行銷創新:以人為本的行銷策略

2020.03.12 by
愛曼妲
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愛曼妲,又稱曼妲或曼妲姊。從小立志當文字工作者,長大後因緣際會踏入科技業,一路從撰寫產品新聞稿的企業公關開始歷練,職涯擴及多種科技品牌的全球市場開發與產品行銷。幸運地跨越公關代理商與企業品牌主的甲方乙方藩籬。近年投身軟體新創團隊,順帶開始為有志於行銷與公關的學弟學妹解惑釋疑。現為物聯網能源應用新創聯齊科技行銷總監,同時擔任網路電商新創91APP的行銷策略顧問。

行銷創新:以人為本的行銷策略
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會員經濟與訂閱經濟的興起,讓產品與行銷思維必須回到消費者身上,秉持顧客成功就是企業成功的理念,與消費者的連結才會更加緊密。

大家對於Facebook(臉書)經歷幾次洩密事件與巨額罰款記憶猶新,近期又有幾則對數位行銷與數位廣告頗為重要的業界消息:搜尋引擎巨擘Google宣布將停止廣告商與企業主置入Cookie追蹤線上用戶的網路使用行為;其次,在歐盟重罰之下,Google不得於旗下Android軟體產品預設搜尋引擎為自家Google。因此,以隱私保護著稱的搜尋引擎DuckDuck Go成為首選,以及行動App成為企業經營電商通路的關鍵工具。

這幾則消息顯示的重點是:

  1. 資料賦權:企業行銷與廣告及媒體代理商,蒐集行動裝置用戶使用App以及電腦用戶網路行為之各種數據必須合法合規,不能強制用戶閱讀並接受Cookie交換服務。

  2. 合法合規蒐集的數據,無法直接成為企業行銷策略依據,仍需要具有洞察力的人才,或是人工智慧系統加以分類與分析。

  3. 企業本身要清楚App「以用戶為中心」的使用者體驗只是一項基本功,更具挑戰的任務是確立企業真正的目標用戶,而不是用本身產品線去劃分用戶客群。

同時,近幾年在「資料經濟」的浪潮下,現代企業在其組織轉型過程中,開始對組織架構進行「以人為本」(Customer-Centric)的改造,於是,行銷人員開始思考:

行銷策略要如何轉變,才能扣合企業文化的再造,要如何在行銷領域引進創新思維,進而專注於「意義」與「價值」的創新,不再停留於宣揚自身技術工具有何創新。

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企業文化再造:以人為本

自從近年來會員經濟(粉絲經濟)與訂閱經濟模式興起,許多企業開始朝向此一方向前進,包含大型企業在內,例如微軟揚棄賣斷式軟體服務,轉向雲端訂閱服務,而其團隊與企業文化也逐步改造。在這樣的進程中,當企業或新創要招募人才的時候,「價值觀」必須列為最優先。 其目的不外乎團隊要具備共識,要為企業的會員們(無論是企業用戶或是個人用戶)創造價值,帶來意義。

舉微軟(Microsoft)為例,2014年就任的現任執行長納德拉(Satya Nadella),高舉「同理心」作為團隊的中心思想,正式帶領組織一步步轉變為「以人為本」的樣貌,讓微軟的品牌重新找回靈魂。影響所及,微軟的組織架構,產品設計與銷售模式,徹底改變。

產品思維的改變

從以人為本的行銷觀點來看,行銷部門不是公司內的廣告公司,不該只是純粹負責網站更新與廣告購買等項目,而是要協助企業「聚焦市場」。

因此,從產品面來看,在制定行銷策略時,不是以內部產品線來區分目標客層,傳統上往往分成高階(高價位)產品,中階(中價位)產品,或入門(低價位)產品,這是「先有產品,才有客戶」的行銷謬誤,行銷部門應學習從客戶本身的「使用者角度」去思考,先理解客戶本身狀態與尋求的意義價值,比方說,客戶本身是已經有使用經驗的用戶(熟手)?還是完全陌生的用戶(新手)?再對應到哪些產品能滿足這類型客戶的哪些需求,據此來開展行銷主軸,包含行銷通路與行銷素材的設計。

更重要的是,行銷部門應協助產品部門,持續滿足顧客在不同階段的需求,所謂的「全生命週期服務」,意味著行銷人員需與客戶建立「雙向互動」的關係。

「顧客成功」(Customer Success)就是企業的成功,能秉持顧客成功理念的員工,將會扮演著客戶心中良好顧問的角色,顧客的忠誠度就會增加,這是會員經濟與訂閱經濟最大的支撐。

