智慧內容行銷,教你聰明洞察消費者的搜尋意圖

2020.01.14 by
安布思沛
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安布思沛為全球最大的搜尋與數位績效行銷代理商,專注於推動數位績效行銷並將其服務經驗分享給許多品牌客戶,幫助驅動並達到客戶的商業績效。

智慧內容行銷,教你聰明洞察消費者的搜尋意圖
pexels
品牌固然重要,但在制定行銷策略時只偏重一方,將會與消費者脫節。「品效合一」才是數位行銷時代的王道,究竟如何達到品效合一、又該如何洞察消費者的想法呢?

生活在當代的消費者,如果想要購買某項物品,不管是隨便看看也好,為了比價也好,亦或是認真地想調查市面上有哪些品牌、品項及功能符合其所需,拿起手機第一件事必然是「搜尋」。有趣的是,習慣戴上面具,對於廣告、行銷、問卷已有防備心的現代消費者,面對搜尋欄時卻會展現出無比誠實的一面。

顛覆過去可能收到消費者誇大或虛假回應的市場調查行銷研究,安布思沛提出了符合數位時代行銷需求的「智慧內容行銷」解決方案,結合了洞察消費者內心的「搜尋意圖研究」,搭配完整的「數位內容布局」,再輔以行之有年的「關鍵字優化SEO」,幫助品牌主在茫茫的搜尋大海中找到消費者真正的需求面向,進而挖掘出下一步的商機。

數位傳播時代,「品牌+效果」可望有效同步

安布思沛強調,數位傳播時代,客戶做廣告時不能只看品牌、不看成效,反之亦然;「品牌+效果」必須同步思考,而智慧內容行銷能帶來「品效合一」的成果,不會像過去一支電視廣告播到頭的年代,即使無法測知成效,也得播到合約結束為止。

舉例來說,曾有一國產電視品牌在製作廣告時,因主打產品為高畫質的專業旗艦機種電視,一開始便將對象鎖定為重視聲音、畫質、畫素的影音玩家,未料推出第一波廣告後的迴響不如預期,於是拜託安布思沛以搜尋意圖研究找出「到底誰是消費者?」

安布思沛指出,消費者對於單一產品在不同時間、不同使用情境、不同需求下會有不同的購買動機。搜尋「電視」時,消費者最重視的其實並非畫質、畫素,排在搜尋行為第一位的反而是「品牌」,彰顯出消費者對於國際品牌與國產品牌的需求不盡相同;第二則是如何搭配家庭空間的「尺寸」,接著是「價位」。

整合消費者在搜尋後進入品牌官網的瀏覽行為,還能歸類出兩大族群:一為需要電視娛樂的享受族群,一為重視護眼功能(照顧家人)及價錢的女性族群。

安布思沛表示,過去客戶較少注意女性族群,經過搜尋意圖研究後,意外找出停留率跟轉換率「雙高」的女性,之後安布思沛也針對影音玩家、娛樂享受、女性三大族群,提出三個不同的數位內容傳播切角,投放後更能即時比較不同族群間的廣告成效,隨客戶需求進行媒體優化調整,成功做到「品效合一」。

創意從消費者角度出發,完整數位內容布局

除了搜尋意圖研究,智慧內容行銷還需要完整的數位內容布局,從影音廣告、站內內容提供到站外網紅合作,顛覆品牌過去習慣「從產品出發」的單一行銷內容,改為「從消費者角度出發」的多元創意。安布思沛指出:「過去曾有官網已死的說法,現在官網回來了!官網不再是產品排排站,而是經營品牌很好的地方,官網更同時是內容平台、網購平台。」

我們觀察,過去廣告主容易遇上創意貧乏的難題,以美妝保養品牌來說,旗下可能就是一到兩支明星商品,當行銷內容圍繞著產品,總有故事說完的一天;但智慧內容行銷從消費者角度出發,挖掘出一位女性消費者的學生、上班族、媽媽、妻子等多種身分,針對白天工作、晚上約會、工作需求、天氣變化,都可能交叉碰撞出不同需求,品牌必須有本事從不同角度與消費者溝通。

「每種消費者需求都像是一朵花蕊,開出的每朵花則是一個廣告活動,它可以是網紅文章、是影音廣告、或是促銷活動,最終每朵花再導流回官網進行SEO優化,整合起來就是一座豐盛的『內容花圃』。」安布思沛如此形容智慧內容行銷的多元與豐富性。

「沒有好的內容,就不會有好的SEO!」安布思沛強調,消費者透過關鍵字搜尋後進到品牌官網,若站內只賣商品,也未必會成交,「必須搭配相對應的內容,這需要行銷夥伴先以搜尋意圖研究洞察消費者行為,進而提出策略規劃。」

環環相扣打造一個完整的智慧內容行銷解決方案,所需花費的時間雖與過往廣告時代大致相當,但成效符合數位時代需求,能以客戶生意為本,針對一個社會裡的不同人群,或是一個人身上的不同面向切中需求,找出未來潛力商機。

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