近年許多媒體、行銷領域專家都一直不斷在討論「會員經營」及「精準行銷」的重要性，而這兩年當搜尋、社群媒體、再行銷觸及消費者的紅利消失、廣告投放的成本愈來愈高，有愈來愈多的品牌業者在市場上尋求解方，「我們到底該怎麼樣用最低的成本、更精準地獲取用戶達成成交？」
這個問題是千百年來品牌業者最大的困境，但在每個階段，我們都必須解決不同的問題，才有機會讓成交率更進一步。現在就媒體代理商的角度來看，無論新興或是資深品牌，都應該要重新從品牌背後那些龐大的顧客資料庫平台CDP（Customer Data Platform）開始整理起，才有機會找到破口。
「顧客資料庫」有多重要？如果你是品牌經營 者，現在手上可能會有線下櫃點VIP名單、線上官網會員名單、LINE@會員名單、客戶行為的追蹤資料……，零零總總多不勝數，而這些資訊對你而言看似寶貴，但實際要從中找到消費者樣貌，則是難上加難。
你會先遇到的第一個大難題，每個接觸消費者的渠道所蒐集到的資訊不一，要歸類客戶的特性非常困難；再者，各渠道儲存的資料庫規格不一，讓資訊統整又多一層變數。
然而當資料散亂，行銷效果也會打折，也因此整合會員資料，從中再次釐清、了解品牌消費者的真實樣貌，在對的時機給予對的行銷訊息，會是我們認為品牌下一個階段應該要重視的經營管理策略。
會這樣說的原因，其實也是近年廣告代理商已經從單純的協助品牌商上廣告，進展到追蹤廣告成效、協助營運電商廣告，直至目前開始注重優化線上、線下廣告與銷售兩端，達到全站優化的境界，這也是我們在這幾年來陪伴客戶統整會員訊息後的心得。其對品牌的助益，則可歸納為以下三點：
1. 解除投放廣告出現的成交率瓶頸 - 從接觸點到消費者旅程的優化
我們有一陣子發現，即便我們幫客戶做的廣告投放不錯、品牌與產品也很強，但成交率就是會在某個時期出現瓶頸。
節慶前後的成交量起伏或其他外部因素會是一個原因，但我們更想知道該怎麼改善，後來我們發現了幾個情況，才找到了真正的原因。
舉個例子，廣告投出去後，大量客戶湧入品牌網站，卻因為備貨不足、消費者不知何故最終未結單等等原因，使得網站無法反應實現大量訂單湧入的成交量，讓很多成交機會流失，流量進來了，但卻沒有帶進成交率。
這反映了一個很重要的問題，即是過去我們只看「廣告」的「頭尾效應」，看導進來的流量（頭）與成交量（尾）有沒有達標，卻鮮少注意消費者在購買旅程中的決策過程。
有一個狀況是，品牌線下會員進站了，但我們卻沒辦法提供給他們原本在線下想要購買的商品組合，或是他線下看好準備下手的商品組合，在線上缺貨；或是線上的會員到線下櫃點消費，但第一線服務人員卻不瞭解他過去的消費習慣，一再推薦不適合的產品給客戶，以致流失消費者成交的機會，更甚者會對品牌信任度打折。
凡此種種，當各渠道會員資料可以作即時整合時，我們只要讓消費者進站後「登入」會員資料，在線上即可從中獲取更多有關於他消費行為的資訊，在品牌線上更可以進行「站內優化」機制，例如新增站內推薦或是設計不同的產品組合，讓整個消費體驗的感受提升、甚至是加乘他結帳時的客單價，在這個過程裡，我們也可以追蹤用戶的使用歷程，從中分析廣告成本，進一步計算出最划算的路徑降低使用成本，讓廣告投資報酬率（roas return on ad spend，簡稱ROAS）更好。
2. 數據整合的力量 - 看清楚單一客戶的數位輪廓
