iPad十周年:一塊平板成賈伯斯未竟之願,為何幫不了蘋果「一統江湖」?

2020.09.08 by
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涉身資訊產業,雙棲寫作與iOS App開發。

iPad十周年:一塊平板成賈伯斯未竟之願,為何幫不了蘋果「一統江湖」?
wikimedia c by matt buchanan
2020年iPad發表已滿10周年,儘管光該裝置營收貢獻就足以躋身《財星》全球500大公司,仍未能助蘋果征服筆電、力壓智慧型手機,稱霸行動裝置市場。

賈伯斯(Steve Jobs)於2007年發表革命性的iPhone之後,當下請益知名電腦科學家Alan Kay的意見,後者指出:「把螢幕做大到5 x 8吋,你將會一統江湖!(Make the screen five inches by eight inches, and you'll rule the world.)」

3年後,蘋果公司於2010年1月27日發表iPad,旋即引發熱潮,以及「後PC時代」的熱烈討論——這就是未來多數人們將會使用的裝置嗎?

當年《華爾街日報》主辦的All Things Digital D8論壇上,賈伯斯更預測「在未來個人電腦(包含筆電)將會像貨車一樣,僅被少數人士使用」,後PC時代將會帶來全然不同的典範轉移。

賈伯斯生前在發表會上操作的第一代iPad已成絕響,並在2016年正式停止更新、支援維修。
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用平板稱霸裝置界的黃粱一夢

2020年,iPad發表已屆滿10周年,儘管光iPad的營收貢獻就足以躋身《財星》全球500大公司(Fortune Global 500),仍未能助蘋果一統江湖。有使用者熱愛iPad,但有更多人僅用筆記型電腦,對於平板電腦不感興趣。這究竟是一款什麼樣的產品類型,能引發如此不同的意見?

回到1968年,Alan Kay發想了平板電腦概念機,並進一步在1972年發表文章〈A Personal Computer for Children of All Ages〉,將程式教育發展為針對幼兒探索啟發的「Dynabook」個人電腦概念,配備了觸控鍵盤與觸控筆。

1980年代,科幻電視劇《Star Trek: The Next Generation》開始出現PADD(Personal Access Display Device)觸控平板裝置,帶給人們更具體的印象,這樣極具未來感的科幻裝置,進一步成為許多電腦製造商努力的目標。

2008年加州山景城電腦歷史博物館,Alan Kay於「Dynabook誕生40周年」活動致詞,他手中的Dynabook原型機在1968年提出,其蘊含「電腦帶著走」概念,約莫下個世紀才得以實現商業化。
flickr cc by Marcin Wichary

2000年代,微軟推出了Windows Tablet PC,是一款以觸控筆為主的平板電腦,時任微軟執行長比爾‧蓋茲(Bill Gates)頗引以為豪,Alan Kay更表示這是第一款值得評論的類Dynabook電腦產品。對此,賈伯斯在《華爾街日報》舉辦的D1訪談公開指出「平板電腦將失敗!(tablet is gonna fail !)」。

2010年代,賈伯斯引領蘋果推出iPad,完全屏棄了觸控筆的機制,重新定義了平板電腦,然而隨著賈伯斯逝世,iPad僅熱銷三年後就逐年下滑或趨平,最終蘋果還推出了自家的觸控筆Apple Pencil支援iPad更多功能,雖在市場上占有一席之地,仍逐漸失去領航光環。

無論是Dynabook或是PADD,這些源自學術或科幻作品上的平板概念想像,引領了科技創新的方向,卻未必成為市場主流。最終在市場上勝出的,則是經過十多年迭代演化出來的筆記型電腦,以及轟然問世的全螢幕觸控智慧型手機。

令賈伯斯驚豔,產品定位卻尋尋覓覓

科技產品的市場發展,自有其時運機緣。2020年,正值iPad屆滿10周年之際,曾參與初代iPad產品研發的jarjoura在《Hacker News》回顧道:2010年的初代iPad,只是為了回應當時市場上風起雲湧的小筆電(Netbook)風潮,以及方興未艾的電子書閱讀器Amazon Kindle。