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最著名的例子之一就是亞馬遜(Amazon)這家公司。針對會員,亞馬遜不斷提供更多的創新服務,從線上網路書店慢慢演變成今日的雲端服務公司,甚至在線下開設實體的智慧商店。

行銷洞察力(Market Insights)

要怎麼做?企業必須有人能同時為產品團隊與行銷團隊制定策略方針,或許是執行長,或許是行銷營運長,擔任這項職務的人必須了解用戶,以及企業本身的產品與服務。這樣的角色要向企業內部成員說明顧客「為何」以及「如何」決定選擇自家產品與服務,要具備洞察力,找出企業需要哪一類的新客戶,以及如何發現新客戶。

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這裡要特別提醒一件事,也是新創容易犯的錯誤,姑且稱之為「賈伯斯夢想症候群」。蘋果(Apple)創辦人賈伯斯(Steve Jobs)認為,消費者不一定知道自己想要什麼,所以,在智慧型手機被發明出來之前,不會有消費者告訴你,他需要一支智慧型手機。於是,許多創業者埋首於理想,相信「消費者需求」是可以被創造出來的,產品不成功,只是因為行銷人員對市場進行的消費者教育與宣傳不夠。

事實上,真的是這樣嗎?

首先,不是人人都是賈伯斯,無法輕易複製他的成功。其次,賈伯斯創造的不是智慧型手機這個產品,而是智慧型手機為使用者帶來何種「意義」與「價值」,而意義與價值是「因人而異」。

創新二元論:「由外而內」還是「由內而外」

承上所述,蘋果的創新是由內而外的,從自身的經驗出發,其他許多品牌例如飛利浦、意法半導體、Airbnb,這些公司都採取類似的做法。

另一種創新是以使用者為中心,由外而內。孰是孰非?

事實上,可以從一個企業是想要「尋找產品」還是想要「尋找意義」來區分,選擇適合的創新策略。

當企業試圖要找尋新的產品,「由外而內」的創新最為有效,然而,當企業要找尋的是一種新的意義,「由內而外」的創新更為有效。

如果由外而內去找尋意義,是行不通的。意義就是一種無法外包的原生物,只能來自創業者自身。界定產品規格,可以由外而內,意義創新則是完全不同的方向,帶來的產物幾乎是空前的創造發明,也難怪能成功創造嶄新意義的人,往往會有天才的美譽。

企業領袖的行銷創新思維

最後,我們以零售業當中的電商為例,簡單地探討一下兩種不同思維的創新策略。

電商品牌如果是以「開發新產品」為導向,由外而內的創新,以使用者中心,不斷在服務與解決方案有所創新,也就是「亞馬遜模式」,這是一種平台化的會員經濟。行銷部門需要用「成長駭客」(Growth Hacker)的策略,擴展會員為企業帶來的效益。例如,電商 + 直播,電商品牌的行銷部門要向產品部門提出能滿足企業會員使用電商平台或App進行直播的需求,原有的平台與App加入直播服務,運用社群粉絲的力量。

如果電商品牌是要拉大與競爭者的距離,讓市場上其他的競爭者邊緣化,就需要採取「尋求新的意義」為導向,由內而外的創新,這時企業領導者可以思考的是如何帶領企業用戶建立屬於企業用戶自己的「虛實融合」(OMO,Online-Merge-Offline)策略,這需要跨越銷售線上服務方案(工具提供者)的單純角色,行銷部門要從「打造品牌影響力」的行銷角度出發,從而讓電商品牌扮演「幫助顧客成功」的顧問,也就是挑戰「幫助客戶解決客戶提出的問題」的舊思維,轉變為主動從電商品牌自身「描繪一個以人為本的企業願景,這個願景對人有意義也有價值」。

在這裡,電商品牌的願景,可以試著從「為企業用戶創造新的意義」作為第一步出發,幫助企業用戶為其消費者創造新的意義,然後最終是能在零售市場上為消費者創造出全新的意義。

最後以一段話作為禮物,送給大家:

蠟燭的誕生源自於照明的作用,它的出現改變了人們在黑夜的活動時間與方式,然後,電燈被發明以後,取代了蠟燭的日常照明功能,但是,蠟燭沒有消失,蠟燭成為人們提升生活環境中氣氛與情趣的物品,甚至產生了各式各樣的香氛蠟燭。於是,蠟燭為消費者帶來的意義是「我點蠟燭來增加氣氛與情趣」。

每一個品牌,都可能經歷蠟燭的前世今生,這是行銷創新策略的思考關鍵。

責任編輯:陳建鈞

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