台灣的消費者最常在PChome 24h購物、momo購物網上面買一些3C或生活用品，也或許會在Instagram上Follow喜歡的賣家買商品，但多數消費者都會被引導到類似C2C的蝦皮、Yahoo拍賣平台去結帳，這樣的做法對消費者來說有保障外，賣家也能賺取評價，讓第三方平台作為一個可信用的媒介。

先別管大型電商！社群媒體上交易才是當地市場主流

不過這一切在泰國這個市場來說，做法不同。根據PChome Thai總經理蔡文雄表示，泰國市場有將近4成的消費者是在如Instagram、Facebook上面進行交易，比起以Shopee、Lazada為主的大型電商平台交易佔比僅35%；其餘的25%則是以品牌官網為主。

會有這樣的消費行為，除了可以從當地消費者社交軟體使用的排名來看外，也跟消費行為有些關聯性。

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根據Marketeer的報導指出，泰國人最愛的社群軟體前五名分別是Facebook（75%）、YouTube（72%）、LINE（68%）、Facebook Messenger（55%）以及Instagram（50%）。其中Instagram最大的特色在於可以透過圖片、標籤的方式串起整個貼文的熱度，再輔以限時動態功能，讓商家可以輕易地在平台上分享商品。

蔡文雄透露，這群喜愛在社群媒體上交易的泰國消費者，多以現金交易為主，且不難發現商家會在自我介紹的地方附上LINE的帳號供消費者聯繫。

店家主動拉近與消費者的距離、回覆消費者的問題解決其疑慮，並且省去第三方平台的手續費，對消費者跟商家來說都是雙贏的局面，但這塊市場跨境電商很難觸及。

跨境電商怎麼搶？Ppay低調登場打通任督二脈

PChome Thai正因觀察到上述問題，為了協助跨境電商最大難題「金流」，於去年宣布要提供社交電商服務以來，PChome Thai今年已經默默地將「Ppay」上架到泰國當地的iOS跟Android兩大系統上。

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Ppay目前可以提供收款服務，只要賣家擁有Instagram帳號或是Facebook主頁，消費者想要下單購買，都能透過Ppay的方式來結帳。

賣家提供一組條碼給消費者，消費者除了可以選擇傳統的現金付款之外，也多了信用卡結帳的功能；而對於賣家來說，Ppay協助他們解決了金流的問題，讓他們有機會跨足這個當地市場熱門的消費習慣。

未來Ppay也會導入類似Chatbot的功能，讓機器人客服可以在第一時間回覆消費者的疑慮等問題，也能提供賣家一鍵就完成寄送資料的列印，不用再一筆一筆手寫寄件人資訊，更加方便。

蔡文雄說到，正因為Ppay的服務是一個長遠的規劃，初期上線提供的服務不多，低調進行，但看來也是協助了跨境電商的業者們一個接地氣的方式。

對手賠錢做生意，沒有富爸爸的PChome Thai怎麼做

除了這個新功能，PChome Thai在Shopee、Lazada等強敵環伺的泰國電商市場，是如何跟他們競爭那35%的市場？蔡文雄首先分享了這些電商在這幾年是如何撒錢、賠錢的在做行銷，讓人見識到泰國當地市場的競爭有多激烈。

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翻開財報，老二蝦皮在2017年投入了近15.4億泰銖的廣告行銷預算，2018年幾乎是2倍的加碼來到30.1億泰銖，包括把整個空鐵BTS的捷運車廂跟捷運站內都做了大規模的企業包裝，也請到當地的一線明星代言，但是2018稅前的淨利依舊是負41.1億泰銖；而老大Lazada 2018年的財報（2017Q2-2018Q1）顯示投入了59.5億泰銖進行廣告行銷預算、2019年的財報（2018Q2-2019Q1）則顯示砸了近74.9億泰銖，但依舊虧損近37億泰銖。

蔡文雄說，這是因為當地消費者很吃品牌力，沒有將品牌打出知名度是無法擄獲消費者的目光。

但是沒有富爸爸撐腰的PChome Thai為什麼還是執意要進入泰國市場？蔡文雄表示，從統計的資料來看當地主流電商平台其實有77%商品是賣家從海外批貨，其中最主要的就是來自於中國，顯見泰國當地市場並不排斥海外物件，這給了PChome Thai一個很好切入市場的機會：境外電商，把集結台灣、日本、美國等商品透過PChome Thai平台賣給泰國消費者。

但蔡文雄也觀察到，泰國消費者在意的分別是價格、品牌以及產地，顯見中國產品以價廉的方式吸引了當地消費者，而PChome Thai若不要去淌這個價格的混水，該怎麼做出格調、創造出價值？

不比價格，靠差異化做出品質口碑搶高端消費者

他點出具備高質量、海外、特殊商品是PChome Thai的三大賣點。

台灣產品與中國產品相比，在價格上「弱勢」，但相較日、韓商品，台灣製產品則又佔到了便宜。因此，PChome Thai先鎖定了「高CP值」市場，打出「台灣產品品質好、價格動心」的標語，並在選品上與現階段泰國電商做出差異。

PChome Thai希望藉此吸引到一群重品質更勝於價格的消費者，同時建立起品牌信任度，讓消費者認同PChome Thai是個選品有保障的平台，未來再接續拓展相對高端的日、美商品，或是泰國當地高端產品進駐。

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而這樣的做法也帶來了些許成效。蔡文雄就透露，去年雙11檔期的表現，就比平時的業績要多上2倍，其中不乏3C周邊或是美妝保養品，而這些也都是目前站上的主力品類。

此外，蔡文雄也觀察到如母嬰市場正在逐漸擴大，周邊產品的需求量大也很令他們意外；同時，泰國當地也興起運動風潮，包括自行車週邊或是運動健身等配件，目前在站上也很熱門。

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「泰國、或是廣義的東南亞早已經不是台灣人心中那個模樣了，」蔡文雄這樣說，東南亞正在崛起，就如同Google Temesek report 2019的報告中預測，這個崛起中的東南亞在未來5年後，電商的規模將上看1,530億美元，而整體網路經濟更將達到3,000億美元，這也難怪PChome Thai開始在泰國當地蹲點。

雖然沒有灑大錢行銷，但是一步一腳印地耕耘在當地的聲量，將台灣代表品質的商品在這個平台販售，找出差異化。也是在這個競爭激烈的市場中一種生存的方式。

責任編輯：蕭閔云