從救世主淪為逃亡者,戈恩錯在「不夠日本人」?
從救世主淪為逃亡者,戈恩錯在「不夠日本人」?

2020年必追的一部劇是什麼?前日產汽車執行長卡洛斯・戈恩(Carlos Ghosn)的跨國逃亡秀,其真實性與離奇程度恐怕要硬生生輾壓許多Netflix的精彩大劇。

2018年末因低報薪資逃漏稅、侵占公款等罪行遭日本警方逮捕的戈恩,經保釋後遭判限制住所、接受緊密監視,就連他的三本護照也全被沒收。然而,戈恩卻在2019年的最後一天於東京人間蒸發,再次出現,卻是在千里之外的黎巴嫩。各國媒體頓時一片嘩然。

這幾乎是一件不可能的任務。外媒宣稱,戈恩找了傭兵來協助他逃出日本,但實際的逃難方式仍舊是個謎團。

能確定的是,戈恩暫且不用擔心日本檢方的追捕,因為日本與黎巴嫩間並沒有逃犯引渡條例。但他恐怕也不能隨意離開黎巴嫩——因為國際刑警組織(Interpol)已經對他發布了國際通緝令。

如此傳奇性的逃亡故事,恐怕連戈恩自己都料想不到。回顧他在1999年空降日產汽車營運長,用兩年時間成功挽救這家瀕臨破產邊緣的公司時,不僅被日本譽為「民族英雄」,2004年更達聲望高峰,獲得日本天皇明仁頒發勳章褒揚。

2000年代初期,東京的通勤族或許還在列車上看著改編成漫畫的戈恩傳記。2020年的第一周,大家在手機裡滑到的卻是戈恩狼狽出逃、被日本媒體標上「羞辱我國司法」的模樣。然而戈恩的獲譽及殞落,或許根源都相同——他跟整個日本企業文化,太格格不入了。

注重細節,他讓瀕危日產重返榮耀

1999年,當時法國汽車龍頭雷諾收購日產三分之一的股權,指派時任副社長戈恩赴東京,擔任日產的營運長,日產在戈恩入駐時,離破產僅剩幾步之遙,許多業界專家都認為,拯救日產為時已晚。

但戈恩雷厲風行,祭出知名的「日產重建計畫」,削減成本,快速翻轉了虧損態勢。他將公司內部語言改為英文,並大刀闊斧地裁了2萬1,000名員工(占總員工數的14%)、削減了20%的供應商,並親自到工廠生產線檢視、優化作業流程,順利扭轉了連續27年虧損的日產,被日本媒體封為「日產救世主」。

日產汽車
1999年,雷諾汽車收購日產部分股份後,時任雷諾執行副總裁的戈恩同時被任命日產營運長,2年內讓日產轉虧為盈。
圖/ shutterstock

不只是轉虧為盈,在戈恩治理下,日產連續四年創下銷售紀錄,他本人則被封為「7-11」,意即他的工作時間比公司內任何人都還要長。戈恩最知名的性格之一,就是他極度注重細節。曾有一次,他要求移除車輛後座加裝的打火機,進而為每輛車省下了一美元。

優異的領導能力,很快就讓他在2001年被拔擢為日產的執行長, 2005年更獲指派成為雷諾的執行長。「一個人要怎麼管理兩間體質相當不同、相距一萬公里以上的公司?」儘管面對前任雷諾執行長路易・史懷哲(Louis Schweitzer)這般質疑,戈恩仍舊展開了以私人飛機頻繁往來東京與巴黎的雙薪生活。

但他也是集團神秘的大老闆。曾在戈恩身邊工作超過十年的主管表示,戈恩從未有過閒話家常的時刻,每次見面,都是各部門主管嚴謹報告的會議場合。他鮮少帶人跟著他上私人飛機,親信不多,而在公司決策上也顯得愈來愈一意孤行。

其中一個明顯的例子發生在2007年。當時戈恩投資了一間以色列的電動車充電設備新創Better Place,並要求日產及雷諾都一起支援。但日產高層拒絕了戈恩,他們質疑,沒有車輛製造經驗的Better Place,將難以創造出市場會接受的電動車充電設備。

