動靜皆宜的顧客管理法:如何從歷史性的顧客資料庫與不斷變動的消費者旅程中取得平衡?

2020.01.21 by
安布思沛
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動靜皆宜的顧客管理法:如何從歷史性的顧客資料庫與不斷變動的消費者旅程中取得平衡?
pexels.
現今許多品牌皆有線上線下的店舖,累積了眾多的顧客資訊,使用得當就是難能可貴的行銷寶物。究竟怎樣才能妥善使用呢?首先你要先整理並建立起一個消費者資料庫。

近年許多媒體、行銷領域專家都一直不斷在討論「會員經營」及「精準行銷」的重要性,而這兩年當搜尋、社群媒體、再行銷觸及消費者的紅利消失、廣告投放的成本愈來愈高,有愈來愈多的品牌業者在市場上尋求解方,「我們到底該怎麼樣用最低的成本、更精準地獲取用戶達成成交?」

這個問題是千百年來品牌業者最大的困境,但在每個階段,我們都必須解決不同的問題,才有機會讓成交率更進一步。現在就媒體代理商的角度來看,無論新興或是資深品牌,都應該要重新從品牌背後那些龐大的顧客資料庫平台CDP(Customer Data Platform)開始整理起,才有機會找到破口。

「顧客資料庫」有多重要?如果你是品牌經營 者,現在手上可能會有線下櫃點VIP名單、線上官網會員名單、LINE@會員名單、客戶行為的追蹤資料……,零零總總多不勝數,而這些資訊對你而言看似寶貴,但實際要從中找到消費者樣貌,則是難上加難。

你會先遇到的第一個大難題,每個接觸消費者的渠道所蒐集到的資訊不一,要歸類客戶的特性非常困難;再者,各渠道儲存的資料庫規格不一,讓資訊統整又多一層變數。

然而當資料散亂,行銷效果也會打折,也因此整合會員資料,從中再次釐清、了解品牌消費者的真實樣貌,在對的時機給予對的行銷訊息,會是我們認為品牌下一個階段應該要重視的經營管理策略。

會這樣說的原因,其實也是近年廣告代理商已經從單純的協助品牌商上廣告,進展到追蹤廣告成效、協助營運電商廣告,直至目前開始注重優化線上、線下廣告與銷售兩端,達到全站優化的境界,這也是我們在這幾年來陪伴客戶統整會員訊息後的心得。其對品牌的助益,則可歸納為以下三點:

1. 解除投放廣告出現的成交率瓶頸 - 從接觸點到消費者旅程的優化

我們有一陣子發現,即便我們幫客戶做的廣告投放不錯、品牌與產品也很強,但成交率就是會在某個時期出現瓶頸。

節慶前後的成交量起伏或其他外部因素會是一個原因,但我們更想知道該怎麼改善,後來我們發現了幾個情況,才找到了真正的原因。

舉個例子,廣告投出去後,大量客戶湧入品牌網站,卻因為備貨不足、消費者不知何故最終未結單等等原因,使得網站無法反應實現大量訂單湧入的成交量,讓很多成交機會流失,流量進來了,但卻沒有帶進成交率。

這反映了一個很重要的問題,即是過去我們只看「廣告」的「頭尾效應」,看導進來的流量(頭)與成交量(尾)有沒有達標,卻鮮少注意消費者在購買旅程中的決策過程。

有一個狀況是,品牌線下會員進站了,但我們卻沒辦法提供給他們原本在線下想要購買的商品組合,或是他線下看好準備下手的商品組合,在線上缺貨;或是線上的會員到線下櫃點消費,但第一線服務人員卻不瞭解他過去的消費習慣,一再推薦不適合的產品給客戶,以致流失消費者成交的機會,更甚者會對品牌信任度打折。

凡此種種,當各渠道會員資料可以作即時整合時,我們只要讓消費者進站後「登入」會員資料,在線上即可從中獲取更多有關於他消費行為的資訊,在品牌線上更可以進行「站內優化」機制,例如新增站內推薦或是設計不同的產品組合,讓整個消費體驗的感受提升、甚至是加乘他結帳時的客單價,在這個過程裡,我們也可以追蹤用戶的使用歷程,從中分析廣告成本,進一步計算出最划算的路徑降低使用成本,讓廣告投資報酬率(roas return on ad spend,簡稱ROAS)更好。

