新媒體變現之路
專題故事

傳統媒體式微的同時,是否正代表著新媒體的崛起?橫跨電影、電視、流行音樂、出版、動漫、遊戲、數位廣告、數據服務的新媒體,又該如何在新世代成功變現?

1 借鏡日本,組成製作委員會共創IP產值

NMEA
NMEA將扮演製作委員會的推手,將各產業串聯起來,除了找尋台灣有潛力的IP投資標的外,也透過跨界經營IP與授權,讓變現管道無所不在,各產業都能雨露霑。

動畫製作需要龐大的人力與資金,為分攤成本與分散風險,日本以製作委員會的方式,讓共同投資商在版權上享有權利,如音樂公司參與投資,享有音樂方面的出版和銷售權;玩具公司則製作銷售公仔玩偶等,將IP價值極大化。

美國五大串流平台吸晴全球觀眾

「觀眾的胃口都被如Netflix這樣的串流平台寵壞了」。新媒體暨影視音發展協會(NMEA)理事長蔡嘉駿理事長分析, Netflix對產製優秀作品從不吝嗇,每年投入數十億美元打造內容,即便舉債也在所不惜。根據倫敦金融時報指出,Netflix 今年在內容製作與採購的總投資超過 150 億美元,截至 2019 年第三季,Netflix的債務高達 124.3 億美元,比 2018 年底提升 20 億美元。固然Netflix屢次舉債且市值不高,但股票卻漲了30幾倍,主要即是投資人認為串流是蓄勢待發的潛力股。看好這門好生意,Amazon Prime Video亞馬遜Prime影音、Apple TV、Disney+以及華納(WarnerMedia)也都紛紛投入影音串流服務,預估這五大平台將有3兆美金市值,進軍國際市場後,將造成內容產業全球化。

有龐大資金挹注的串流平台不只是美國,中國最大網站業者騰訊是政府支持下的巨獸,提供的服務包山包海,當然也包括OTT影音。每部內容的製作成本也高達數億台幣,雖然比不上Netflix,但製作成本與內容品質都高出台劇甚多,一旦這些國際網路巨頭大舉來台,台灣原創內容將面對極大挑戰。

難複製星、韓模式

蔡嘉駿表示,NMEA成立就是為了解決面對內容產業的全球化的衝擊,攜手合作推動台灣在地原創內容,因此在找尋台灣的媒體出路時,一直希望可以借鏡鄰國發展,第一個即想到即是與台灣同屬於亞洲四小龍的新加坡。星國坐擁400家跨國公司總部,包括蘋果、google、微軟等, Netflix、迪士尼的亞洲總部皆設在此。他表示,Netflix在新加坡亞太總部員工人數就有200人,專人負責內容部門運作,換句話說,Netflix亞太總部的工作同仁,可以決定投資台灣影音內容的決策。台灣若想要與Netflix有更緊密的合作方式,最佳做法就是台灣成為亞太製作中心,但顯然有困難。星國在法律、金融與英語環境相當完備,外商在那裡設亞太總部沒有太多障礙,而台灣光是英語人才,就會讓外商傷透腦筋。

另一個四小龍的韓國,成立於2009年的韓國文化產業振興院(KOCCA),其定位類似於台灣的行政法人文化內容策進院(簡稱文策院),目標即是打造韓國為世界五大內容生產國。過去十年來將韓國內容產業的年銷售額從67萬億韓元增加到116萬億韓元,成長1.7倍,至於出口金額從26億美元上升到75億美元,增長2.9倍。他表示,韓國很早就提出「一源多用」(one source multi use,OSMU)的口號,也就是所謂的IP跨界應用,如賣座相當好的與神同行,即是漫畫《與神同行-神的審判》改編而成,未來還可能會發行VR遊戲或是拍攝成連續劇。不過,就國情來看,台灣很難依循其發展模式。理由有三,韓國偏向於民主的威權國家,政府的力量相當巨大。再者,韓國愛國主義盛行愛用國貨,被內容全球化的機率較低。以金融風暴為例,在經濟動盪下國民齊心發起捐金救國運動,讓政府變賣還債,短短4個月內募集得20多億美元即可證明。第三,民族性剽悍,為了成功可以不擇手段,這些都不是台灣可以學得來的。