蘋果幾場內部會議中,除了賈伯斯之外,似乎無人對此產品感興趣:「第三方開發者會為我們開創出全新應用場景!」他興奮地表示,「開發者們總是讓我們驚豔不已!」

當時蘋果以自家的《iWorks》大舉進軍觸控式辦公室軟體,並且推出高質感的《iBooks》電子書商城,確實為市場投下震撼彈,時任微軟Windows部門主管的Steven Sinofsky亦深感威脅,並立刻下訂了一台iPad深入研究。然而最終觸控裝置僅止於輕量辦公,電子書市占率亦止步於出版總市場三成左右,最終皆僅成為利基市場,影響力有限。

賈伯斯與比爾蓋茲在D5論壇同台的珍貴畫面。他們或許都沒料到,當年蘋果與微軟著眼平板電腦帶起潮流的潛力,如今,普及全球各地大街小巷、人手一握的,卻是智慧型手機。
flickr cc by Joilto

那麼第三方軟體應用(App)呢?賈伯斯與時任iOS主管的Scott Forstall,曾殷切期盼的App Store掏金潮再現了嗎?喜愛在生活中使用iPad的讀者們,通常都會用哪些iPad App呢?

最初,iPad想取代你的報紙。傳統新聞媒體經歷了數年掙扎,逐漸轉換到網路渠道,人們都轉向使用手機來看線上新聞了。然而那些提供深度報導的專業新聞媒體呢?至今仍在努力尋求存活之道,譬如付費牆與訂閱制的崛起、尋求大眾捐款等經營方式。又譬如《Flipboard》這款使用體驗絕佳的社交新聞雜誌App,發跡自iPad平台,一年多後即順應潮流支援iPhone。

報紙媒介的重要性確實已幾近消亡了,取而代之的仍是無所不在的智慧型手機。

後來,iPad想取代你的書本與筆記本。大螢幕的裝置,確實很適合閱讀電子書或文件,再加上書寫體驗絕佳的Apple Pencil,以及眾多優秀的第三方筆記或繪畫App(譬如《GoodNotes》、《Paper by FiftyThree》等等),的確是一時之選。

可惜的是,Apple Book Store一直未能開展中文市場,此外,曾任iPad介面設計團隊主管Imran Chaudhri受訪時還表示,對於未能順利攻入教科書市場感到惋惜,無法解放孩童們的厚重書包。

如今,iPad僅僅成為你的娛樂裝置。對許多人來說,若不是特意用來玩遊戲或看影片,給小孩或長輩使用,iPad早已收在家裡蒙上灰塵。

知名商業分析網《Stratechery》認為,圖形化介面革命的Mac在1984年發表,10年後孕育了市值10億美元的大型商業軟體公司Adobe(如今Adobe市值邁向2,500億美元),反觀iPad並未能引發相近規模的商業效應。這也使得,大螢幕的iPad原本該是iOS觸控介面的終極版,但其軟體生態最終卻退化為放大版的iPhone。

Alan Kay 受訪時曾指出,事實證明,行動裝置發展至手機與平板之後,反而成為使人麻木的消費性電子產品,而非人類心智的助力工具。
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成也App Store,敗也App Store

此外,Alan Kay亦對此感到不滿,並將這些問題歸咎蘋果。他曾在書籍訪談與演講Q & A中表示,Dynabook的核心精神在於:成為人們心智的助力工具(Wheels for the Mind),使得人們得以隨心所欲地運用個人電腦寫程式,並在網路上自由分享,蘋果卻禁止了iPad做到這件事,完全違背了個人電腦的原始精神。