日產不配合,戈恩轉而要求雷諾全權負責。結果不出幾年,Better Place就因產品難以商轉而破產,血本無歸。

贏不了日籍員工的心,救世主形象開始搖動

早在改革的一開始,戈恩就已大大挑戰了奉終身雇用制為圭臬的日本社會。撤工廠、裁員的作法也使企業工會數次包圍日產銀座總部。雖然戈恩順利拯救了日產的營運狀況,冷酷的決策也使得他始終難以贏得日籍員工的信任。

與一般行事保守的日企老闆相反,時常在鎂光燈下的戈恩,其附庸風雅的生活也逐漸浮上檯面。同時拿雷諾、日產兩間公司執行長薪水的戈恩,光是2017年一年份的薪水就高達新台幣5億1,000萬元左右,使他成了全日本薪水最高的執行長。要知道,同為日系汽車的豐田汽車(TOYOTA)的社長兼執行長豐田章男,年薪也不過約新台幣3,000萬元。

2016年秋天,戈恩更與第二任妻子卡洛(Carole Ghosn)在法國凡爾賽宮舉辦了奢華婚禮,後來雷諾公司向法國檢方爆料,他挪用約新台幣175萬元的公款,躲過了場地租用費。

日本最大的英文報社《日本時報》(The Japan Times)指出,對日本人來說,國產大型企業的代表普遍被人們視為等同於「國家」的代表。謙遜、負責,是民眾對這些代表的期待。但戈恩似乎愈來乎愈難擔起日本民眾對這兩個字詞的想像。

戈恩與日企傳統文化間的衝突不斷醞釀,同時間,他的汽車王國卻持續擴大。就在戈恩盛大的法式婚禮前幾個月,他以日產的名義購入當時醜聞纏身的三菱汽車34%股權,使他成為市值近新台幣2兆元、擁有45萬名員工的雷諾─日產─三菱聯盟新共主,戈恩的企圖已有如司馬昭之心——他想進一步將三社整合為一。

這樣的野心,日產自然不能等閒視之。因為他們知道,擁有法國護照的戈恩,其背後有個巨大的藏鏡人:法國政府。

shutterstock PARIS, FRANCE - SEPTEMBER 29, 2016 :
潛逃至黎巴嫩的戈恩召開記者會,痛訴日本司法不公,並稱針對他的指控,是日產高官的陰謀,目的是要阻止日產與雷諾合併。
圖/ shutterstock

日產—雷諾—三菱聯盟的股權分配,表面上為合作,私底下卻是法日雙方的角力戰。雷諾持有日產43%的股權、日產則反過來也持有雷諾的15%特別股,但沒有投票權。

此外,日產雖然也有三菱的34%股權,但整體來說,這兩個日企、一個法企組成的三方聯盟,握有最多權力的卻是雷諾。而雷諾最大的股東,則是持股15%的法國政府。

2018年,日產—雷諾—三菱聯盟營收超越豐田,成為全球第二大汽車製造商,僅次於福斯。最大股東法國政府自然希望擴大掌控權,進一步推動合併。

雖然雷諾在20年前出資救援日產是一次恩情,但20年後的現在,日產卻似乎成了雷諾的金雞母。

根據BBC的資料整理,2000年時兩家公司年產量相當,但到了2017年,日產卻以年產量580萬輛車勝過雷諾的380萬,導致近年來雷諾近五成的利潤都來自於日產的分紅。而日產所擁有的頂尖電動車技術、以及合併後可能的產能重新分配,都對法國汽車產業有其益處。

法國政府不只是想想而已。2015年他們曾付諸行動,將對雷諾的持股從15%增至19.7%,藉此獲得雙倍投票權與更多的掌控權。這個舉措使日產高層心生戒備,最終迫使日本政府出面談判,讓法方再次將持股比率降回15%。

有了雙方政府的攻防經驗,加上戈恩找來了前執行長克雷格.凱利(Greg Kelly)等外籍經理人占據日產決策,個人的奢華形象又與日商文化格格不入,「將日產出賣給外國」的焦慮感,催化了日產及戈恩之間的矛盾情緒。而這也是戈恩於2018年11月遭捕入獄前夕的背景。

20年異鄉人終究流亡天涯,「我相信日本人也愛我」

對許多日本人來說,戈恩或許扮演了法方代理人的角色,但也有人不這麼認為。英國《經濟時報》採訪一位資深日產高層時,對方稱戈恩為三方聯盟的「黏著劑」,並說:「多年來保護日產不受雷諾合併的正是戈恩。少了他,日產唯一的靠山就只剩日本政府了。」

