「一份清蒸檸檬魚定食嗎？要等一下喔。」每逢中午用餐時段，台北市敦化北路238巷裡，總會飄出濃郁的泰式香氣。
開業僅四年，這間「小食泰」餐廳快速累積名氣，不靠傳統泰國合菜料理取勝，用1主食配4道小菜、香米飯和飲料的組合，累積了一批死忠顧客，生意好到在同條巷子裡開了兩家店。
然而，當小食泰打算推出重點新菜「泰式海南雞飯」時，這家有過成功經驗的餐廳，卻對建立「新品牌」、再開一家新店面有所顧慮，最後選擇在外送平台上建立虛擬品牌（Virtual Brand）。
成本低、風險小，「雲端展店術」大受歡迎
「消費者的口味變化很快，你很難確定自己的價格設定、餐點類型有對到他們胃口。 貿然開一間實體店，投資動輒上百萬元，風險實在太高。 」小食泰餐廳經理曾先生表示。
對比於小食泰本店定食的價格帶介於200至300元之間，市面上的海南雞飯多是新加坡風格、價格低於200元，確實為「泰式」海南雞飯的市場接受度增添了不確定因素。而既然小食泰從2018年就開始跟外送平台合作，便決定先在上頭試賣，「至少先確定口味！」
2020年初，「小食泰海南雞」以全新品牌面貌，在外送平台出現，每天至少賣出100個便當，回購率高達5成。
類似小食泰海南雞這樣的虛擬品牌，在戶戶送（Deliveroo）平台上，已超過200家。
平台數據顯示，虛擬品牌餐廳的平均月營收超過6位數、菜單瀏覽流量比平台一般餐廳多20％至25％，轉換率（點進菜單並購買比率）也高10％。
戶戶送香港暨台灣區總經理羅家聰表示，「 外送平台的數據力，是虛擬品牌餐廳成功的最重要關鍵。 」他解釋，餐廳在外送平台推虛擬品牌，除了可以省下開店成本與壓力、能更大膽嘗試新菜單，更重要的是平台會提供「食物搜尋數據」，與店家分享消費者在平台上的食物搜尋類別、熱門菜色，透過數據確保餐廳能額外賺取收入。
「下午幾點、哪個區域有很多人想吃炸雞，但附近沒有類似店家。了解這些訊息，就更有機會成功。」羅家聰說。
截至目前， 台灣餐廳在戶戶送平台開設虛擬品牌的比率，居全球13個市場之冠 ；在6,000家合作餐廳中，有近5％推出虛擬品牌。他們希望在2020年讓數字翻倍，至少超過500家。
最晚到台灣的人，要把服務做更好！
事實上，各大外送平台在談的「虛擬品牌、虛擬餐廳、虛擬廚房」概念，多少仍與實體餐廳有所連結。
小食泰是先透過線上測試新品牌成效，最終還是希望新開一間實體餐廳。
有些業者是開了一間實體店，之後僅在線上開拓新品牌。戶戶送則是在香港灣仔和西營盤兩地，測試了虛擬廚房的新玩法。
他們在當地自建中央廚房，餐廳若有意將新、舊菜單擴展至這兩個區域，僅需聘請廚師、備妥食材，簽約後便可「測試」營業6至9個月，待觀察市場反應後，再決定是否開店，可省下廚具、通風系統、店租等費用。
這種「戶戶小廚」型態，未來也打算引進台灣。從經濟層面來看，既能帶來訂單，又可減少開餐廳成本的外送模式，應該會比外送平台從每筆訂單抽取「服務費」的作法，更受業者歡迎。
「台灣客人比較有趣、喜歡有選擇性，看到平台上不同類型餐廳，常會想去試試看。」羅家聰從自家平台上發現，消費者叫外送的行為已有些許改變，「過去多半是一兩個人點餐，現在開始有一家人都吃外送」，平均單價多出40％至50％。
眼看台灣外送平台的行銷補貼戰不斷，戶戶送尚無意參戰。一方面，比起已前進數十個城市的foodpanda、Uber Eats兩家平台，戶戶送目前仍以雙北市為主（服務覆蓋率85％，外送員1,500名），規模小得多。另一方面，先把顧客體驗做好，相對更重要，避免消費者用完折價券就跑。
「最晚到台灣的人，愈需要先把服務做好。」羅家聰強調。
責任編輯：林美欣