Alan Kay甚至透露在賈伯斯逝世前,曾合力推動此項進展,最終仍功虧一簣。時至今日,開發者工具依然是iOS上最弱勢的領域之一。

究其根本,在於App Store審查政策。App Store作為iOS上唯一的軟體散布公開渠道,透過審查監管機制,為消費者們確保了上架軟體的品質,同時也暗地裡扼殺了許多創新,或是大幅延緩了許多創新的發展。

譬如,《Camera+》於2010年首創使用音量鍵來當快門鍵,卻遭蘋果懲罰下架App Store、要求移除此功能,結果一年後蘋果竟將此功能加入內建相機。

又如,2012年有人在網路上發布了「在iPad虛擬鍵盤上滑動游標」的概念影片,3天後就有工程師開發出《SwipeSelection》,但僅能上架到越獄(iOS Jailbreaking)後才可用的Cydia軟體市集,還要等到3年後,iOS才開始納入類似的游標滑動功能。

此外,蘋果亦嚴格控管付費App的金流方式,除了要求透過App Store訂價或App內購買,還限制不得採用其他付費機制。這雖然使得消費者能有看似一致性的消費體驗,卻也扼殺了「第三方軟體付費升級」的商業模式彈性,實則強化了平台自身的商業利益。

蘋果公司對App嚴加控管金流與開發自由的問題,在近期終於引爆。推出人氣大逃殺遊戲《要塞英雄》的Epic Games,日前針對App內付費的抽成問題,大動作對蘋果App Store、Google Play Store提告。Epic Games特意製作影片抨擊蘋果壟斷有如「老大哥」,希望外界一同參與抗爭別讓2020年成為《1984》。
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這些許許多多微小阻力的累積,最終使得開發者們趨於保守,僅追求與平台共榮、經認證可行或允許的商業模式。

隨著App Store上的軟體數量達百萬規模之後,蘋果還加強收緊「品質控管」,透過引用審查條款中的最低功能可用性(App Store Review Guidelines 4.2 Minimum Functionality)來拒絕上架功能看似簡單的App,這都使得App Store逐漸淪為既有商業軟體公司的競技場,如同資本主義下的百貨公司,看似琳琅滿目,實則千篇一律;看似讓程式開發專業化,實則將開發者/使用者身份一刀畫開,大幅墊高開發程式與發布作品的門檻,同時扼殺了iPad繼續成為創新活力迸射廣場的機會。

更令人擔憂的是,Android陣營的Google Play商店亦正朝向同樣方向,追加人工審核來收緊控管,App創新恐已面臨黑暗時代的來臨

Alan Kay曾提出這樣的評判標準「簡單的事應該保持簡潔,複雜的事應該變得可行」,而這的確是個人電腦、乃至智慧型手機革命初期,所達到的境界,電腦的圖形化介面與終端機、手機觸控介面與App經濟,分別帶來了易用性與生產力。

反觀iPad確實保持了相當簡潔又強大的功能性,但與筆記型電腦相比,卻讓稍微複雜的工作變得幾乎不可行,最終使得人們多數只想用iPad來被動地消費內容,卻很難引發學習的興趣,更遑論主動創造或生產效益。

或許賈伯斯生前想也沒想過,今日的iPad依不同價格推出不只一種款式,雖說長相大同小異,卻讓消費者可以依自身需求,買到最適合自己的iPad。
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又或許在這個消費主義盛行、娛樂至死的年代,人們都被豢養成喜好金錢交易、只重表象的社會動物,把愈來愈多的權力與責任讓渡給巨型資本主義公司,以經濟為名的巨輪輾壓許許多多的創新火苗,以及我們作為人的個體自主認知,最終彷彿黑鏡世界降臨。

倘若讀者心有戚戚焉,不妨暫時放下手機或平板,回顧數位生活為自己帶來了什麼呢?當我們為自己購置下一個工具、或投資下一個產業平台時,循此準則思考,就能避免紛亂資訊與一時熱潮迷惑,看見下一個明星產業的新創契機。

本文出自《數位時代》2020年4月號311期《他們,憑什麼比對手更創新?》

責任編輯:張庭銉

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