這句話反應了部分的真實狀況。從戈恩被捕至今,日產及雷諾雙雙蒸發了約40%的市值。雷諾甚至在去年試圖與飛雅特克萊斯勒汽車集團(Fiat Chrysler)合併,破局之後對方選擇與寶獅雪鐵龍集團(PSA)聯姻,使雷諾也只得摸摸鼻子,回頭重拾與日產的關係。

然而,這些都已經與戈恩無關了。被拔除了一切頭銜的他,一月初在貝魯特向全球媒體否認所有遭指控的罪行。在這場戲劇化且充滿激情的記者會上,戈恩不提他的世紀大逃亡,反而集中火力控訴日本檢方「司法不公」,並指責法國總統馬克宏,認為他希望合併日產與雷諾的企圖,激怒了日方,連帶將他拖下水。

如今,戈恩與日產的戰役已來到跨國訴訟的回合。2月12日,日產向戈恩提出民事訴訟,要求他就「多年來的不當行為和詐欺活動」,賠償大約100億日圓(約新台幣27億元),同時也預告他們將針對戈恩於黎巴嫩的言論進一步提出誹謗控訴。

戈恩也不甘示弱,同樣於2月中委託律師於雷諾-日產控股公司所在地荷蘭提出告訴,指控日產不當解僱,並索取1500萬歐元(約新台幣5億元)的賠償金。

究竟雙方何以走到撕破臉的局面?或許這對戈恩來說也是一個謎團。「我深愛日本,真的。」戈恩說:「我相信日本人也仍舊愛我,不會相信日本檢方套在我身上的冷酷、貪心的獨裁者模樣。」然而事實是這樣嗎?《彭博社》直白地評論,認為戈恩至今還是沒摸透日本人。

「最大的問題就是他逃了。」東京大學社會科學研究所的教授肯尼斯‧麥可艾爾文(Kenneth McElwain)說,「 他逃得掉,象徵了他的富有,大眾會認為那就是欺騙。」

戈恩的行事風格,在在與日本的文化傳統相斥。或許這個在日本叱吒風雲二十年的男人,從來也不曾真正了解過日本。


Carlos Ghosn
圖/ shutterstock

卡洛斯・戈恩(Carlos Ghosn)

出生於1954年,父母為黎巴嫩人,持有巴西、黎巴嫩、法國三國護照,妻子為卡洛(Carole Ghosn)。

職涯大事紀:

  • 1996年擔任雷諾執行副總裁
  • 1999年雷諾收購日產部分股份後,擔任日產營運長,2年內讓日產轉虧為盈
  • 2016年被爆挪用公款,用於婚禮的場地租用費
  • 2018年涉嫌短報所得被捕,又被爆出疑將個人投資轉嫁日產
  • 2019年3月以10億日圓保釋金獲保釋後,又因將日產資金轉入妻子名下公司,再度被捕;4月獲得保釋,保釋金5億日圓
  • 2019年12月31日潛逃至黎巴嫩
  • 2020年2月,日產與戈恩隔空相互控告,正式撕破臉
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從線性消費到循環互動!Meta 台灣暨香港總經理潘先國:掌握五大社群與商業趨勢,以 AI 驅動未來商務
從線性消費到循環互動!Meta 台灣暨香港總經理潘先國:掌握五大社群與商業趨勢,以 AI 驅動未來商務

2026 年開春,行銷人最關注的課題,已不再是如何導入 AI,而是如何利用 AI 槓桿放大成效。2025 年,AI 已邁入從單點應用轉向深度融合與垂直應用的關鍵年,在商務層面從「輔助工具」轉變為提升效率的「工作夥伴」,消費者的購物旅程也隨之產生變化。消費者不再只是單向接收資訊,而是在 AI、創作者與社群的交織影響下,建構出持續互動且即時決策的商務循環。面對商業趨勢的革新,Meta 台灣暨香港總經理潘先國 Patrick 從第一線觀察出發,解析 Meta 所提出「2026 年五大社群與商業趨勢」,助品牌精準佈局 AI 時代,描繪社群商務模式新藍圖。

