產業來說，從業人員多半擁有強大品味，這是作品成功的關鍵，但有時也太過依賴經驗和直覺，「我不能說直覺或經驗沒有價值，但現在面臨的競爭跟資訊量那麼龐大，過度依靠經驗或主觀的猜測，非常危險，」王師說。
王師指出，以破億票房來說，只要累積40萬觀眾就能達成。用台灣人口比例換算，也就是每60個人有1個進戲院就可以，「數據就是讓我們用更科學的方法，在60個人裡面抓出那一個人。」未來他希望數據不只是協助宣傳，更可以延伸到前端的IP內容開發和劇本探勘，「電影團隊盡可能從最前期就尋求從開發一路陪伴你到發行結束的數據公司，讓數據跟內容產業結合更緊密，從上游、中游到下游。」
鄭名傑也提醒，雖然《返校》創下亮眼成績，但也不希望後續的人因而對數據有過度期待，「數據不是萬能魔法，有了就會必勝。數據比較像是一個『藥引』，引出後續的決策判斷。」也因此，「關鍵是決策者願意擁抱改變。這次電影團隊對數據的應用亦步亦趨，相信數據，然後take action，否則我們能做的事，就只是做出漂亮的報告而已。」
王師表示認真看待數據，同時明白數據邊界，以人為主、數據為輔，這是《返校》為所有電影行銷人上的一課，也是未來所有內容產業，都能借鏡的成功心法。由此延伸，新媒體暨影視音發展協會現階段努力推動的另一要務，便是從整合會員資源開始，成立類似日本製作委員會的IP公司，讓以往散落在各個公司或產業的數據能進一步整合，讓有潛力的題材直通對的製作團隊、資本市場，產出具市場潛力的各類作品，並以科學化、數據化的方式營銷變現，有效降低資源浪費，大幅提高命中率，延長IP生命週期，讓以往被視為「賭手氣」的影視產業進入正向循環。