起源於以動畫為核心的製作委員會

他分析,韓國的內容產業如漫畫與遊戲機雖然受到日本影響相當大,但也以日本為假想敵,發展出網路漫畫與線上遊戲,走出自己的另一條路,光是遊戲上市公司就有近百家,顯示線上遊戲產業的盛大。台灣幾乎全盤接受日本文化產業,他認為,或許也可借鏡日本動漫產業發展脈絡,學習其製作委員會的運作,幫助台灣在內容產業上走出康莊大道。

「製作委員會日本動畫產業的時代產物。」蔡嘉駿解釋,漫畫是日本內容產業的核心,所有熱門的影視甚至是電玩等,幾乎都從漫畫改編而來。以漫畫改編成動畫卡通在電視上播放為例,一集20分鐘為例,就要3000萬日幣的製作成本,一季就要高達4億日幣,不是單一公司可以負擔得起,況且改編成不同形式,未必一定會受到觀眾青睞。為了籌措資金與分攤風險興起製作委員會,投資方包括出版社、電視台、製作公司、電影公司、廣告代理商、玩具公司、音樂公司等,分擔風險並共享版權收益,哪個投資方出的錢多,就享有更多收益當然同時也分擔更多風險。以全球最賺錢的前50大IP第15名的七龍珠為例,其製作委員會成員包括東映 Fox International Productions、集英社、富士電視台、東映動畫、BANDAI以及BANDAI NAMCO Entertainment等,從漫畫出發,衍生產品包括改編成動畫、電影、遊戲、卡牌、玩具等形式。製作委員會其實就是IP跨界經營,讓七龍珠有各種不同的內容方式呈現,統計到2019年中,七龍珠的IP總收入共有243億美元。

NMEA成立2年多,已有國內外包括Netflix、三麗鷗等 100多個會員,接下來的目標除了積極拜訪國際伙伴尋求合作外,也希望扮演製作委員會的推手,將各產業串聯起來。這次的亞洲新媒體高峰會除了內容產業的業者參與外,已吸引金控創投與法律事務所的注目,進一步洽談到共同找尋台灣有潛力的IP投資標的。透過跨界經營IP與授權,把內容從原本形式,跨到漫畫、動畫、電影、電視、小說、電玩甚至玩偶等不同方式,讓變現管道無所不在,讓各產業都能雨露均霑,共創多贏。

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2 優化內容X社交互動,M17變現成功之道

NMEA
M17致力於提供豐富的自製內容,打造高互動性社交娛樂平台,透過以內容的主要大樹枝幹開枝散葉到直播打賞、網紅經紀與電商等的變現模式,進而成長為壯碩大樹。

科技演進讓新舊媒體有了不同的定義,除了以載具不同作為分野外,M17集團財務長顧尚修以財務的角度分析,現在賺錢的都是新媒體;舊媒體若不跟強調社交互動的新媒體合作,影響力恐將式微。不管是舊媒還是新媒體,唯一不變就是好內容才能變現。電視透過優質內容創造收視率,才能吸引廠商投放廣告藉以獲利。新媒體也一樣,內容必須讓目標客群覺得有趣,才能吸引其點擊甚至進一步變成轉換率。內容創新是M17 集團成功的核心關鍵,自成立以來M17聚焦多元內容發展,包括與電視台合作、加入虛擬偶像、電競、體育等內容,透過娛樂平台、經紀公司合作、原創影音內容、廣告與電商平台等,創造多元化的變現方式。

借鏡韓國遊戲,創打賞禮物模式

目前最主要的商業模式為donate(抖內),也就是購買虛擬禮物打賞給直播主。顧尚修解釋,這個變現模式來自於韓國遊戲業,免費(free)線上遊戲只要5%的人付費購買(也就是升級為platinum)虛擬寶物提昇戰力,就可以創造95%的營收。利用free and premium=freemium的模式,在平台免費收看直播內容,但透過打賞禮物就能跟直播主有進一步的互動,創造專屬的互動體驗。

以2019今年6月M17邀請各領域的名人如藝人雞排妹等人開直播以提供更多元的內容為例,在這一個多月間,突破10萬則總留言數,在直播最高峰時,40分鐘內累計1.5萬則留言,平均每秒10則。大量留言可能瞬間就被淹沒,但透過打賞禮物,直播主會優先看到送禮者的留言,提昇社交互動性。M17設計非常多樣性的虛擬禮物,如手勢禮、濾鏡禮等。若觀眾贈送愛心手勢禮給直播主,收到禮物後則會比出愛心手勢。不僅如此也推出瘋狂動物園的遊戲禮,直播主收到必須玩一小段遊戲,為雙方創造更多互動。今年光是在台灣,送禮物數量就高達2,150萬個,成長率達40%。