為達到上述的站內優化目的，或是更有系統的統一整理品牌的顧客資料庫，在近期的廣告行銷技術中，非常強調「串連品牌所有線上線下管道的客戶名單」。
在過去的幾年間，為掌握消費者足跡而蒐集會員或顧客名單，除了既有的線下管道之外，自媒體的興起包括早期的Edm、SMS及近來的LINE@，讓許多品牌必須一而再、再而三的用各種方法接觸消費者、蒐集資訊與名單。
正因如此，我們許多客戶的消費者名單都是分裂而且難以整合，同一個 "John"，在線下消費現場的資料留了中文姓名、地址、電話但卻沒有e-mail，而他可能在線上官網會員卻留了e-mail與Facebook註冊的英文姓名。
兩筆完全不同的資料，在不同的渠道裡會被辨別為兩名消費者，所以在後端行銷策略裡，他可能會接收到兩筆截然不同的行銷文案，甚或是在線下他曾看過的商品，我們沒辦法在線上做再投放，錯過了引誘他事後下單的機會。
所以我們非常建議，品牌應該要將消費者資料做整理，資料才會產生一致性，但這個挑戰說來簡單，做起來難如登天，這不僅是對行銷端的考驗、也必須整合技術端的工作，而對我們這樣的媒代公司而言，在這個過程裡能發揮最大的效用是作為中間人溝通、協調，並且援引相關資源與案例，讓客戶在整合的過程中減少痛苦，這也是我們近年非常努力的目標跟方向。
3. 用戶的情境企劃 (Scenario planning)
延續上一點，當你可以很好的整合客戶名單，對未來整體的行銷策略來說，會產生非常劇烈的正面影響。
比方當客戶名單是一致的，那行銷方案就可以進一步設定自動化與循環推薦。比方過去我們會請第一次靠櫃的消費者留下個人資料加入會員，但在這之前他可能已經是網站老顧客了，若名單依舊在尚未整合的狀態中，那品牌在發促銷優惠訊息時，就會產生落差，「明明是老客人，卻一再發出要送他新加入會員禮的訊息，會讓人覺得品牌不夠重視這名消費者。」
名單若能做好整合，品牌可以更仔細地想清楚「誰是我下一波廣告該投放的人」，他到站之後我該怎麼投放、推薦產品，促進成交；例如周年慶要到了，我應該以現場專櫃人員的客戶名單、還是應該以官網會員為優先聯繫，才能致使成交率最大化？當周年慶過後迎來淡季，我又該怎麼利用自媒體與消費者聯繫、維護客戶關係。
最可貴的是，當名單整合在同一系統中，我們可以借科技之力做自動投放、分析與溝通，最簡單的像是「生日禮」的發放，只要統一名單，就可以掌握哪些客人從哪個渠道收到通知、回到哪個消費管道與我們接觸領取禮物，這些消費足跡就會成為下一次投放廣告的重要資訊。
當我們將這些部分整合成一個有條理的流程，重複觀察其對於網站績效的改善，我們也等於完成了用戶的情境企劃 (Scenario planning)，這對於改善數位廣告、網站的成效都是很有巨大的正面影響。
綜合前述，所有品牌都應該思考，每次的廣告策略你希望達成什麼目的與要求？是希望維持與消費者的互動、溝通；還是有一個節慶、活動的銷售目標希望達成，完全不同的出發點，會形成完全不同的情境設計與行動。
而在這樣的前提下，我們會知道掌握消費者名單、整合線上線下資源在未來會變得更重要，對於過去以實體行為起家、擁有龐大會員的資深企業而言，更是一大行銷挑戰，我們該怎麼樣進一步與消費者保持溝通、推薦更好的商品給他，未來「自動化」「整合資料庫」連結至「站內優化」「持續溝通」，最後創造一個更好的消費情境、達成最好的轉換率，將是行銷人與品牌的重要挑戰。
