智慧內容行銷，教你聰明洞察消費者的搜尋意圖|數位時代 BusinessNext

智慧內容行銷，教你聰明洞察消費者的搜尋意圖

品牌固然重要，但在制定行銷策略時只偏重一方，將會與消費者脫節。「品效合一」才是數位行銷時代的王道，究竟如何達到品效合一、又該如何洞察消費者的想法呢？

數位傳播時代，「品牌＋效果」可望有效同步

安布思沛強調，數位傳播時代，客戶做廣告時不能只看品牌、不看成效，反之亦然；「品牌＋效果」必須同步思考，而智慧內容行銷能帶來「品效合一」的成果，不會像過去一支電視廣告播到頭的年代，即使無法測知成效，也得播到合約結束為止。

舉例來說，曾有一國產電視品牌在製作廣告時，因主打產品為高畫質的專業旗艦機種電視，一開始便將對象鎖定為重視聲音、畫質、畫素的影音玩家，未料推出第一波廣告後的迴響不如預期，於是拜託安布思沛以搜尋意圖研究找出「到底誰是消費者？」

安布思沛指出，消費者對於單一產品在不同時間、不同使用情境、不同需求下會有不同的購買動機。搜尋「電視」時，消費者最重視的其實並非畫質、畫素，排在搜尋行為第一位的反而是「品牌」，彰顯出消費者對於國際品牌與國產品牌的需求不盡相同；第二則是如何搭配家庭空間的「尺寸」，接著是「價位」。

整合消費者在搜尋後進入品牌官網的瀏覽行為，還能歸類出兩大族群：一為需要電視娛樂的享受族群，一為重視護眼功能（照顧家人）及價錢的女性族群。

安布思沛表示，過去客戶較少注意女性族群，經過搜尋意圖研究後，意外找出停留率跟轉換率「雙高」的女性，之後安布思沛也針對影音玩家、娛樂享受、女性三大族群，提出三個不同的數位內容傳播切角，投放後更能即時比較不同族群間的廣告成效，隨客戶需求進行媒體優化調整，成功做到「品效合一」。

創意從消費者角度出發，完整數位內容布局

除了搜尋意圖研究，智慧內容行銷還需要完整的數位內容布局，從影音廣告、站內內容提供到站外網紅合作，顛覆品牌過去習慣「從產品出發」的單一行銷內容，改為「從消費者角度出發」的多元創意。安布思沛指出：「過去曾有官網已死的說法，現在官網回來了！官網不再是產品排排站，而是經營品牌很好的地方，官網更同時是內容平台、網購平台。」

我們觀察，過去廣告主容易遇上創意貧乏的難題，以美妝保養品牌來說，旗下可能就是一到兩支明星商品，當行銷內容圍繞著產品，總有故事說完的一天；但智慧內容行銷從消費者角度出發，挖掘出一位女性消費者的學生、上班族、媽媽、妻子等多種身分，針對白天工作、晚上約會、工作需求、天氣變化，都可能交叉碰撞出不同需求，品牌必須有本事從不同角度與消費者溝通。

「每種消費者需求都像是一朵花蕊，開出的每朵花則是一個廣告活動，它可以是網紅文章、是影音廣告、或是促銷活動，最終每朵花再導流回官網進行SEO優化，整合起來就是一座豐盛的『內容花圃』。」安布思沛如此形容智慧內容行銷的多元與豐富性。

「沒有好的內容，就不會有好的SEO！」安布思沛強調，消費者透過關鍵字搜尋後進到品牌官網，若站內只賣商品，也未必會成交，「必須搭配相對應的內容，這需要行銷夥伴先以搜尋意圖研究洞察消費者行為，進而提出策略規劃。」

環環相扣打造一個完整的智慧內容行銷解決方案，所需花費的時間雖與過往廣告時代大致相當，但成效符合數位時代需求，能以客戶生意為本，針對一個社會裡的不同人群，或是一個人身上的不同面向切中需求，找出未來潛力商機。

家電是典型的低頻、高單價商品，消費者可能數年才換一次冰箱、洗衣機或空氣清淨機，但品牌與消費者的接觸遠早於購買當下：從搜尋產品資訊、比較規格、閱讀評價，到進一步留下會員資料、瀏覽官網，甚至進入門市體驗，消費者的決策路徑越來越分散，即使最後的交易發生在線下，購買的決策可能早在線上決定。

這也是夏普（SHARP）會重新思考數位行銷的原因。

過去，品牌比較關注如何「帶來多少流量」，但當數位接觸點持續增加，重要議題逐漸變成：誰在關注什麼？誰可能進入購買週期？又該在什麼時間點，提供什麼內容？

SHARP 台灣總經理張凱傑表示：「我們的目標是串聯產品、 AI 、會員數據以及服務，讓 SHARP 從一個『賣家電的品牌』，逐步成為一個理解家庭生活需求的品牌。」

從空氣淨化、冰箱除菌保鮮、洗衣清潔、健康烹調、 AI 咖啡機到顯示技術， SHARP 致力將科技融入日常生活，預先設想、解決消費者不同階段的生活需求；如今，這套「半步先行」的思維也延伸到數位行銷：不只是等消費者說出需求，而是透過數據，更早辨識需求正在形成的訊號。