從虛擬禮物跨入電商

M17推陳出新設計各種不同類型的禮物,從虛擬跨到實體進而跨入經營電商。在為觀眾帶來更優質的創新互動娛樂體驗下,打造一個以 KOL 直播主為的C2C銷售模式。如政治評論員黃暐瀚是平台的多元創作者,由於他太常說話導致喉嚨沙啞,觀眾不但能在線上打賞喉糖給他,也可以在M17推出的跨平台直播購物的「HandsUP 舉手購物」購買,打通直播主、電商和社群平台三方的供應鏈,開創「即看即購」的新時代。顧尚修表示,未來M17將延伸打賞互動的概念,如應用在電視新聞的新民調中心上,讓新聞播出時同步調查觀眾的感受,利用打賞送禮投票支持或反對自己支持對象,讓新聞呈現更有趣,進而也能提昇送禮數量,再創營收高峰。

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3 數據助攻!揭開《返校》破億票房的行銷秘訣

NMEA
數位浪潮襲來,電影產業也努力往數據策略轉型。《返校》電影團隊和麟數據科技的合作,讓台灣電影產業踏出應用數據的第一步,也成了未來挖掘更多合作機會的開端。

狂掃近2.6億票房,風光拿下金馬五項大獎,這是台灣第一款國產遊戲改編電影《返校》創下的亮眼成績。《返校》的成功,不僅在於商業上的意義,更是一次電影和數據的深度結合。在為期半年的宣傳走期,電影團隊和麟數據密切合作,針對數據分析,即時調整行銷策略,讓《返校》不斷找到票房突破點。

負責《返校》行銷的牽猴子整合行銷總監王師,擁有16年資歷,經歷過紙媒和Betacam,自喻在類比時代入行。當數位浪潮襲來,電影產業也面臨轉型陣痛,「我們知道要把重心轉往數位,而數位的核心就是數據。」兩年前,新媒體暨影視音發展協會誕生,整合內容和數據業者,也促成牽猴子和麟數據的合作契機。

《返校》製作費高達9300萬元,背負著「只許成功,不許失敗」的壓力,麟數據在上映六個月前接到任務,將數據走期分為五個階段。第一階段先進行問卷市調,了解TA,並提出各種渠道的數據建議。第二階段在行銷暖身期,進行廣告監測、社群分析及競品分析等工作。第三階段進入電影上映前兩週的決戰關鍵期,線上、線下數據並行。第四階段在上映後,針對不同族群拓展票房,並進行危機監測。第五階段則是給予海外推廣建議。

針對不同TA,量身訂做行銷訊息

「這次麟數據拿出看家本領,把所有工具都用上了!」麟數據科技董事長鄭名傑笑著說。麟數據的社群輿情分析涵蓋全渠道,從廣告、活動網站、FB、IG,到論壇、PTT、新聞全都包含在內,不僅有效掌握討論風向,也能在第一時間進行危機示警。

透過討論內容,團隊將TA分為三群,分別是電影愛好者、遊戲玩家/學生族群、經歷歷史時代的背景者,再因應不同族群特性,調整行銷策略。比如針對玩家,引用遊戲中解謎時使用的台灣民俗道具作為宣傳素材;針對電影迷,不定期釋出彩蛋與結局線索影片,吸引關注;針對歷史背景者,則增加歷史元素,引發連結共鳴。

除了掌握基本盤,透過數據也發現,以廣告觸及率來說,男女比例差不多,但在網路上的社群討論聲量,女性卻偏低,細究原因,早期宣傳強調的驚悚劇情,成了女性觀眾卻步的主因。因此後續行銷操作時,便調整溝通話術,著墨在未竟師生戀的遺憾,或是男配角的演員魅力,有效催出女性票源。

運用社群聆聽,麟數據也給予社群行銷的優化建議。像是透過文字雲分析,找出討論關鍵字,成為後續操作hashtag的內容,比如針對年輕族群,就提出「返校看學姊」,帶動年輕人跟風。每個hashtag還會埋監測代碼,追蹤後續轉化成效,每週再做優化測試。

