辛苦飛一整年,華航為何慘虧12億元?100億公司債背後,預告航空業史上最長寒冬
辛苦飛一整年,華航為何慘虧12億元?100億公司債背後,預告航空業史上最長寒冬

停機坪上滿是空蕩蕩的飛機,出境大廳裡,員工人數還比旅客多,這恐怕,是航空業史上最漫長的一次嚴冬。

華航本周公布2019全年財報,因為中美貿易、罷工等因素,整整虧損12億元,是五年來首見。18日在董事會中,華航除了決定不發放股息,因應新冠狀病毒(COVID-19,俗稱武漢肺炎)疫情,決定籌備銀彈自救,計畫發行100億元的公司債。此外,政府針對航空業的專案貸款,初步方案也出爐。

政府先救航空業,不單只是旅客數下滑,背後更牽動整個國家的經濟結構,華航、政府動作頻頻,《數位時代》解析背後的決策脈絡。

罷工、貿易戰、陸客限縮三大因素重擊華航

疫情重擊航空業,華航二月份財報出爐,營收為93.42億元,跌破百億大關,較去年同期衰退24.8%,創下2009年7月以來最慘紀錄。

疫情是有影響沒錯,然而攤開年報,華航營運狀況本來就充滿不確定性,去年(2019)一共虧損足足12億元,主要原因有三個。

首先,是去年初華航機師罷工,上半年虧損6.87億元;第二,是下半年的香港反送中事件、陸客團限縮;第三,是中美貿易導致全球貿易量下降,第四季營運表現不佳,貨運收入較前年(2018)衰退近19%。

華航
為了自救,華航宣布規畫發行國內無擔保普通公司債,總額預計不超過新台幣100億元,每張面額為新台幣100萬元。
圖/ shutterstock

開南大學空運管理學系系主任盧衍良分析,華航去年營運狀況不佳,加上這波疫情,等同是雙重打擊,他直言:「比起2003年的SARS,這次影響造成的不確定性更高。」

去年沒賺錢,華航董事會通過今年不配息的決議,為了自救,宣布規畫發行國內無擔保普通公司債,總額預計不超過新台幣100億元,每張面額為新台幣100萬元。

【什麼是公司債?】


公司債是股份制公司向市場籌措資金的一種金融工具。公司企業發行的債券,就叫做「公司債」,目的是向投資人借錢,利息及本金的償還,由公司企業擔保。投資人買進債券後,公司營運若順利,就能定期領到利息,並在到期時領回本金。不過也有風險,如果公司不賺錢,就有倒閉的風險,投資人不只拿不到利息,本金也可能一去不復返。

盧衍良分析,航空公司獲利空間不大,只有約3%~5%,也就是在最好的狀態下,每100塊營收,只能賺到5塊錢;因此,航空公司必須維持充足的現金流,若低於安全水平,可能面臨經營困難,甚至倒閉。

進一步分析,華航自2016年以來,四年內已經歷經兩次大規模罷工,公司跟工會因為簽有團體協約,必須支付機師飛安獎金,這些都增加許多資金成本,加上疫情導致航班停飛,華航才需要發行公司債,維持足夠現金流。

國際油價殺紅眼,為何航空業無法立即嘗到甜頭?

疫情未見好轉,行政院18日也在跨部會會議中,協議以專案貸款方式,協助航空產業度過難關。

具體方式會協調中華郵政及公民營銀行,提供航空公司資金貸款,最高額度取消先前討論的300億上限,還會補貼一年利息。這套方案已經獲得院長蘇貞昌支持,將提供中華航空、長榮航空、華信航空、立榮航空、台灣虎航、星宇航空等六大航空申請。

凱基證券研究部資深副理曾繁仁分析,若疫情持續到六月以後,今年華航合併營收,恐怕將較去年減少約13.7%。最近OPEC+各國大打價格戰,導致國際油價下跌,不過航空公司油料都採長期投資策略,是否能馬上受惠,現在仍說不準。

China Airlines
疫情發生突然,政府出手解決短期資金缺口後,航空公司重新調整財務規劃,在疫情趨緩後,才能穩住腳步。
圖/ shutterstock

根據國際航空運輸協會(IATA)推估,全球航空業需要政府協助的資金高達2,000億美元,各國政府也都正設法提供協助,各國政府優先拯救航空業,除了因為營運受到最直接衝擊,也跟整體國家經濟的戰略有關。