從散落的第一方數據到「看到完整消費者旅程」

SHARP 累積來自官網、會員、客服、維修與交易等大量第一方數據，但因數據資料分散在不同部門與系統，想要為行銷活動建立目標消費者輪廓，需要跨部門整理與人工處理。例如，需要先請 IT 撈取資料，再由行銷團隊分類目標客群，前後可能花上 3 到 5 天，活動發送出去後，也難以即時掌握消費者接下來的行為。

為解決上述挑戰， SHARP 開始評估、測試客戶資料平台（CDP），最終選擇與 Insider One 合作。評估過程中， SHARP 關注的不只是資料整合能力，也包括系統是否容易上手，以及線上、線下數據能否進一步串聯。

首先， SHARP 希望能縮短資料整合與行銷執行的距離。

Insider One 除可協助團隊進行第一方數據的整合、分群與分類，還有提供行銷引導與 AI 工具，例如行銷自動化等，讓團隊可以更精準地擬定媒體策略與決策，以清晰的投資報酬率（ROI）等數據，建立內部行銷與業務部門的信賴機制。

張凱傑指出：「對我們來說， CDP 的價值是縮短從資料、決策與行動的時間，讓行銷團隊可以把更多時間放在策略與內容，而不是處理資料。」舉例來說，導入 Insider One 後，行銷團隊用說的就可以完成受眾設定與行銷流程初步建置，將原本需要 3 到 5 天的時間縮短成 1 分鐘，然後，由系統觸及，以及追蹤開信、點擊與轉換，大幅縮短跨部門協作的工作流程。

1912 年創立的夏普，在台灣積極數位轉型。SHARP 台灣總經理張凱傑攜手 Insider One ，透過數據整合，真正了解消費者的需求，精準推薦，股東購物節創造雙位數成長。右為 Insider One 吳一凡總經理。

圖／數位時代

對 SHARP 來說，另一個關鍵是降低團隊學習與使用數據的門檻。

為協助 SHARP 團隊快速上手與習慣使用， Insider One 團隊扮演如導師般的角色，透過手把手的培訓與指導，不僅大幅縮短系統摸索時間，更將原先至少要 3 個月以上的多元數據資料整合時間縮短在 1.5 個月內，成功趕上 SHARP 的年度最重要節慶活動–股東購物節。

第三個議題是捕捉線上互動跟線下交易之間的資料斷點，以消費者全通路（OMO）旅程數據持續深化互動關係。

張凱傑表示， SHARP 超過 80% 的銷售來自線下通路，部分合作通路同樣採用 Insider One，讓跨通路數據串接有了共通基礎，在 Insider One 團隊的協助下， SHARP 與生鮮超市合作，在符合資料授權跟隱私規範的前提下，透過會員輪廓標籤掌握跨通路消費需求，並以此規畫跨業聯合促銷（Joint Promotion）。

股東購物節四大指標皆雙位數成長， SHARP 如何從「廣撒行銷」走向「找對的人」

對 SHARP 來說，股東購物節是年度最重要活動，透過 Insider One 的站上模組、智能推薦、自動化顧客旅程與 A/B Test 等解決方案，結合會員資料整合與行為分析，去（2025）年， SHARP 行銷團隊可以從過去依年齡、性別等基本條件分群，轉變成掌握消費者對不同產品與內容的興趣，再搭配個人化推薦與自動化顧客旅程，讓對的內容在對的時機觸達對的人，極大化行銷綜效。

更重要的是，隨著數據累積與平台熟悉度提升， SHARP 的數位行銷成效持續優化。

以股東購物節為例，今（2026）年，不僅股東購物節的 eDM 開信率近 40%，流量、轉換率、客單價與回購率皆較去年成長15至25%，讓 SHARP 更加確信：數位行銷的重點不只是「吸引多少人」，而是能否辨識「哪些人值得溝通，以及現在應該說什麼」。

AI 智慧手沖咖啡機則是另一個案例。透過會員數據分析與問卷， SHARP 成功從會員名單中找出 4,000～5,000 名具有相關興趣與行為特徵的消費者，如喜愛手沖咖啡、熱愛科技、享受質感生活等客群，針對這群人進行精準溝通，帶動數百台產品銷售，創下轉換率超過 15% 的成績。

張凱傑認為，以 CDP 持續深化第一方數據資料有助於極大化行銷成效，以維修服務為例，如果系統辨識出消費者的冰箱使用年限已久，且近期有多次維修紀錄，即可在適當時機提供換機資訊，甚至從節能效益切入，讓這一次維修服務成為下一次產品需求的起點。

一次又一次的亮眼行銷成果，不僅讓 SHARP 從「廣撒行銷」轉向「找對的人」，持續深化對消費者的理解，讓線上的互動、內容與優惠，成為消費者消費或走進實體通路的前一站，也反映出家電行銷正從追求流量轉向對消費者需求的持續理解，成為家電數位行銷競爭的新典範。

想知道更多 Insider One 零售與家電產業應用，立即了解：https://insiderone.com/zh-hant/contact-us/