麟數據同時也啟動危機的即時監測預警,只要偵測到負評訊息,比如當時曾爆發惡意抹黑的一星負評事件,系統就會在第一時間傳送給相關人員。針對同時上映的競品分析,一開始日本動畫導演新海誠的最新力作《天氣之子》,是團隊最大勁敵,但在比較兩者社群聲量後發現,雖然《天氣之子》在IG互動很高,卻大多來自香港,而《返校》在FB的互動量是《天氣之子》的三倍,「這就是有數據和沒數據的差別,在行銷時的信心度跟穩健度就不一樣,」鄭名傑說。

串連線下數據,達成精準再行銷

除了線上數據外,線下數據的串連應用也是重點。在上映前兩周,《返校》曾舉辦實體展覽,重現電影場景。透過Beacon技術,麟數據收集每個場景駐足的人流動態和打卡數量,了解哪些場景最受歡迎,做為後續行銷的操作重點。

更深層次的應用,則是採集每位觀眾特定的「廣告ID」,針對這些人群打造精準再行銷。「以前的精準,可能只是投放電影族群。現在透過線下展覽,可以直接找到對《返校》有高度興趣的人,讓行銷預算每一分一毫都花在刀口上,」鄭名傑說。

這次麟數據也應用創新的眼動跟腦波監測技術,透過追蹤眼球移動路徑,以及大腦電波探索潛意識情緒和專注程度,分析不同海報對受測者的情緒反應,再針對不同族群,釋出不同的海報素材。未來不只海報,王師認為這項技術也可應用在剪接時期,在電影還能調整的階段,依據觀眾的情緒起伏調整敘事節奏。

在數據助攻下,《返校》在上映三天後,票房隨即爆發成長,透過社群監測還發現一個有趣現象,那就是帶動「二創」風潮,先從使用者自發創作,後來就連公部門、企業品牌也開始跟風,紛紛引用海報並改寫台詞,「二創是一個關鍵指標,看到這個就知道這部片中了!」鄭名傑笑著說。社群小編也扮演鼓動二創的關鍵角色,每天在IG限動中挑選精彩二創曝光,激勵大家也想被挑中的心情。

《返校》在台灣取得亮眼成績後,緊接著進入海外發行階段,麟數據也分析香港、新馬等市場的網路聲量,做為團隊未來決策的輔助資料。比如許多網友提到字幕翻譯,希望能精準呈現原意,讓海外觀眾也能了解。

相信數據,並採取行動

對內容創意產業來說,從業人員多半擁有強大品味,這是作品成功的關鍵,但有時也太過依賴經驗和直覺,「我不能說直覺或經驗沒有價值,但現在面臨的競爭跟資訊量那麼龐大,過度依靠經驗或主觀的猜測,非常危險,」王師說。

王師指出,以破億票房來說,只要累積40萬觀眾就能達成。用台灣人口比例換算,也就是每60個人有1個進戲院就可以,「數據就是讓我們用更科學的方法,在60個人裡面抓出那一個人。」未來他希望數據不只是協助宣傳,更可以延伸到前端的IP內容開發和劇本探勘,「電影團隊盡可能從最前期就尋求從開發一路陪伴你到發行結束的數據公司,讓數據跟內容產業結合更緊密,從上游、中游到下游。」

鄭名傑也提醒,雖然《返校》創下亮眼成績,但也不希望後續的人因而對數據有過度期待,「數據不是萬能魔法,有了就會必勝。數據比較像是一個『藥引』,引出後續的決策判斷。」也因此,「關鍵是決策者願意擁抱改變。這次電影團隊對數據的應用亦步亦趨,相信數據,然後take action,否則我們能做的事,就只是做出漂亮的報告而已。」

王師表示認真看待數據,同時明白數據邊界,以人為主、數據為輔,這是《返校》為所有電影行銷人上的一課,也是未來所有內容產業,都能借鏡的成功心法。由此延伸,新媒體暨影視音發展協會現階段努力推動的另一要務,便是從整合會員資源開始,成立類似日本製作委員會的IP公司,讓以往散落在各個公司或產業的數據能進一步整合,讓有潛力的題材直通對的製作團隊、資本市場,產出具市場潛力的各類作品,並以科學化、數據化的方式營銷變現,有效降低資源浪費,大幅提高命中率,延長IP生命週期,讓以往被視為「賭手氣」的影視產業進入正向循環。

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