台灣是海島國家,高度仰賴航空運輸,若無法營運,影響的不只是乘客,一但貨運能量出狀況,連帶會影響其他產業供應鏈,造成原物料由上而下中斷,最後造成百業蕭條,「政府必須跳出來,這並不是圖利特定廠商,沒處理好,會影響整體經濟結構。」盧衍良分析。

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學者認為,無論是紓困方案、專案貸款,現階段政府的作法,已經是最容易推動的方案,因為疫情發生突然,政府出手解決短期資金缺口後,航空公司重新調整財務規畫,在疫情趨緩後,才能穩住腳步。

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責任編輯:林美欣

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行銷不能只是操作聲量!電通娛樂如何幫助品牌破圈成長、走入人心?
行銷不能只是操作聲量!電通娛樂如何幫助品牌破圈成長、走入人心?
2025.08.14 |

隨著消費者注意力分散、內容氾濫,單一曝光已難再換取真正關注,品牌勢必重新思考與消費者連結的方式。電通觀察到,體育賽事與娛樂內容正快速成為當代最具穿透力的文化載體;透過科技驅動、數據洞察與創意策劃,品牌不只是參與者,更能成為文化的共創者,從汲汲營營的流量競技場,轉身搶佔消費者的心佔率長跑。

電通行銷傳播集團 (dentsu Taiwan )於上月正式在台灣成立「電通娛樂」(dentsu sports and entertainment)營運據點,也正式宣告將以台灣作為大北亞區域娛樂創新孵化的戰略基地。在內容為王、圈層經營成為顯學的時代,電通娛樂如何幫助品牌破圈、搶攻心佔率?

電通娛樂以數據洞察人心、科技賦能體驗

電通娛樂從日本母集團出發,電通整合體育與娛樂資源,串連全球娛樂網絡,在文化多元、數位技術領先的大北亞市場,更進一步選擇台灣作為創新策略的前哨基地,佈局新一波品牌娛樂體驗。

電通娛樂大北亞區負責人白玉瑩表示:「科技是帶動娛樂深化參與的關鍵力量,讓品牌與消費者的關係從單向溝通轉為共創連結。」不過她也強調,能與人共鳴的好創意絕不只是靠科技堆疊就能完成,關鍵仍在於於對消費者的洞察、對內容脈絡的理解與圈層語言的掌握。簡言之,品牌要說對語言、進入對的場景,才有機會形成真正有感的情感連結。

電通集團
電通娛樂大北亞區負責人白玉瑩指出,科技正加速體育與娛樂的文化體驗,品牌必須從參與內容、共創價值開始,才能走進人心。
圖/ 電通集團

為強化品牌跨圈層經營力,電通以「one dentsu」策略整合集團資源,從品牌娛樂與體育行銷策略、創意策劃、體驗與內容製作、數據分析到技術開發,打造具文化穿透力與執行韌性的團隊,協助品牌打造可持續的內容資產。

在執行上,電通娛樂同時服務內容方與品牌客戶。對IP創作者而言,從企劃期就參與商品化、推廣與導入;對品牌而言,則以洞察為起點協助選題與切角。透過雙向共創,電通不只加速 IP 發展,也讓品牌跳脫傳統贊助角色,轉變為文化體驗的共創者,實現雙贏。

包容度、反應力、與參與力,推動台灣成為創新孵化基地

事實上,品牌與消費者之間的關係,往往奠基於感性與直覺,而非純然的理性判斷。為協助品牌找出能真正引發情感共鳴的「文化切角」,電通娛樂在大北亞區發展出一套完整的方法論,從品牌任務出發,透過策略設定與在地洞察,找出「粉絲會有共鳴的梗」,並以本土語彙轉化為有感的內容體驗。

娛樂的力量不容小覷。電通娛樂台灣區總監何華軒指出,根據《電通創意 2024 CMO首席行銷長報告》,逾八成品牌認為應建立自有娛樂化資產,88% 的行銷長更重視「文化佔有率」高於曝光量。再加上 Gen Z 與 Alpha 世代強大的文化消費力,娛樂內容的商業價值更顯而易見。

而台灣之所以是品牌娛樂的絕佳孵化場,何華軒說明,是因為台灣市場具備高度包容性、快速反應力與高參與度,無論是棒球賽事、動漫展還是社群討論,皆展現出快速破圈的潛力與真實的情緒回饋,「一個原本鎖定特定圈層的 IP 內容,只要成功搭上社群,很快就能擴散至主流圈層!」