2. 數據整合的力量 - 看清楚單一客戶的數位輪廓

為達到上述的站內優化目的,或是更有系統的統一整理品牌的顧客資料庫,在近期的廣告行銷技術中,非常強調「串連品牌所有線上線下管道的客戶名單」。

在過去的幾年間,為掌握消費者足跡而蒐集會員或顧客名單,除了既有的線下管道之外,自媒體的興起包括早期的Edm、SMS及近來的LINE@,讓許多品牌必須一而再、再而三的用各種方法接觸消費者、蒐集資訊與名單。

正因如此,我們許多客戶的消費者名單都是分裂而且難以整合,同一個 "John",在線下消費現場的資料留了中文姓名、地址、電話但卻沒有e-mail,而他可能在線上官網會員卻留了e-mail與Facebook註冊的英文姓名。

兩筆完全不同的資料,在不同的渠道裡會被辨別為兩名消費者,所以在後端行銷策略裡,他可能會接收到兩筆截然不同的行銷文案,甚或是在線下他曾看過的商品,我們沒辦法在線上做再投放,錯過了引誘他事後下單的機會。

所以我們非常建議,品牌應該要將消費者資料做整理,資料才會產生一致性,但這個挑戰說來簡單,做起來難如登天,這不僅是對行銷端的考驗、也必須整合技術端的工作,而對我們這樣的媒代公司而言,在這個過程裡能發揮最大的效用是作為中間人溝通、協調,並且援引相關資源與案例,讓客戶在整合的過程中減少痛苦,這也是我們近年非常努力的目標跟方向。

3. 用戶的情境企劃 (Scenario planning)

延續上一點,當你可以很好的整合客戶名單,對未來整體的行銷策略來說,會產生非常劇烈的正面影響。

比方當客戶名單是一致的,那行銷方案就可以進一步設定自動化與循環推薦。比方過去我們會請第一次靠櫃的消費者留下個人資料加入會員,但在這之前他可能已經是網站老顧客了,若名單依舊在尚未整合的狀態中,那品牌在發促銷優惠訊息時,就會產生落差,「明明是老客人,卻一再發出要送他新加入會員禮的訊息,會讓人覺得品牌不夠重視這名消費者。」

名單若能做好整合,品牌可以更仔細地想清楚「誰是我下一波廣告該投放的人」,他到站之後我該怎麼投放、推薦產品,促進成交;例如周年慶要到了,我應該以現場專櫃人員的客戶名單、還是應該以官網會員為優先聯繫,才能致使成交率最大化?當周年慶過後迎來淡季,我又該怎麼利用自媒體與消費者聯繫、維護客戶關係。

最可貴的是,當名單整合在同一系統中,我們可以借科技之力做自動投放、分析與溝通,最簡單的像是「生日禮」的發放,只要統一名單,就可以掌握哪些客人從哪個渠道收到通知、回到哪個消費管道與我們接觸領取禮物,這些消費足跡就會成為下一次投放廣告的重要資訊。

當我們將這些部分整合成一個有條理的流程,重複觀察其對於網站績效的改善,我們也等於完成了用戶的情境企劃 (Scenario planning),這對於改善數位廣告、網站的成效都是很有巨大的正面影響。

綜合前述,所有品牌都應該思考,每次的廣告策略你希望達成什麼目的與要求?是希望維持與消費者的互動、溝通;還是有一個節慶、活動的銷售目標希望達成,完全不同的出發點,會形成完全不同的情境設計與行動。

而在這樣的前提下,我們會知道掌握消費者名單、整合線上線下資源在未來會變得更重要,對於過去以實體行為起家、擁有龐大會員的資深企業而言,更是一大行銷挑戰,我們該怎麼樣進一步與消費者保持溝通、推薦更好的商品給他,未來「自動化」「整合資料庫」連結至「站內優化」「持續溝通」,最後創造一個更好的消費情境、達成最好的轉換率,將是行銷人與品牌的重要挑戰。

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