趨勢一:生成式 AI 與自動化系統,打造全新購物體驗

生成式 AI 除了協助品牌發想腳本、找到不同的消費族群與創造溝通內容,同時也重塑消費者從發現與推薦、諮詢決策到售後口碑的完整購物旅程。透過 AI 的深度參與,傳統單一線性的溝通模式已被打破,轉變為一段持續且深度的互動體驗,協助品牌在各個接觸點與消費者建立更緊密的連結。

首先,在「發現與推薦」階段,Meta 透過 AI 的推薦系統同步處理並判讀多元訊號,在每個人的動態牆上量身打造個人化內容。現在大家的 Instagram 動態牆上,已有超過一半的內容是由 AI 推薦。根據 Meta 內部的資料顯示,AI 推薦系統讓大家在 Facebook 的使用停留時間提升約 5%,這些高度個人化的內容,也協助品牌打破同溫層,觸及更多潛在受眾。

其次,進入「諮詢與決策」階段,Meta AI 或各種生成式 AI 服務,就如同大眾的「貼身顧問」,協助評估選項並影響購買決策。同時,品牌可透過 Meta 旗下以 AI 驅動的行銷活動健檢工具「機會分數」,讓 AI 提供社群廣告活動的調整建議,例如分數若低於 100 分,品牌將獲得客製化的調整方向,幫助品牌達到更好的效益。而在購後階段,不少消費者在分享使用產品後的心得或介紹體驗過程時,會透過 AI 生成或潤飾文字內容,不管是分享在社群上或者在購物平台留下評論,這些都將進而影響下一位消費者的探索與決策。

趨勢二:商務訊息 AI 助消費者購物流程更順暢

商務訊息已經成為品牌與消費者溝通的重要管道。Patrick 分享 Meta 內部數據,每週有超過 10 億人透過訊息與商家往來,每日對話量逾 6 億次;在亞太地區,至少三分之一的消費者每週都會與商家聊天。

在 AI 深度參與消費者旅程的趨勢下,消費者更容易透過商務訊息完成整體購物流程,從發現商品、諮詢商家,到最後完成訂購的完整流程,皆無須頻繁跳轉不同頁面或平台。另一方面,對於商家來說,相較於使用單一 Chatbot,品牌也更期待在商務訊息中,為消費者增加多元互動與體驗,不管是依據各別消費者的需求,運用生成式 AI 產出個人化的商品推薦,透過商務訊息提供售後服務,甚至是再行銷的促購溝通,與會員關係經營等等,這些都讓商務訊息從輔助性的客服角色,轉化為驅動品牌營收成長的重心之一。

舉例來說,台灣醫美品牌奈思診所透過 Reels 介紹不同的美容服務,並導入自動對話流程與訊息,讓消費者可直接在 Messenger 與 Instagram 私訊運用對話,幫助潛在顧客獲得適合的服務與預約體驗。這樣的商務模式使潛在客戶數提升 35%,同時提高觸及率並降低名單成本,將內容曝光有效轉化為實際商機。

趨勢三:創作者影響力持續擴大,成為連結品牌與消費者的關鍵角色

隨著創作者影響力持續擴大,其所扮演的角色也從單純的溝通平台,轉換為品牌與消費者之間的信任橋梁。全球超過 70% 的 Z 世代消費者會透過創作者來瞭解產品和品牌,超過 80% 的消費者因為追蹤創作者,而透過社群廣告購買商品,這股趨勢在亞太地區尤其明顯。

為了幫助品牌將社群影響力轉化為實質購買力,Meta 持續強化創作者生態系。除了透過「Edits」等工具降低短影音製作門檻、提升內容產出效率,更推出「合作廣告(Partnership Ads)」服務,不僅幫助品牌更容易追蹤與創作者的合作成效,對於消費者來說,也可以更清楚地識別創作者與品牌的合作關係。以台灣品牌 ONE BOY 為例,其不只運用藝人與創作者的原生影響力,更進一步結合合作廣告擴大推廣,將創作者的內容擴大觸及至更多潛在受眾,優化投放效率與互動品質,帶來更高的點擊率、轉換率與互動表現,成功為品牌創造顯著成效。

趨勢四:直播購物持續當道,新科技帶動沉浸式體驗

在社群商務中,社群直播與影片就像一個「沉浸式購物入口」,消費者拿起手機觀看直播的同時,不僅可以透過直播主的介紹,全面地了解產品款式、細節與尺寸差異等,更可以在娛樂感十足的直播過程中與直播主深層互動,讓大家可以一邊觀看內容一邊下單,實現「看到就買到」的無縫體驗。