電通集團
電通娛樂台灣區總監何華軒表示,台灣市場的包容性與快速反應力,成就品牌娛樂策略與文化破圈的理想基地。
圖/ 電通集團

因此,電通娛樂也聚焦台灣扮演關鍵角色,作為品牌與內容方之間的橋樑,協助媒合 IP、形塑娛樂內容溝通場景。

近期電通娛樂重磅宣布攜手韓國 The SMC 集團將話題綜藝《鑑定師》搬到台灣製作全球版,由舒華擔任主持。節目延續韓版「珍藏物品鑑定+價值交流」的核心,並融入在地文化視角。首季邀請 9m88、ENERGY、LuLu、黃偉晉等人氣嘉賓,透過分享私人物品與故事,將娛樂與情感連結,成功為品牌注入溫度與討論度。

過去也有不少精彩案例,如:2023 年夏季,電通協助披薩品牌與《進擊的巨人》展開全球獨家聯名合作,推出「必勝の巨人」套餐。從產品設計、視覺包裝到社群操作,完整呈現動畫角色的視覺語彙與世界觀,讓粉絲吃進角色,也讓品牌成功打入動漫圈層,引發社群分享,帶動話題與銷售雙成長。

又如 2024 年中職明星賽期間,電通娛樂看準球場熱潮與暑期行銷節奏,為炸雞品牌打造「雞情應援團」企劃,攜手「全球先生」戴凱文與巴西模特男團,將品牌精神轉化為現場應援秀與社群梗,結合啦啦隊演出與大巨蛋互動,吸引年輕受眾目光,創造出具娛樂性、參與感與話題擴散力的品牌體驗。

今年,則有汽車品牌以「出品發行人」身份參與影視內容創作,在電通娛樂的策劃與整合下,推出改編自鄧惠文醫師著作《婚內失戀》的微電影《慶祝》;故事聚焦失婚女性重新找回自己的人生,品牌則透過內容敘事傳遞情感價值觀,並結合 VIP 車主專屬觀影體驗,跳脫產品導向,展現內容深度與品牌溫度。

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電通娛樂攜手韓國 The SMC 集團製作全球版《鑑定師》,由舒華擔綱主持,結合在地文化與明星真情故事,打造兼具娛樂性與情感溫度的綜藝體驗。
圖/ 電通集團

破圈新解方, 打造品牌文化資產的長線策略

品牌要破圈,深耕娛樂內容是不得迴避的挑戰。而品牌在踏入體育與娛樂領域,也往往四個問題:該選擇什麼內容與 IP 切入?合作怎麼談?執行怎麼落地?圈層關係又該如何維繫?電通娛樂指出,這些問題挑戰背後很多時候是基於對產業語境的不熟悉,以及缺乏整合性策略。

對此,電通以方法論為核心,從品牌目標出發,透過數據分析與圈層洞察,媒合合適內容與平台,並串聯策略、製作到傳播的一站式服務,協助發展品牌娛樂。目前提供六大整合方案,涵蓋品牌娛樂內容、沉浸式文化體驗、IP 生態系、IP 科技力、名人管理、娛樂商務等,並搭配 AI 等科技工具,讓品牌娛樂傳播有憑有據,也有感。

白玉瑩表示,在台灣市場,品牌行銷打法靈活且具彈性,建議先釐清並發展娛樂行銷策略,從小圈層測試著手,累積內容經驗與用戶回饋,再逐步擴大規模與投入,讓娛樂內容與體驗長期累積,最終沉澱為品牌的文化資產與情感記憶。

「若品牌能發展自有 IP,更能在內容經營上掌握主導權。」她補充,肯德基「桑德斯上校」就是很好的例子,一旦品牌成功創建角色,透過敘事延伸到跨媒體操作,長期下來累積的不只是辨識度,也建立了穩固的品牌形象。

「當品牌希望打造獨特的品牌體驗,並尋求下一波成長動能時,體育與娛樂就是最有力的加速器。」最後,白玉瑩強調,電通在台灣深耕已久,亦是本地市佔率最高的行銷傳播集團。現在,帶著文化傳播的使命感,電通娛樂將讓科技驅動內容並走進市場,幫助每一次的品牌內容能走進人心。

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