針對直播如何持續協助企業追求成長,Patrick 也分享台灣服飾品牌歐米嚴選 OMI&Classic 的品牌故事。在 Meta 廣告工具與生態系夥伴「就醬播 JamboLive」的協助下,透過直播展示商品實際使情境,歐米嚴選 OMI&Classic 與消費者建立信任基礎,將直播轉化為即時互動的導購場域。品牌更靈活運用限時限量策略,打造充滿臨場感的購物氛圍,成功縮短從觀看到下單的決策路徑,證明直播商務為品牌帶來的強大戰力。

然而,直播商務雖能創造極具沉浸的體驗,其背後的技術整合與自動化收單對許多品牌而言仍是一大挑戰。因此,許多品牌選擇與直播整合系統協作,不僅能快速建構標準化的直播作業流程,更具備跨越地域限制的優勢。透過技術賦能,品牌得以將觸角延伸至全球華人市場,讓直播商務不再只是單點促銷,而是進化為擴展跨境營運版圖的關鍵引擎。

趨勢五:跨境電商注入品牌成長動能,AI 助品牌精準拓展市場

面對日益成長的跨境電商市場,Meta 的 AI 工具可以力助品牌跨越語言、文化與消費習慣差異,透過數據分析與自動化投放機制,鎖定高潛力的海外受眾,提升跨境行銷效率與成效,讓 AI 成為品牌走向海外市場的重要推進器。

「這是因為 Meta 的自動化廣告系統可以辦識各市場的文化偏好與語言需求,動態調整廣告內容與投放策略,將觸及率轉化為實際投資報酬率。」Patrick 進一步說明,他以 Meta 自動化廣告系統「高效速成+」為例,以 AI 驅動的技術,幫助品牌即時處理預算分配、受眾鎖定、版位選擇與素材優化等變數,確保資源投入在轉換潛力最高的客群身上。

例如,防摔手機殼品牌犀牛盾運用 Meta 的 AI 廣告工具積極佈局海外市場,鎖定美國青壯年重要廣告受眾,針對目標族群進行多素材與多版位的廣告投放,使轉換率提升逾 12 個點,在 18 至 24 歲目標客群心中的知名度提高超過 6 個點。透過以 AI 驅動的自動化工具應對跨境電商的複雜挑戰,並精準連結品牌與潛在客群,全面提升市場拓展效率!

Patrick 強調,在這場由 AI 驅動的商務生態轉型中,Meta 不僅是社群商務的關鍵平台,更是推動品牌行銷升級的關鍵引擎。為協助品牌在 2026 年緊抓 AI 商機,他分享三大核心行動建議:

一、將 AI 視為最親密的「工作夥伴」 提升效率

AI 已經不再是遙遠的技術,現在可以像助理一般,協助處理日常工作。品牌透過生成式 AI 產出素材、利用「高效速成+ 」自動優化投放,或藉由 AI 商務訊息即時回覆,當 AI 接手高重複性任務,團隊即可專注於高價值的創意發想與品牌策略,實現更高效的運作模式。

二、與顧客創造多元互動

現在的消費者不只是想「看」廣告,他們更想「參與」品牌。因此品牌需創造更多元的互動方式。例如:透過創作者讓品牌更有溫度、利用 AI 商務訊息提供即時支援,或在 Threads 加入對話,參與社群討論、展現品牌個性等更貼近消費者生活的互動。每一次與顧客的對話都是建立信任的機會,也是推動購買決策的起點。

三、 秉持「Move Fast」 快速嘗試搶佔先機

面對變幻莫測的市場,品牌不能等到「準備好」才行動,而是先進行小規模測試並根據數據快速學習與迭代。在 AI 時代,具備快速學習能力、勇於 Move Fast 的品牌,能比競爭對手更早抓住機會、搶佔市場先機。

未來,Meta 將持續開發 AI 工具並分享趨勢洞察,提供更完整的商務支援,在 AI 浪潮中成為品牌最堅實的後盾。

延伸閱讀:立即掌握 2026 年 AI 社群商務的決勝關鍵!品牌不可不知的五大社群與商業趨勢與三大行動建議

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